Skip to main content

Loyalitas

17 November 2022

 

Personalisasi massal bukanlah sebuah oksimoron. Ini adalah masa depan

Algoritma pembelajaran mendalam Dynamic Yield mengadaptasi pengalaman digital untuk setiap individu di seluruh saluran dan, semakin, dalam kehidupan nyata.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Mengapa beberapa situs web favorit kita bersikap seolah-olah tidak masalah untuk tidak mengenal kita?

“Kami adalah orang yang berbeda — kami memiliki minat yang berbeda, hobi yang berbeda, hal-hal berbeda yang kami pedulikan,” kata Ori Bauer, CEO Dynamic Yield. "Ketika kita masuk ke dunia digital, tidak ada alasan untuk pengalaman digital yang sama bagi saya dan Anda."

Namun, banyak situs web saat ini masih memberikan pengalaman statis dan penawaran umum. Ini adalah masalah personalisasi yang ingin diperbaiki oleh perusahaan Bauer sejak satu dekade yang lalu - dan mereka berhasil.

Didirikan di Tel Aviv pada tahun 2012, Dynamic Yield adalah perusahaan perangkat lunak sebagai layanan yang menggunakan alat termasuk pengujian A/B dan AI untuk menyesuaikan semua jenis interaksi - melalui situs web perusahaan, di media sosial, melalui email, teks dan aplikasi obrolan dan, semakin dalam kehidupan nyata. Perusahaan ini sekarang membantu lebih dari 400 merek global secara sederhana, cepat dan tanpa hambatan dalam mempersonalisasi pengalaman bagi para pelanggannya.

Faktanya, McDonald's membeli perusahaan tersebut pada tahun 2019 untuk mengubah pengalaman drive-through dan kios pemesanan digital di dalam toko. Dynamic Yield membantu McDonald's memberikan rekomendasi berdasarkan waktu hari, lalu lintas restoran saat ini, dan popularitas. Sebagai contoh, McDonald's di sebelah sekolah mungkin akan mengantre untuk mendapatkan saran Happy Meal di sore hari.

Pada akhir 2021, McDonald's menjual Dynamic Yield ke Mastercard (tetapi tetap menjadi klien, dengan teknologi yang digunakan di ribuan lokasi). Pembelian tersebut mengikuti investasi Mastercard lainnya di ruang keterlibatan konsumen, termasuk akuisisi platform loyalitas dan keterlibatan SessionM pada 2019, karena perusahaan telah meningkatkan bisnis layanannya, yang telah tumbuh hingga 35% dari pendapatannya. 

Bukan hanya sekadar bagus untuk dimiliki, penelitian menunjukkan bahwa personalisasi dapat memperkuat loyalitas merek dan meningkatkan pendapatan. Menurut laporan McKinsey tahun 2021, lebih dari tiga perempat konsumen yang disurvei mengatakan bahwa komunikasi yang dipersonalisasi membuat mereka lebih mungkin untuk membeli dari suatu merek, merekomendasikannya, dan membelinya lagi.

Hal ini menciptakan sebuah siklus di mana loyalitas dan personalisasi saling mendorong satu sama lain, kata Bauer. Pengalaman yang lebih disesuaikan membuat kita lebih mungkin untuk membeli, yang menghasilkan lebih banyak data yang membantu bisnis menyempurnakan layanan digitalnya untuk menciptakan hubungan yang lebih bermakna dengan konsumen.

'Cobalah untuk melakukan hal-hal yang luar biasa'

Bauer, mantan Chief Technology Officer perusahaan, adalah seorang pengembang perangkat lunak - terlepas dari jabatan CEO, ia masih mengenakan t-shirt hitam klasik, celana jins, dan sepatu kets - dengan rekam jejak yang mencakup membantu membangun tiga perusahaan rintisan yang telah diakuisisi sebanyak lima kali. Bahkan, pada minggu pertamanya di Dynamic Yield pada tahun 2018, ia diminta untuk bergabung dengan salah satu panggilan pertama dengan McDonald's, kemudian prospek, yang akhirnya menghasilkan penawaran pembelian.

CEO Dynamic Yield Ori Bauer, kanan, berunding dengan seorang karyawan di kantor pusat perusahaan Tel Aviv.  (Kredit foto: Vicki Hyman)

Tumbuh di sebuah kota kecil di pinggiran Tel Aviv, Bauer mulai mempelajari pemrograman komputer sejak dini, dan ketika berusia 18 tahun, ia diterima di Mamram, unit layanan komputasi pusat Pasukan Pertahanan Israel untuk menjalani wajib militer. (Pendiri Dynamic Yield, Liad Agmon dan Omri Mendellevich, yang tetap menjadi penasihat perusahaan, juga veteran unit teknologi serupa.)

Mamram telah menjadi kunci bagi reputasi Israel sebagai pusat kekuatan startup, menghasilkan banyak insinyur perangkat lunak dan pemrogram komputer muda yang berjiwa wirausaha dan telah mengubah Tel Aviv menjadi pusat teknologi tinggi, dengan konstruksi bertingkat yang menjulang tinggi di luar jendela Bauer dari lantai ke langit-langit, yang menawarkan pemandangan Mediterania di antara menara-menara. Di ujung lorong, para ilmuwan data berbaur dengan anggota tim penjualan dan dukungan di kantor berdinding kaca, yang sebagian besar dipenuhi dengan algoritme dan catatan dalam bahasa Inggris dan Ibrani.

Pada usia 22 tahun, Bauer mengelola proyek pengembangan perangkat lunak berskala besar yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk memimpin perusahaan swasta. "Meskipun ini adalah organisasi militer dengan pangkat dan segala sesuatunya, organisasi ini memiliki tipe pendekatan kewirausahaan dalam hal ilmu komputer," katanya. "Hal ini benar-benar membangun pengalaman Anda, cara Anda berpikir tentang tantangan, keberanian Anda untuk mencoba melakukan hal-hal yang luar biasa."

Kemana arah hiper-personalisasi dari sini

Dynamic Yield awalnya mulai bekerja dengan situs berita untuk mengoptimalkan penempatan cerita, misalnya, atau menguji gambar yang berbeda, tetapi pekerjaan itu segera beralih ke e-commerce. Saat ini, perusahaan ini membantu bisnis untuk tidak hanya menyajikan konten, penawaran, dan rekomendasi yang tepat, tetapi juga memahami perilaku dan konteks pelanggan mereka secara lebih mendalam, informasi yang kemudian dapat digunakan untuk menguji dan mempersonalisasi pengalaman digital apa pun di saluran digital apa pun.

Experience OS yang baru saja diluncurkan membantu tim mengatasi batu sandungan utama - tumpukan teknologi yang terputus-putus yang tidak dapat menyatukan data yang berbeda untuk analisis atau memberikan personalisasi dengan cepat dan konsisten di seluruh titik kontak. Teknologi Dynamic Yield dikembangkan untuk melakukan hal itu, dan bahkan dapat menyajikan pengalaman yang dipersonalisasi dengan cepat. Misalnya tutorial tata rias - perusahaan dapat menggunakan data pembelian sebelumnya dan bahkan aktivitas penelusuran saat itu juga untuk menyarankan produk yang sesuai untuk warna dan jenis kulit tertentu. "Hal ini terlihat sangat rumit karena disiarkan langsung," kata Bauer, "tetapi semua yang kami lakukan adalah dalam waktu nyata."

Rekomendasi dan penawaran ini dapat didasarkan pada riwayat penelusuran pengguna, aktivitas dalam sesi, perilaku pembelian masa lalu, lokasi, sumber lalu lintas, dan tren yang terlihat di seluruh situs, dengan algoritma Dynamic Yield terus-menerus menyerap informasi baru untuk menyesuaikan sarannya. Sebagai contoh, jika seseorang mengunjungi situs web bank untuk pertama kalinya dan langsung mencari kartu kredit pelajar - ketika orang tersebut kembali ke halaman beranda, mereka akan melihat penawaran tentang rekening giro berbiaya rendah atau posting blog tentang pinjaman pelajar, bukan suku bunga KPR atau nasihat tentang perencanaan pensiun.

"Ini adalah integrasi antara dunia fisik dan dunia online yang tidak dapat dibicarakan oleh siapa pun, namun kami benar-benar dapat mewujudkannya."

Ori Bauer

Jenis hiper-personalisasi seperti inilah yang diharapkan oleh orang-orang dari pengalaman digital, kata Bauer, meskipun harus berhati-hati untuk memastikan pengalaman tersebut terasa nyaman dan tidak menyeramkan. Ini adalah perbedaan antara “Mereka mengenal saya!” dan “Bagaimana mereka tahu itu tentang saya?!?” Untuk Dynamic Yield, itu berarti mengumpulkan dan menyimpan data secara bertanggung jawab serta mematuhi peraturan yang memerlukan persetujuan konsumen, kata Bauer.

Dan sementara personalisasi telah menjadi harapan lintas generasi, survei demi survei menunjukkan Gen Z jauh lebih bersedia daripada demografi yang lebih tua untuk berbagi informasi pribadi dengan imbalan pengalaman yang disesuaikan — dan daya beli Gen Z hanya tumbuh. "Generasi muda memiliki kesabaran yang jauh lebih sedikit," kata Bauer. "Mereka menginginkan pengalaman sempurna yang relevan bagi mereka, karena begitulah cara mereka tumbuh besar, dengan aplikasi seperti Instagram dan TikTok yang telah mempersonalisasi pengalaman bagi mereka."

Dynamic Yield memperhatikan bahwa permintaan untuk personalisasi tumbuh melampaui e-commerce. Sementara personalisasi untuk lembaga keuangan adalah perpanjangan alami mengingat basis pelanggan Mastercard yang ada, perusahaan juga berencana untuk membawa personalisasi yang lebih besar untuk perjalanan dan perhotelan, barang kemasan, bahan makanan, dan restoran layanan cepat yang merangkul pemesanan digital, kata Bauer.

"Kami akan mendukung personalisasi di semua antarmuka digital - email, pesan teks, pesan WhatsApp, kios digital," katanya. "Anda masuk ke sebuah toko dan seorang perwakilan menghampiri Anda dengan sebuah tablet, dan jika Anda memilih untuk mengidentifikasi diri Anda, mereka dapat merekomendasikan produk baru dan yang sedang populer yang relevan bagi Anda secara khusus berdasarkan pembelian dan kedekatan Anda di masa lalu. Ini adalah integrasi antara dunia fisik dan dunia online yang tidak dapat dibicarakan oleh siapa pun, namun kami benar-benar dapat mewujudkannya."