Skip to main content

LAPORAN

Perjalanan yang dipersonalisasi, keuntungan global: Kisah sukses Electrolux di 21 pasar

Lihat bagaimana peritel peralatan rumah tangga terbesar kedua di dunia ini menggunakan personalisasi untuk meningkatkan pengalaman yang dilokalkan di 63 domain dan 21 pasar untuk 3 merek utamanya: Electrolux, AEG, dan Zanussi.

industri

Jasa Keuangan

Kemampuan yang Digunakan

Kemudahan Personalisasi

16% peningkatan pendapatan D2C

dihasilkan oleh kampanye Dynamic Yield

21 pasar, 16 bahasa

3 merek: Electrolux, AEG, dan Zanussi

63 domain

menampilkan konten yang dipersonalisasi, masing-masing dieksekusi dari satu kampanye global

+16% pendapatan

secara bertahap dari pengguna yang terpapar pengalaman Dynamic Yield

Pendahuluan

Electrolux, salah satu produsen peralatan rumah tangga terbesar dan paling dikenal di dunia, menjual peralatan, suku cadang, dan aksesori di situs terpisah untuk 6 merek yang diakui secara global, termasuk AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse, dan Anova. Perjalanan personalisasi perusahaan dimulai pada tahun 2020 dengan peluncuran terbatas di tiga lokasi di Italia, Swedia, dan Jerman. Namun, tim segera menyadari potensi besar untuk skalabilitas dengan Dynamic Yield Experience OS, bahkan mungkin dengan tim pusat kecilnya. 

Tim pusat ini meluncurkan program global untuk mempersonalisasi 63 domain, menampilkan produk berdasarkan popularitas dan ketersediaan regional serta mengelola diskon, mata uang, dan gambar lokal dengan lancar untuk 3 merek Electrolux di 21 pasar dan 6 bahasa. Kecerdikan struktur tim Electrolux juga memungkinkan merek ini untuk mengelola kampanye regional yang unik yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang lebih bernuansa dan spesifik untuk pasar tertentu, sehingga mendorong pendapatan tambahan. 

“Dynamic Yield telah memungkinkan tim kami mencapai skalabilitas dalam pengoptimalan pengalaman pelanggan kami yang tidak pernah kami bayangkan sebelumnya. Kami dapat menjalankan pengalaman yang dipersonalisasi dan dilokalkan di 63 domain dan berbagai merek, semuanya tanpa menambah sumber daya."

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Tantangan

Mempertahankan hubungan pelanggan yang autentik

Dengan besarnya bisnis Electrolux, tetap relevan dengan pelanggan tanpa kehilangan efisiensi dan komunikasi di seluruh tim dan merek di seluruh dunia merupakan hal yang menantang. Sebelum mengadopsi program personalisasi, kemampuan Electrolux untuk menerapkan pengalaman yang dipersonalisasi dan dilokalkan secara online terbatas pada hal-hal mendasar, secara manual mengelola rekomendasi produk dan perbedaan bahasa, mata uang, dan inventaris lokal. 

Namun untuk benar-benar berbicara kepada pelanggan, bisnis membutuhkan lebih dari sekadar dasar-dasar. Sensitivitas harga, kecenderungan perilaku yang berhubungan dengan faktor budaya, dan bahkan tingkat layanan yang diharapkan pengguna di sebuah halaman, semuanya dapat ditelusuri kembali ke perbedaan regional - perbedaan yang sangat penting namun sulit untuk diatasi dalam skala besar. 

Electrolux memanfaatkan Experience OS untuk memberikan pengalaman yang berbeda pada 63 domain, 21 pasar, dan 3 merek dengan satu kampanye, menciptakan sistem terukur yang dapat dikelola oleh tim personalisasi pusat yang hanya terdiri dari dua orang. Hal ini membebaskan tim regional untuk mendapatkan informasi yang lebih terperinci dan mengatasi masalah pelanggan lokal, semuanya dengan alat yang sama. Di bawah ini adalah beberapa contoh bagaimana Electrolux telah mewujudkan pelokalan yang sukses melalui program personalisasi. 

Eksekusi Awal

Mencapai pengalaman yang dilokalkan dari satu kampanye global

Tim personalisasi pusat Electrolux menggunakan KPI global untuk mengidentifikasi pengalaman web mana yang berharga untuk diterapkan di semua merek mereka. Ini termasuk rekomendasi beranda, pop-up penawaran waktu terbatas, dorongan program loyalitas, dan banyak lagi. Untuk menerapkan pengalaman web utama ini di semua wilayah dan merek, tim memulai dengan kampanye tunggal di Experience OS, kemudian membangun variasi multi-bahasa untuk menjangkau wilayah yang berbeda, menyesuaikan setiap variasi untuk mata uang dan kondisi penargetan yang spesifik secara regional.

Hasilnya adalah lusinan pengalaman unik, di berbagai domain dan merek, yang dijalankan dari satu kampanye menyeluruh. Hal ini mudah untuk dipelihara dan memungkinkan tim untuk mengoptimalkan KPI yang ditentukan secara terpusat, tanpa mengorbankan kesadaran akan nuansa setiap merek dan wilayah. 

Kampanye ini dimungkinkan karena Electrolux memasukkan feed produk multi-bahasa dan multi-properti yang sangat banyak ke dalam Experience OS, sebuah feed yang berisi ribuan item dengan lebih dari seratus atribut data untuk setiap produk. Kemampuan Dynamic Yield untuk menyerap umpan produk dengan skala dan kompleksitas ini memungkinkan Electrolux untuk mendorong pengalaman yang konsisten dan terorganisir di semua lokasi, dengan mempertimbangkan ketersediaan produk, harga, penawaran promosi, dan banyak lagi untuk 21 pasar yang berbeda.

Promosi waktu terbatas dengan personalisasi regional

Electrolux memiliki promosi "Produk Bulan Ini" yang unik di setiap wilayah. Meskipun ini merupakan tantangan untuk melakukan promosi sebelum personalisasi, sekarang tim mengganti promosi setiap bulan dengan satu kampanye yang mudah dikelola. Berikut ini adalah contoh promosi "Produk Bulan Ini" di Italia dan Norwegia:

Meskipun pop-up ini dibuat dari kampanye yang sama, hasilnya adalah dua pengalaman yang sama sekali berbeda berdasarkan wilayah, yang menampilkan variasi produk, salinan, bahasa, mata uang, dan ukuran diskon. 

Hampir setiap elemen dalam pop-up disesuaikan dengan wilayah, termasuk produk yang ditampilkan, salinan, bahasa, mata uang, dan ukuran diskon. Kampanye tunggal ini merupakan cara yang berkelanjutan bagi tim personalisasi pusat untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda, mendorong produk utama pada waktu yang tepat, di wilayah yang tepat, dengan lebih sedikit pekerjaan. 

Pop-up program loyalitas berdasarkan wilayah

KPI lain untuk tim pusat adalah mendorong pendaftaran program loyalitas di semua merek dan wilayah. Secara historis, hal ini cukup menantang karena petunjuk situs web melibatkan berbagai istilah dan pelokalan bahasa yang berbeda, serta memerlukan pembaruan manual yang sering dilakukan untuk mengelolanya. 

Sekarang, tim personalisasi mengoptimalkan pendaftaran program loyalitas dari satu kampanye ajakan bertindak. Berikut ini adalah hasil akhir untuk non-anggota di situs Electrolux di Italia dibandingkan dengan non-anggota di situs AEG di Polandia: 

Rekomendasi beranda untuk pengunjung pertama kali ini dibuat dari kampanye yang sama, digunakan dengan algoritme yang sama (Terpopuler), dan digunakan pada tanggal dan waktu yang sama. Namun, hasil akhirnya mencerminkan kebijakan promosi, bahasa, harga, mata uang, dan produk lokal yang berbeda.

Pengalaman ini menjelaskan perbedaan regional, menunjukkan AC di Prancis (di mana AC lebih relevan untuk saat itu) dibandingkan dengan penggorengan udara di Swedia. Selain itu, mata uang, bahasa, dan harga yang berbeda juga berlaku. Secara keseluruhan, kampanye rekomendasi ini memberikan saran yang dipersonalisasi, yang disesuaikan dengan 63 wilayah berbeda yang memperhitungkan preferensi lokal, di 63 domain situs - secara otomatis. 

Meskipun contoh di atas menunjukkan kemampuan Electrolux untuk meningkatkan kampanye rekomendasi tunggal di 21 pasar, perlu dicatat bahwa tim personalisasi menjalankan lusinan kampanye rekomendasi di 63 domainnya. Rekomendasi diterapkan pada halaman keranjang, halaman produk, dan halaman kategori, dan dapat diskalakan di seluruh pasar atau dimuat secara lokal sesuai keinginan tim. Tim ini juga menggunakan strategi OOTB yang berbeda, termasuk rekomendasi pembelajaran mendalam dan beberapa logika khusus yang unik untuk bisnis mereka. Misalnya, Electrolux menggunakan kemampuan Dynamic Yield B ring Your Own Logic untuk merekomendasikan aksesori untuk item di keranjang pengguna, yang diskalakan di sebagian besar pasar. 

Electrolux menerapkan logika khusus pada algoritma Dynamic Yield untuk merekomendasikan aksesori berdasarkan item di keranjang pengguna. Pada gambar pertama, mesin cuci di dalam troli menghasilkan rekomendasi untuk bantalan mesin cuci dan filter mikroplastik. Apabila vakum ditambahkan ke keranjang (gambar ke-2), rekomendasi untuk kantong vakum akan muncul.

Electrolux menambahkan logika mereka ke algoritma Dynamic Yield yang ada untuk hanya menampilkan aksesori yang terkait dengan item di keranjang pengguna. Hal ini dimungkinkan karena umpan produk Electrolux yang rumit, yang berisi lebih dari seratus titik data per item dan memungkinkan tim untuk mencocokkan aksesori dengan produk. Dengan memanfaatkan umpan ini di Experience OS dengan logika unik yang diterapkan pada algoritma mutakhir Dynamic Yield, Electrolux dapat memberikan rekomendasi aksesori yang akurat dalam skala besar. 

Dengan alat dan struktur tim yang tepat, skalabilitas tidak mengenal batas

Meskipun adopsi Dynamic Yield telah memberdayakan Electrolux dengan alat yang tepat untuk melaksanakan lokalisasi dalam skala besar, itu tidak akan berhasil tanpa kecerdikan struktur tim merek. Electrolux membagi pekerjaan antara tim personalisasi pusat yang terdiri dari dua orang, yang mengawasi KPI dan kampanye global, dan tim regional kecil, yang melakukan curah pendapat, memberikan presentasi, dan mengoptimalkan nuansa regional yang terperinci.

Electrolux memiliki tim personalisasi pusat yang kecil, yang menjalankan kampanye untuk mengoptimalkan KPI global di seluruh merek, dan tim regional, yang memantau titik masalah pelanggan yang unik berdasarkan wilayah dan menerapkan kampanye personalisasi pada domain tertentu untuk mengatasinya.

Struktur ini memungkinkan Electrolux untuk mengoptimalkan dengan cepat terlepas dari ukurannya, tidak hanya untuk kampanye universal seperti rekomendasi beranda, tetapi juga untuk pengalaman bernuansa regional yang menunjukkan pemahaman merek terhadap titik masalah dan harapan yang berbeda-beda bagi pelanggan di seluruh dunia.

Sebagai contoh, tim regional Inggris mengamati bahwa pelanggan di wilayah ini sangat frustrasi dengan waktu pengiriman ekspres yang tidak jelas. Jadi, tim menggunakan kampanye di domain Inggris untuk memberikan perkiraan tanggal pengiriman yang dipersonalisasi berdasarkan lokasi, tanggal, dan waktu pembelian pelanggan.

Pengalaman awal (kiri) adalah titik masalah di Inggris karena tidak ada kejelasan waktu pengiriman. Kampanye yang dipersonalisasi (kanan) menampilkan estimasi pengiriman berdasarkan lokasi, tanggal, dan waktu pembelian individu, yang menghasilkan peningkatan pendapatan +8% dari yang semula.

Estimasi pengiriman yang dipersonalisasi memecahkan masalah ini dan menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih baik, sesuatu yang sangat dihargai di pasar Inggris. Kampanye ini menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar +8% jika dibandingkan dengan pengalaman sebelumnya.

Dalam contoh lain, tim regional di Italia mengamati bahwa dukungan pelanggan langsung sangat penting di pasar Italia, terutama untuk peralatan dengan harga yang tinggi. Jadi, mereka membuat kampanye yang mempromosikan layanan pemesanan melalui telepon Electrolux untuk muncul di PDP item dengan harga tinggi. 

Kampanye ini mempromosikan layanan pemesanan melalui telepon Electrolux pada PDP untuk barang-barang dengan harga tinggi, khususnya untuk pasar Italia, di mana tim mengamati bahwa dukungan langsung sangat penting untuk menutup pembelian yang mahal. Hasilnya adalah peningkatan +70% dalam penjualan melalui telepon dibandingkan dengan tidak adanya promosi layanan.

Kampanye ini sangat efektif untuk trafik berbayar dan melengkapi kampanye iklan dengan cakupan dukungan yang lebih luas untuk produk dengan harga tinggi. Hasilnya, wilayah Italia mengalami peningkatan +70% penjualan melalui telepon dibandingkan dengan bulan-bulan sebelumnya ketika kampanye tidak ditayangkan di PDP. 

Mendorong batas-batas personalisasi

Selain program pelokalan Electrolux yang canggih, tim ini terus mendorong batas-batas personalisasi dengan memperkenalkan saluran baru. Electrolux baru-baru ini memanfaatkan email yang dipicu untuk melibatkan kembali pengunjung yang telah meninggalkan troli mereka, dengan mudah menskalakannya di seluruh merek, wilayah, dan bahasa.

Electrolux menggunakan email yang dipicu untuk berinteraksi kembali dengan pengunjung yang telah meninggalkan troli mereka, yang dapat digunakan di berbagai merek, wilayah, dan bahasa dengan satu alat.

Dengan Experience OS, Electrolux dapat mengirimkan email yang dipersonalisasi dengan lancar pada waktu-waktu penting, meningkatkan keterlibatan kembali dan mengurangi churn.

Setelah peluncuran pengalaman menarik ini dan saluran baru di aplikasi seluler, On berencana untuk terus mendorong batas-batas personalisasi dengan berfokus pada pelokalan di seluruh pasar prioritas dan mengembangkan kelompok pemirsa yang lebih bernuansa.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Personalisasi bertujuan untuk menunjukkan pemahaman yang jelas tentang pelanggan dan menghilangkan gesekan dalam proses belanja. Untuk merek global seukuran Electrolux, komponen penting dari personalisasi adalah pelokalan. Mendapatkan nuansa regional dengan benar, termasuk detail dalam bahasa, harga, penawaran, produk unggulan, dan konten, semuanya mencerminkan pemahaman merek tentang pelanggan dan apa yang mereka butuhkan.

Sampai adopsi Dynamic Yield, lokalisasi dalam skala bersifat manual dan terbatas dalam ruang lingkupnya. Kini, Electrolux dapat mempertahankan pengalaman yang dilokalkan serta mengoptimalkan dan mempercepat KPI yang penting, semuanya dengan jumlah sumber daya yang sama.