'Kita tidak bisa melakukannya sendiri': Mendukung aplikasi loyalitas dan universitas yang memberikan insentif untuk konsumsi yang lebih berkelanjutan

Ketika menyangkut dampak lingkungan dari emisi karbon dari pembelian konsumen sehari-hari, Mastercard — dengan jaringan penerimaan lebih dari 150 juta pedagang, ribuan mitra perbankan, dan lebih dari 3,5 miliar kartu yang beredar — berada dalam posisi unik untuk menginformasikan dan memungkinkan orang membuat pilihan yang lebih sadar.

Itulah sebabnya perusahaan mendukung proyek percontohan PlanetPoints dengan aplikasi loyalitas ramah lingkungan Reewild, bagian dari program keterlibatan startup Start Path Mastercard. Aplikasinya memberikan penghargaan kepada pengguna yang membuat pilihan yang mengurangi jejak karbon mereka. Bekerja sama dengan University College London (UCL), Reewild menguji sebuah teori bahwa gamifikasi pilihan yang sadar lingkungan dapat mengarah pada perubahan perilaku.

Dirancang sebagai "sistem loyalitas lingkungan", PlanetPoints diimplementasikan di seluruh kafe dan ruang makan di kampus UCL. Teknologi ini terhubung langsung ke sistem pembayaran untuk mencocokkan data transaksi dengan data emisi karbon dan menampilkannya kembali melalui antarmuka aplikasi Reewild. Fitur ini juga memberikan poin, yang nilainya sesuai dengan produk yang paling berkelanjutan, yang dapat ditukarkan dengan berbagai penawaran dan hadiah. Dengan berbelanja di toko-toko yang berpartisipasi, para siswa dapat menerima poin berdasarkan jejak karbon dari produk yang mereka beli, dan menukarkannya dengan berbagai hal seperti penyewaan sepeda, diskon pengiriman makanan, voucher produk, dan bahkan mengikuti undian berhadiah besar seperti tiket ke acara-acara olahraga besar - yang berfungsi sebagai insentif untuk membeli opsi dengan dampak terendah yang tersedia.  

Uji coba ini memiliki sampel 900 siswa dan berlangsung selama enam minggu. Selama periode ini, terdapat pengurangan emisi sebesar 18,8% dari makanan panas, dan penurunan emisi sebesar 16,8% dari rata-rata keranjang barang di kasir. Para siswa melaporkan adanya pergeseran perilaku yang disengaja untuk berbelanja di lokasi-lokasi di mana mereka dapat menerima poin untuk pembelian. Dalam melacak perilaku pembelian siswa, mereka yang memiliki PlanetPoints melakukan 9,8% lebih banyak transaksi per bulan, dengan 5,5% keranjang bernilai lebih tinggi. Wawasan ini menunjukkan peluang yang saling menguntungkan bagi merek untuk menurunkan emisi ruang lingkup 3 mereka sekaligus mendorong loyalitas dan penjualan, sehingga memisahkan pertumbuhan emisi dari pertumbuhan pendapatan. 

“Hasil percontohan ini menarik,” kata Malin Berge, wakil presiden senior dan kepala global inovasi keberlanjutan di Mastercard. "Hal ini menunjukkan kepada kita bahwa konsumen peduli, dan mereka membuat pilihan yang lebih berkelanjutan ketika informasi tersebut tersedia bagi mereka. 

“Mastercard tahu program loyalitas,” lanjutnya. “Kami menjalankan beberapa program yang paling canggih dan menarik, tetapi ketika kami menempatkan lensa keberlanjutan di atas itu, seperti yang dilakukan Reewild dengan Planet Points, kami dapat menggunakan keahlian loyalitas kami untuk membantu perusahaan Start Path seperti Reewild meningkatkan skala lebih cepat.” 

Pendiri Reewild, Freddie Lintell, mengatakan bahwa perusahaan ini meluncurkan model ini ke situs-situs lain dan menjajaki bagaimana model ini dapat melayani pelanggan yang berbeda. "Kami juga mengembangkan sistem untuk mengintegrasikan kesehatan dengan metrik lingkungan," katanya, "menciptakan kerangka kerja yang lebih kuat dan holistik untuk memberikan penghargaan atas pilihan pembelian yang lebih sehat dan berkelanjutan, dengan manfaat nyata yang mendukung kesejahteraan individu dan kesehatan masyarakat." 

Penelitian menunjukkan bahwa 92% konsumen mengatakan bahwa mereka ingin menjalani hidup yang berkelanjutan, tetapi hanya 16% yang secara aktif mengubah perilaku mereka. Laboratorium Inovasi Keberlanjutan Mastercard bekerja dengan jaringan pelanggan, mitra, dan akademisi untuk mengungkap pendorong dan penghambat untuk memberi tip kepada mayoritas untuk bertindak. Sustainability Innovation Lab difokuskan untuk menciptakan konsep yang layak secara komersial yang dapat menginspirasi dan memberikan penghargaan terhadap konsumsi berkelanjutan di kalangan konsumen, serta memungkinkan merek dan peritel untuk mendapatkan laba atas investasi yang positif. Percontohan PlanetPoints adalah pengembangan terbaru, tetapi tidak akan menjadi yang terakhir.  

"Sebagai seorang akademisi, saya tidak terlalu mementingkan ROI positif, tetapi lebih mementingkan dampak," kata Christopher Marquis, seorang profesor di University of Cambridge dalam sebuah meja bundar tentang penghargaan atas pilihan makanan berkelanjutan selama London Climate Action Week. "Sudah ada beberapa dekade penelitian yang berfokus pada manfaat finansial dari merangkul keberlanjutan, dan meskipun demikian, pertumbuhannya masih belum banyak. Di mana percontohan ini membuat saya terkesan adalah bahwa itu difokuskan untuk menunjukkan secara ketat bagaimana kemitraan multi-sektor dapat bekerja, dan peran beragam pemangku kepentingan dari perusahaan besar seperti Mastercard, hingga startup, dan juga universitas.”