Skip to main content

BISNIS KECIL

12 November 2024

 

Sebuah kota di Appalachia dengan keunggulan digital

Teks dalam maksimal tiga baris dalam bentuk kalimat.

logo google
lingkaran oranye

Christine Gibson

Contributor

Terletak di antara dua pegunungan Applachian yang membentang di perbatasan utara Virginia, kota Blacksburg hanyalah sebuah kota terpencil yang terpencil ketika pada tahun 1872, badan legislatif negara bagian memilih kota ini sebagai lokasi perguruan tinggi hibah tanah yang baru. Dalam satu setengah abad berikutnya, perguruan tinggi tersebut, yang kini bernama Virginia Tech, berkembang dari sekumpulan bangunan di puncak bukit menjadi kampus seluas 2.600 hektar dengan portofolio penelitian senilai $556 juta. Kota ini berkembang bersamaan, secara bertahap membengkak ke lahan pertanian di sekitarnya.

Selama bertahun-tahun, universitas ini telah menghadirkan berbagai hal yang berbau kosmopolitan - pusat seni pertunjukan, taman penelitian perusahaan, tim olahraga perguruan tinggi yang kompetitif secara nasional, dan para pemenang Hadiah Nobel. Namun Blacksburg masih mempertahankan sikap pedesaannya. Di luar padang rumput yang digembalakan oleh domba dan kuda, gunung-gunung membungkus kota di tiga sisi, sebuah garis biru cat air yang menggarisbawahi langit. apa yang mungkin tampak seperti paradoks - sebuah kota pedesaan di ujung tombak - mendefinisikan kehidupan di sini, teknologi tinggi dan pastoral yang terjalin melalui identitas lokal.

Pada pertengahan abad ke-20, universitas telah menjadi perusahaan terbesar Blacksburg, dan pekarangan berjemur dan tukang kayu yang pernah memadati sungai bansk memiliki jalan ke restoran, bioskop, toko umum, dan penjual buku untuk mendukung fakultas dan mahasiswa yang berkembang. Saat ini, ketika sekolah sedang berlangsung, lebih dari 38.000 mahasiswa sarjana dan pascasarjana menyumbang 45% penduduk kota.

Akibatnya, perdagangan berdenyut seirama dengan kalender universitas, meningkat dan menurun sesuai dengan irama tahunan orientasi, liburan, akhir pekan orang tua dan - yang paling menonjol - olahraga. Meskipun Anda tidak mengikuti sepak bola perguruan tinggi, hari-hari pertandingan Hokie tidak salah lagi: dengungan penuh harap di udara, wangi asap kayu dan propana, gema marching band, iring-iringan RV, pesta bak terbuka di seluruh kota. Menurut sebuah studi tahun 2015, penggemar sepak bola dari luar kota membawa $69 juta ke wilayah ini setiap tahun, dan hampir tiga perempat restoran, hotel, dan toko rata-rata mengalami peningkatan pendapatan sebesar 15% hingga 30% pada akhir pekan pertandingan.

Namun, para pengusaha di Blacksburg bergulat dengan banyak masalah yang sama dengan rekan-rekan mereka di seluruh negeri, termasuk tingginya biaya sewa, keluhan tentang parkir, dan semakin menyebarnya basis pelanggan yang terbiasa membeli dengan klik mouse.

Seiring dengan berkembangnya ekonomi lokal, begitu pula dengan perangkat peritel, berkat pertumbuhan pembayaran digital yang memungkinkan pembayaran yang lebih cepat dan aman, wawasan data yang kuat, dan efisiensi back-end. Untuk memastikan bahwa usaha kecil dapat mewujudkan potensi ekonomi digital yang berkembang ini, Mastercard membuat komitmen pada tahun 2020 untuk membantu 50 juta lebih usaha kecil menerima pembayaran kartu pada tahun 2025, tujuan yang baru-baru ini dipenuhi.

Banyak pengusaha Blacksburg yang memanfaatkan perdagangan digital untuk mendapatkan keunggulan, memanfaatkan kekuatan penyiaran media sosial dan wawasan data yang diungkap oleh sistem pembayaran modern. Ini adalah pilihan yang wajar di kota dengan konsentrasi ilmuwan dan insinyur yang tinggi, di mana lebih dari dua pertiga orang dewasa memiliki gelar sarjana.

Membaca ruang digital

Simak bagaimana Blacksburg Books menulis ulang buku panduan untuk toko buku di kota kecil.

"Kami hampir tidak pernah melihat uang tunai lagi," kata Ellen Woodall, manajer Blacksburg Books, yang dibuka pada tahun 2021. " Penting bahwa jika seseorang melihat sesuatu yang benar-benar mereka sukai atau melihat sesuatu yang telah mereka dengar atau melihat hadiah yang sempurna, bahwa mereka dapat membelinya tanpa melacak ATM atau mengumpulkan uang receh di bagian bawah dompet mereka. "

Hal ini juga mewakili tren nasional, karena 99% usaha kecil di AS kini menggunakan setidaknya satu platform digital, baik untuk pemasaran, penagihan pembayaran, penggajian, atau akuntansi, menurut laporan Kamar Dagang AS tahun 2024. Menunjukkan kekuatan teknologi ini, keuntungan meningkat antara tahun 2022 dan 2023 untuk 89% bisnis yang menggunakan platform teknologi yang juga terjadi pada 72% bisnis yang hanya menggunakan sedikit atau tidak sama sekali, kata laporan tersebut.

Seiring dengan persiapan bisnis lokal untuk musim liburan yang sangat penting, alat bantu digital ini akan sangat penting untuk menjangkau pelanggan dan meningkatkan penjualan.

"Teknologi selalu menjadi penyeimbang yang baik bagi bisnis kecil," kata Tom Sullivan, wakil presiden untuk kebijakan bisnis kecil di Kamar Dagang AS di Washington, D.C. "Teknologi memungkinkan mereka untuk bersaing dengan perusahaan multinasional pada tingkat yang tidak bisa mereka lakukan."

Lingkaran sosial

Bagi pengusaha Blacksburg, dan juga usaha kecil di seluruh negeri, media sosial menawarkan cara untuk menjangkau khalayak yang lebih luas tanpa perlu anggaran iklan yang besar. Di Amerika Serikat pada tahun 2022, 87% usaha kecil menggunakan media sosial untuk menjaga percakapan dengan pelanggan. Memposting gratis, dan jika pemirsa berbagi konten dengan teman-teman yang berpikiran sama, selalu ada kemungkinan konten tersebut menjadi viral.

Itulah yang membuat restoran Nepal milik Anup Gautam, Hamro Ktichen, menjadi makanan khas Blacksburg yang baru. Dengan bilik-biliknya yang nyaman dan skema warna oranye dan merah marun yang terinspirasi dari Virginia Tech, Hamro menyimpan iklan terbaiknya untuk orang yang lewat: aroma kari yang menguar di taman sekitarnya. Gautam beremigrasi dari Nepal saat berusia tujuh tahun, bersekolah di sekolah dasar, sekolah menengah pertama, dan sekolah menengah atas di Blacksburg, dan lulus dari Virginia Tech. Meskipun memiliki koneksi lokal yang luas, ia mengalami kesulitan untuk menyebarkan berita tentang restoran ini ketika dibuka tahun lalu.

Kemudian dia membuat satu postingan di grup Facebook yang didedikasikan untuk Blacksburg. "Rasanya seperti melepaskan badai," katanya. "Restoran ini selalu ramai setiap hari." Halaman tersebut sekarang menjadi satu-satunya tempat beriklan, dan dia mendapatkan banyak pengunjung baru setiap kali dia memposting.

Satu blok ke arah barat, Blacksburg Books dibuka pada tahun 2021 di tepi pusat kota, di mana trotoar batu bata herringbone memberi jalan bagi zona konstruksi. "Anda bisa saja melewatinya dan tidak akan pernah tahu bahwa kami ada di sini," kata Woodall. "Untuk meningkatkan kesadaran, kami mulai memposting secara konstan di Facebook dan Instagram. Tanpa pemasaran digital, kami mungkin tidak akan pernah ada."

Bisnis yang sudah mapan juga menghargai keterlibatan langsung media sosial dengan pelanggan. Pada tahun 1987, Nancyne Willoughby, lulusan program seni studio Viginia Tech, membeli Fringe Benefit, sebuah toko pakaian wanita di pusat kota Blacksburg. Pemilik aslinya telah pindah, dan Willoughby merasa bahwa toko ini membutuhkan kasih sayang. Sejak saat itu, ia mencurahkan seluruh perhatiannya pada bidang ini, menggunakan mata seninya untuk mengkurasi koleksi busana klasik dan busana bergaya boho-chic, mulai dari atasan linen bersulam hingga kaus kaki yang dihiasi Mona Lisa.

Fringe Benefits telah melewati serangkaian tantangan, termasuk bersaing dengan mal seluas 428.000 kaki persegi yang dibuka di sebelah selatan kota pada tahun 1988. Namun, dampak dari belanja online lebih sulit untuk diserap. Untuk menarik pelanggan keluar dari rumah mereka, Willoughby sekarang mengandalkan media sosial yang langsung.

"Ini benar-benar satu-satunya cara kami beriklan lagi," katanya. "Bisnis kecil membutuhkan sesuatu yang benar-benar ada di hadapan Anda"

Cara baru untuk membayar

Bisnis di Blacksburg juga menghadapi persaingan ketat dari merek-merek nasional. Woodall dan Willoughby puas dengan saingannya yang berupa toko serba ada yang berjarak 15 menit dari jalan raya, sementara Oasis World Market, sebuah toko grosir internasional, berada tepat di seberang supermarket seluas 83.000 kaki persegi ini. "Dengan daya beli mereka, kami tidak dapat bersaing dengan apa yang mereka sediakan," kata Max Schuetz, yang memiliki Oasis bersama istrinya, Whitney Chen Schuetz. Sebagai gantinya, ia menggunakan alat digital yang canggih untuk membidik target pasarnya.

Strategi ini membuahkan hasil. Saat hidangan membutuhkan adonan kacang hijau, cabai Thailand atau daun jeruk nipis, penduduk Blaskburg - dan, semakin banyak, tetangga mereka di seluruh wilayah - pergi ke Oasis, yang kini menjadi toko bahan makanan internasional terbesar dalam radius 150 mil. "Jika Anda datang pada hari Sabtu," Schuetz mengatakan, "Anda akan melihat pelat nomor Virginia Barat di tempat parkir kami."

Keluarga Schuetz membeli toko ini pada tahun 2009 dan segera memulai renovasi besar-besaran. Dalam upaya untuk menarik perhatian dua kelompok pembelanja utama - mahasiswa Korea dan Saudi, yang secara teratur berkendara lebih dari empat jam ke Washington, D.C., untuk membeli bahan makanan - pasangan ini menginvestasikan hampir US$1 juta untuk lemari es komersial dan sistem point-of-sale digital yang baru, yang memiliki serangkaian layar sentuh untuk pembayaran, serta melacak data penjualan dan inventaris.

"Itu adalah malam-malam yang sulit tidur," kata Schuetz. "Namun, begitu kami mendapatkan infrastruktur yang tepat, kami mengambil kedua grup tersebut, yang langsung meningkatkan volume penjualan sebesar 30% atau 40%."

logo google

Teks keterangan di sini

POS baru memainkan peran utama dalam transformasi toko. " Ketika pasangan ini mengambil alih Oasis, pemesanan benar-benar buta, "katanya. POS yang ada di toko tersebut mengubur informasi inventaris yang penting, namun margin bisnis grosir yang sangat tipis tidak memberikan ruang untuk kesalahan. "Jika ada yang rusak atau rusak, empat yang Anda jual berikutnya hanya akan membuat Anda kembali ke titik impas," jelasnya. Jadi Schuetz, yang memiliki gelar di bidang teknik elektro dan menghabiskan paruh pertama kariernya sebagai bankir investasi, membuat filter sendiri untuk mengungkap data yang ia perlukan dari bagian belakang basis data POS sebelumnya.

Dia masih merancang analisis khusus untuk toko, tetapi sistem POS baru ini mencakup perangkat lunak pelaporan yang memberikan informasi transaksi dan inventaris secara real time langsung ke desktopnya.

"Sekarang kami tahu dengan cepat jika penjualan sesuatu melambat, dan kami tidak memesannya lagi," katanya. "Tanpa data tersebut, Anda akan mati."

Sekitar satu mil dari Main Street, Woodall sedang memeriksa data dari sistem POS digital toko buku untuk mempersiapkan diri menghadapi musim liburan yang sibuk. "Saya bisa kembali ke bulan November lalu dan melihat berapa banyak yang kami habiskan untuk membeli buku atau teka-teki dan apa saja yang terjual," katanya. "Jika tidak, kita akan mengandalkan ingatan atau perasaan kita secara umum, dan tidak ada yang bisa diandalkan."

"Memori terakhir pelanggan Anda adalah selalu membayar. Kami berupaya keras untuk memastikan pengalaman checkout secepat dan semudah mungkin.".

Whitney Chen Schuetz

Peningkatan POS juga membantu toko-toko di Blacksburg beradaptasi dengan kebiasaan pembayaran pelanggan yang terus berubah. Pada tahun 2023, 32% dari 18 hingga 24 tahun di AS - basis pelanggan penting di kota perguruan tinggi - telah mengadopsi layanan pembayaran digital seperti Apple Pay atau Google Pay untuk berbelanja secara langsung. Meskipun sebagian besar pelanggan di Oasis, Fringe Benefit, Blacksburg Books, dan Hamro menggunakan kartu kredit fisik, pembayaran mobile menjadi hal yang biasa di kalangan siswa sekolah menengah dan mahasiswa. Bisnis-bisnis ini telah memastikan bahwa pelanggan dapat membeli apa yang mereka inginkan tanpa harus menguras dompet mereka untuk mendapatkan uang kembalian.

"Memori terakhir pelanggan Anda adalah selalu membayar," kata Chen Schuetz. "Kami berupaya keras untuk memastikan pengalaman checkout secepat dan semudah mungkin."

Mengatasi pergantian karyawan

Karena keindahan alamnya, Blacksburg selalu memiliki populasi yang aktif; kencan pertama bisa jadi seperti mendaki gunung seharian. Sebagai pemilik bisnis dan mantan pelatih, James DeMarco telah menyalurkan semangat tersebut, dengan menyatukan komunitas pelari, mulai dari siswa sekolah dasar, pensiunan, hingga juara Olimpiade.

Pada tahun 2003, ia membuka RunAbout Sports, sebuah toko perlengkapan olahraga yang dikelola oleh para ahli yang mengevaluasi struktur dan biomekanik kaki pelanggan untuk membantu mereka memilih sepatu lari terbaik. Kemudian dia menciptakan 10 acara RunAbout Race Series, yang menarik lebih dari 1.000 peserta setiap tahunnya. Dan sebagai pelatih kepala di Blacksburg High School dari tahun 2005 hingga 2015, ia memimpin tim lintas alam dan atletik meraih lebih dari 20 gelar juara di tingkat nasional.

Universitas ini memasok pasar yang selalu ada untuk orang dewasa muda yang memiliki energi untuk dibakar. Namun, ketika musim semi berganti menjadi musim panas, para siswa berpencar, menuju ke kampung halaman, magang, atau melanjutkan hidup mereka. Tahun demi tahun, ketika semester musim gugur tiba, DeMarco mendapati dirinya terjebak dalam membangun kembali basis pelanggannya.

"Kami akan membuat orang menyukai olahraga ini, dan kemudian mereka akan pergi," katanya. "Kami selalu membutuhkan pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pindah."

Untuk menjangkau mereka, DeMarco berinvestasi dalam iklan penelusuran bertarget. Seorang mahasiswa yang sedang meneliti merek sepatu kets mungkin akan melihat iklan RuAbout; dan para alumni di North Carolina mungkin akan mendapatkan pemberitahuan tentang puncak seri lomba lari Hokie Half Marathon. "Sangat membantu jika kami bisa fokus di Blacksburg untuk toko, tetapi membalikkannya untuk balapan," kata DeMarco. "Jika tidak, tidak mungkin berita ini bisa tersampaikan."

Pergantian penduduk juga memperburuk dampak dari kekurangan tenaga kerja secara nasional, terutama dalam kelompok tenaga kerja yang lebih condong ke arah penelitian daripada ritel. Sebagai contoh, DeMarco telah mengganti empat manajer dalam 14 bulan terakhir.

Untungnya, data historis penjualan dapat membantu pemilik menjadi lebih produktif dengan staf yang sedikit. "Kita bisa melihat kembali, katakanlah, pertandingan mudik tahun lalu. Apakah para pelanggan datang ke toko buku setelah parade?," Kata Woodall. "Kemudian kami dapat merencanakan dengan tepat berapa banyak orang yang akan hadir pada hari itu."

Keunggulan di kandang sendiri

Bahkan ketika bisnis-bisnis ini mengadopsi teknologi untuk tetap menjadi yang terdepan, mereka semua mendapat manfaat dari menjadi lokal - kecepatan untuk merespons perubahan permintaan yang tak terduga, keahlian untuk menawarkan rekomendasi yang dipersonalisasi, hubungan tatap muka yang berkembang menjadi hubungan jangka panjang.

" Bisnis lokal adalah pemimpi dan pelaku, mereka yang menyingsingkan lengan baju mereka setiap hari, " kata Jane Prokop dari Mastercard, yang memimpin usaha kecil dan menengah. "Kami hadir untuk memberikan mereka teknologi pembayaran terbaru dan wawasan data agar mereka bisa sukses di era digital - dan kita semua bisa membangun ekonomi yang lebih kuat dan tangguh bersama-sama."

"Di kota kecil, kami adalah orang-orang yang menyumbang untuk tim sepak bola anak Anda atau undian untuk toko Natal," katanya. "Anda tidak bisa mendapatkannya di tempat lain."