Skip to main content

Inovasi

30 Mei 2024

 

Di dalam ilmu pengetahuan - dan kesuksesan - suara

Lima tahun dalam perjalanan sonik Mastercard, kepala pemasaran Raja Rajamannar berharap untuk mendorong batas-batas suara.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Ketika seorang bayi lahir, kita menunggu tangisan pertama mereka sebelum bersukacita. Di hari-hari terakhir kita, indera pendengaran adalah yang terakhir yang hilang. Suara memanggil, menstimulasi dan, ya, menjual. 

Memang, sudah ada beberapa jingle, tetapi Rajamannar memikirkan arsitektur sonik yang dapat diperluas dan disesuaikan dengan saluran, titik sentuh, dan bahkan budaya yang berbeda. Bekerja dengan para ahli di bidang neurologi, psikologi dan musikologi, ia mengembangkan melodi 30 detik yang menjadi DNA untuk merek sonik perusahaan, bersama dengan versi tiga detik yang menandai iklannya dan ledakan 1,6 detik yang diputar ketika pembeli membayar dengan Mastercard mereka.

 

Itu lima tahun yang lalu, dan sejak itu perusahaan telah memperluas suara penerimaannya menjadi lebih dari 500 juta titik interaksi, telah merilis album, “Priceless,” di mana artis yang sedang naik daun memberikan sentuhan mereka sendiri pada melodi, dan terus mengembangkan strateginya dengan menciptakan studio sonik bertenaga AI.

Ruang Berita Mastercard baru-baru ini duduk dengan Rajamannar untuk membahas perjalanan sonik merek, bagaimana melodi dapat menanamkan kepercayaan dalam transaksi dan memicu loyalitas merek, dan bagaimana ia memandang masa depan suara di dunia yang lebih terhubung dan mendukung teknologi.

Lima tahun lalu, Mastercard memulai debut merek soniknya, mengintegrasikan melodi ke dalam kampanye iklan, aset sponsor, dan pembayaran di seluruh dunia. Wawasan apa yang mendorong Anda untuk membawa merek ke arah ini?

Rajamannar: Manusia menerima informasi melalui semua indera mereka - mendengar, melihat, mencicipi, menyentuh, dan mencium. Namun, banyak pemasar yang berkonsentrasi hanya pada dua indera: penglihatan dan suara. Hal ini mengabaikan beberapa pemicu yang paling kuat untuk memori dan koneksi. Sebagai contoh, meskipun orang hanya mengingat 5% dari apa yang mereka lihat, mereka mengingat 25% dari apa yang mereka cium.

Dengan pemikiran ini, kami memulai perjalanan kami ke dalam pemasaran multisensorik, membuat merek kami menjadi nyata melalui semua indera. Langkah besar pertama kami, lima tahun yang lalu, adalah memperkenalkan DNA sonik kami.

Penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan yang berinvestasi dalam branding sonik mencapai 76% kekuatan merek yang lebih tinggi dan 138% persepsi yang lebih tinggi terhadap kekuatan iklan, yang membuktikan bahwa ketika berbagai indera dilibatkan, hal tersebut akan menciptakan dampak yang lebih besar bagi merek.

Selain itu, kami juga sedang mempersiapkan merek kami untuk masa depan. Seiring dengan perkembangan perangkat di dunia yang berubah dengan cepat saat ini, yang menjadi semakin dominan secara audio, merek kami tetap dapat dikenali. DNA sonik juga memiliki tujuan yang lebih dalam: meningkatkan kepercayaan, keamanan, dan keselamatan dalam perjalanan pembayaran. Mendengar suara transaksi kami di akhir pengalaman pembayaran telah terbukti meningkatkan kepercayaan konsumen hingga empat kali lipat.

Cara kita berbelanja dan berinteraksi dengan perangkat telah berubah secara signifikan sejak tahun 2019; begitu pula dengan teknologi. Apakah ada titik sentuh baru di mana sonik dapat disematkan? Bagaimana Anda melihat perkembangan sonik dalam lima tahun ke depan?

Rajamannar: Suara transaksi sonik kami dapat diimplementasikan di perangkat pembayaran apa pun. Kami juga telah memperluas pembayaran tradisional ke dalam platform seperti pembelian dalam game, mendukung kemitraan kami dengan entitas seperti League of Legends. Kami terus mengembangkan strategi sonik kami untuk memanfaatkan pengalaman, platform, dan teknologi terbaru.

Minggu ini, kami meluncurkan stasiun sonik Mastercard, alat inovatif yang dibuat khusus untuk karyawan kami dan jaringan merek Mastercard. Studio musik bertenaga AI yang pertama kali ada di dunia ini memungkinkan orang untuk membuat trek DNA sonik mereka sendiri dengan percaya diri. Karyawan sekarang dapat membuat musik yang disesuaikan dengan kebutuhan spesifik mereka - baik untuk pameran dagang, acara peluncuran internal, atau sponsor - dalam sekejap. Alat ini dengan mulus mengintegrasikan DNA sonik Mastercard ke dalam visi pencipta, menghasilkan trek yang sesuai dengan genre, suasana hati, dan gaya tertentu.

Salah satu aspek paling unik dari merek sonik Mastercard adalah fleksibilitasnya - Anda telah mengembangkan ratusan variasi yang dirancang untuk membangkitkan suasana hati atau emosi yang berbeda. Untuk album sonik Anda, Anda menantang para seniman dari seluruh dunia untuk memasukkan melodi ke dalam karya mereka sendiri. Mengapa pendekatan ini lebih ampuh daripada jingle perusahaan yang tidak berubah?

Rajamannar: DNA sonik kami dibuat dengan sangat hati-hati - mudah diingat namun tidak mengganggu, mudah dikenali namun mudah beradaptasi, indah tanpa berlebihan. Kami menghabiskan waktu berbulan-bulan dalam mode coba-coba untuk mengembangkan melodi yang beresonansi secara global sambil mempertahankan relevansi lokal.

Suara dapat diadaptasi dengan nada, instrumen, dan vokal yang berbeda agar sesuai dengan konteks dan lingkungan setempat. Baik dalam suasana mewah di Tiffany's atau suasana pertandingan kriket yang menggetarkan, fleksibilitas ini memastikan bahwa suara beresonansi di setiap titik sentuhan.

Semakin banyak merek yang menjajaki dan berinvestasi dalam sonik akhir-akhir ini. Jika menerobos kebisingan lanskap pemasaran yang berantakan saat ini, membuat Anda berinovasi dengan sonik, apakah Anda mengkhawatirkan potensi kelelahan audio?

Rajamannar: Orang-orang dibombardir dengan lebih dari 3.000 pesan merek setiap harinya, namun mereka hanya mengingat satu atau dua pesan saja. Pendekatan multisensorik kami memungkinkan kami untuk memotong kekacauan ini dan menarik perhatian orang.

Jadi, sangat penting bagi merek untuk memperhatikan bagaimana mereka tampil menonjol, memastikan bahwa desain dan integrasi mereka meningkatkan, bukan membebani, pengalaman pelanggan. Ketika merek kami dikenali dengan cara asli, itu menjadi lebih kuat dan lebih berkesan dan membangkitkan asosiasi yang lebih positif.

Misalnya, bayangkan berjalan ke acara sepak bola yang disponsori Mastercard di mana Anda mencium aroma Priceless dan mendengar lagu yang Anda nikmati dengan catatan sonik Mastercard yang halus, sambil menonton pemain sepak bola favorit Anda mencetak gol kemenangan. Pada saat itu, Mastercard menjadi bagian dari pengalaman. Lain kali Anda mendengar nada-nada tersebut atau mencium aroma tersebut, Anda akan dibawa kembali ke hari yang menyenangkan itu. Itulah kekuatan dari pemasaran multisensor.