Bagaimana Gen Z dan Gen Alpha membangun budaya masa kini

Ketika para sejarawan duduk untuk menulis tentang semangat zaman pada tahun 2010-an dan 2020-an, batu ujian budaya yang paling signifikan yang akan mereka rujuk bisa jadi adalah doomscroll. Kita semua pernah melakukannya, seperti zombie dengan rahang kendur yang berpindah dari satu video kucing ke video kucing berikutnya, terkadang selama berjam-jam.

Ada logika untuk berpikir bahwa kebiasaan ini hanya akan memburuk, terutama bagi generasi muda yang lahir di dunia yang penuh dengan ponsel pintar. Namun ada tanda-tanda bahwa kita mungkin berada pada titik balik. Alih-alih semakin banyak layar, kini ada desakan untuk mengurangi penggunaan layar - yang disebabkan oleh semakin banyaknya pembatasan di sekolah dan kesadaran yang lebih besar dari para penggemar "The Anxious Generation," sebuah buku terlaris yang memperingatkan bahwa ponsel pintar dan media sosial menyebabkan epidemi masalah kesehatan mental pada anak muda.

Ada juga contoh generasi muda yang secara sadar mengorientasikan ulang hubungan mereka dengan saluran sosial, meninggalkan kebutuhan untuk berada di setiap jaringan dan lebih berfokus pada komunitas mikro. Menurut studi terbaru dari perusahaan riset pasar GWI, 40% anak berusia 12 hingga 15 tahun di seluruh dunia beristirahat sejenak dari waktu di depan layar untuk melakukan perawatan diri secara digital.

Pergeseran ini adalah salah satu dari enam tren utama yang diidentifikasi dalam studi Mastercard baru yang disebut “Generasi pertumbuhan berikutnya,” berdasarkan analisis budaya, survei kualitatif dan kuantitatif di 18 pasar di seluruh dunia yang mensurvei sekitar 3.500 Gen Z (usia 17-29) dan sekitar 1.800 orang tua Gen Alpha (usia 11-16).

Kesimpulan besar dari keenam tren tersebut dapat dirangkum dalam satu kata: agensi. Generasi ini tampaknya beralih dari sekadar menjadi konsumen media digital menjadi pencipta media tersebut, baik itu video sosial, video game, atau alat online. Perubahan ini memungkinkan mereka untuk mengambil kendali yang lebih besar dan partisipasi aktif dalam hubungan mereka dengan teknologi.

Gen Z telah mengambil agensi ini setelah belajar dari pengalaman bagaimana cara mendapatkan hasil maksimal dari budaya internet sambil menghindari dampak negatif dari waktu layar yang berlebihan. Gen Alpha telah melakukannya setelah mengamati Gen Z dan kemudian mengambil tindakan lebih jauh.

"Dengan memiliki alat ini, mereka juga bisa memiliki lebih banyak niat. Begitu banyak dari kita sekarang memiliki Access ke data tentang banyak perilaku kita,” kata Amanda Fraga dari Mastercard, yang timnya memimpin penelitian survei, merujuk pada alat waktu layar, statistik kesehatan pada jam tangan pintar, dan aplikasi aktivitas tidur.

Ia mengatakan bahwa timnya memilih untuk mendalami penelitian ini untuk lebih memahami gelombang Gen Alpha yang sedang berkembang, perbedaannya dengan Gen Z, dan bagaimana para peritel dan merek harus berinteraksi dengan generasi termuda ini, yang telah memiliki kekuatan ekonomi yang besar. Potensi penghasilan Gen Z diperkirakan mencapai $33 triliun pada tahun 2030 dan Gen Alpha diperkirakan memiliki pengaruh ekonomi global sebesar 5,5 triliun pada tahun 2029.

Di bawah ini adalah beberapa hal penting yang dapat diambil dari laporan tersebut.

Realitas, terutama bagi kaum muda, tidak lagi terbagi antara digital dan fisik. Meskipun keduanya merupakan dua media yang berbeda, kehidupan anak muda terjalin dengan mulus di antara keduanya, tanpa disadari. Beberapa tahun yang lalu, metaverse dan realitas virtual diharapkan menjadi hal besar berikutnya. Tidak lagi. Sebaliknya, realitas menyatu dalam pengalaman sehari-hari, menggunakan chatbot AI, filter augmented-reality, dan avatar.

Realitas hibrida ini dapat disesuaikan dan dipersonalisasi. Hasil dari dunia digital baru ini adalah terfragmentasinya budaya, dan menggantikannya dengan sub-budaya yang sangat khusus. Sekarang, sebagian besar Gen Z mengatakan bahwa budaya pop "mainstream" - dengan pengalaman yang dibagikan secara luas seperti acara TV, film, dan lagu-lagu musim panas - sudah tidak ada lagi. Faktanya, Gen Z dan Alpha dalam banyak hal terfragmentasi menjadi generasi mikro, kata Fraga, karena usia orang tua mereka dan sifat pengasuhan mereka jauh lebih berbeda dari generasi sebelumnya.

Alat AI telah menambah realitas campuran ini, dengan Fraga mencatat bahwa sementara Gen Z adalah asli secara digital dan sosial, Gen Alpha telah Become generasi asli AI pertama. Hasilnya: Generasi ini menggunakan chatbot AI sebagai co-pilot mereka untuk pilihan hidup, dengan 59% Gen Z mengatakan mereka nyaman menggunakan alat AI untuk saran karir, menurut data survei Mastercard. Fraga mengatakan bahwa menjadi native AI akan membantu Gen Alpha lebih cepat meraih kesuksesan ketika mereka memasuki dunia kerja.

Seorang kreator TikTok berusia 26 tahun baru-baru ini mengunggah sebuah klip berdurasi 11 detik, yang menyarankan sebuah jingle untuk Dr Pepper. Beberapa minggu kemudian, merek soda tersebut menggunakan jingle yang sama dalam iklan TV nasional selama Kejuaraan Nasional Playoff Sepak Bola Perguruan Tinggi 2026.

Hal ini menjadi contoh sempurna dari dunia baru kreasi bersama dan kolaborasi yang diharapkan oleh Gen Z dan Gen Alpha dari perusahaan. Ini bukan tentang duduk santai dan mengonsumsi apa yang ditawarkan kepada mereka - ini tentang merombak, merevisi, dan menambah konsep.

Nantikan lebih banyak lagi interaksi antara meme dan budaya saat generasi ini tumbuh dan mendapatkan pengaruh. Saat ini, 65% dari Gen Z telah mengidentifikasi diri mereka sebagai kreator dan memikirkan bagaimana membangun merek pribadi mereka. Para kreator yang paling sukses kemungkinan besar akan mengubah komunitas mereka menjadi peluang menghasilkan uang, mengubah passion mereka menjadi kewirausahaan.

Contoh Dr Pepper adalah contoh yang tepat di sini - kreator ini menerima pembayaran yang besar untuk iklan nasional dan dibanjiri dengan permintaan dari merek lain sehingga mereka juga bisa mendapatkan jingle mereka sendiri.

"Sebelumnya, ini lebih seperti konten yang dibuat oleh pengguna dan sekarang ini adalah penceritaan yang benar-benar ditulis bersama di mana mereka berpartisipasi," kata Fraga. "Saya rasa ini adalah kesempatan yang sangat bagus untuk brand. Bagaimana Anda memperkenalkan merek atau produk Anda sehingga generasi ini dapat terlibat secara kreatif, mengubah keterlibatan menjadi nilai yang nyata?"