Panduan pemasaran siklus hidup untuk lembaga keuangan

Pemasaran siklus hidup adalah strategi untuk berinteraksi dengan pelanggan Anda di setiap tahap hubungan mereka dengan lembaga keuangan Anda (FI). Strategi pemasaran siklus hidup yang dijalankan dengan baik akan meresap ke dalam setiap langkah perjalanan nasabah, yang bertujuan untuk meningkatkan keterlibatan dengan kartu, mendorong profitabilitas nasabah yang lebih tinggi, dan mengamankan posisi teratas di dompet.

Manajemen siklus hidup pemegang kartu terdiri dari empat tahap yang saling berhubungan: Akuisisi, Orientasi, Penggunaan, dan Retensi.

• Akuisisi adalah proses mengarahkan proposisi nilai yang menarik kepada pelanggan yang diinginkan untuk mendorong mereka mendaftar ke kartu. Ini adalah tahap di mana pelanggan mempelajari merek Anda dan apa yang Anda tawarkan.
• Selanjutnya, strategi penerimaan yang komprehensif diperlukan untuk membangun keterlibatan awal pemegang kartu. Strategi Early Month on Book (EMOB) yang efektif untuk pemegang kartu baru sangat penting selama fase ini untuk memfasilitasi kelancaran proses onboarding, meningkatkan tingkat aktivasi kartu, dan mendorong penggunaan awal.
• Fase ketiga berfokus pada penggunaan, yang membutuhkan pengembangan strategi pemasaran yang ditargetkan untuk merangsang pengeluaran, mendorong pertumbuhan yang seimbang, dan membangun loyalitas.
• Seiring dengan berlalunya masa berlaku kartu, upaya retensi proaktif sangat penting untuk memastikan kesetiaan yang berkelanjutan terhadap kartu, sehingga mencegah dormansi atau retensi pemegang kartu.

Masing-masing dari empat tahap manajemen siklus hidup menghadirkan nuansa yang unik dan membutuhkan strategi yang disesuaikan. Berikut ini adalah beberapa praktik terbaik yang dapat disesuaikan oleh FI untuk setiap tahap siklus hidup:

1. Identifikasi titik masalah bisnis: Sangat penting untuk mengidentifikasi masalah spesifik atau titik masalah bisnis yang harus diatasi, seperti akuisisi yang rendah, tingkat aktivasi kartu yang rendah, atau keterlibatan kartu yang buruk. Pemahaman yang jelas tentang masalah sangat penting untuk menciptakan strategi yang ditargetkan. Pada langkah ini, selidiki titik-titik rasa sakit untuk menyusun beberapa hipotesis tentang penyebab yang mendasarinya.

2. Kembangkan strategi yang jelas: Meskipun berbagai pendekatan dapat menyelesaikan masalah yang teridentifikasi, melakukan analisis kualitatif untuk memahami praktik terbaik di industri akan membantu mengidentifikasi kesenjangan dalam strategi yang ada. Pada titik ini, jelajahi cara-cara untuk meningkatkan sistem dan proses yang ada. Hal ini dapat mencakup peningkatan perjalanan orientasi untuk menyertakan aktivasi digital atau menyiapkan unit retensi internal untuk memerangi gesekan secara proaktif.

3. Gunakan analitik untuk mengidentifikasi peluang untuk pemasaran yang ditargetkan: Analisis sangat penting untuk mendapatkan wawasan tentang perilaku pelanggan dan mengidentifikasi peluang untuk mendorong keterlibatan. Menjalankan analitik untuk melakukan latihan pembandingan membantu menganalisis kinerja pelanggan terhadap standar industri dan mengidentifikasi area yang perlu ditingkatkan. Segmentasikan basis pelanggan untuk mengkategorikan portofolio berdasarkan faktor-faktor seperti perilaku belanja, jenis produk, atau demografi. Kemudian, Anda dapat merancang kampanye pemasaran yang efektif untuk menargetkan pelanggan tertentu melalui wawasan yang diperoleh dari penggunaan dan perilaku.

4. Buat materi pemasaran yang disesuaikan dengan pesan yang efektif: Setelah peluang teridentifikasi, langkah selanjutnya adalah merancang materi pemasaran yang disesuaikan untuk kampanye yang ditargetkan. Pertimbangkan faktor-faktor berikut untuk memaksimalkan laba atas investasi (ROI):

1. Komunikasikan dengan jelas tujuan kampanye, seperti memberikan insentif kepada pemegang kartu untuk menggunakan kartu mereka untuk pembayaran berulang secara otomatis atau pada platform e-commerce.

2. Tentukan target audiens untuk mengidentifikasi pemegang kartu yang relevan yang telah menunjukkan pengeluaran rendah dalam kategori yang ditargetkan.

3. Tentukan pendekatan pengiriman pesan. Apakah program ini bersifat edukatif, menyoroti manfaat seperti pembayaran yang lebih cepat dan keamanan yang lebih baik, atau berbasis insentif, yang menawarkan hadiah untuk penggunaan kartu?

4. Mengidentifikasi saluran yang paling efektif untuk menyebarkan kampanye untuk memaksimalkan jangkauan dan keterlibatan pelanggan.

5. Mengukur dan mengevaluasi dampak dari inisiatif Anda untuk mengoptimalkan strategi komunikasi siklus hidup Anda: Mengukur keberhasilan inisiatif Anda, termasuk upaya yang didorong oleh kampanye dan perubahan sistem, lalu menyempurnakan pendekatan Anda. Terus tingkatkan aktivitas pemasaran siklus hidup Anda dengan meninjau portofolio Anda secara teratur untuk menilai perubahan dalam metrik kinerja utama, menentukan apakah kampanye memberikan hasil yang diinginkan, dan mengidentifikasi peluang untuk pengoptimalan kampanye.

• Biaya per klik (BPK): Mengukur jumlah yang dibayarkan untuk setiap klik pada iklan. Ini menunjukkan biaya langsung untuk mengarahkan lalu lintas ke situs atau halaman arahan Anda.
• Biaya per Prospek (CPL): Mencerminkan biaya yang terkait dengan perolehan prospek, yang merupakan pelanggan potensial yang telah menunjukkan ketertarikan terhadap produk atau layanan Anda dengan memberikan informasi kontak mereka.
• Biaya per akuisisi (CPA): Total biaya yang dikeluarkan untuk mengubah prospek menjadi pelanggan yang membayar, mencakup semua biaya mulai dari klik awal hingga pembelian akhir.
• Tingkat konversi: Merupakan berapa banyak prospek yang terlibat dengan upaya pembuatan prospek Anda Become pelanggan.

Data dan KPI sangat penting untuk meningkatkan perjalanan pelanggan dan menyiapkan alat bantu yang dapat diandalkan akan memungkinkan Anda memantau KPI secara efektif.

Tahapan yang berbeda dalam siklus hidup pelanggan memerlukan KPI yang berbeda untuk mengukur keberhasilan. KPI ini dapat dilacak secara bulanan, tahunan, atau bahkan dibandingkan dari tahun ke tahun untuk melihat kinerja strategi Anda.

Berikut adalah KPI penting yang ditinjau oleh lembaga keuangan di setiap tahap siklus hidup:

• Untuk mengukur kinerja EMOB secara efektif, sangat penting untuk memahami definisi spesifik pelanggan tentang EMOB. EMOB biasanya bervariasi antara 6 hingga 12 bulan tergantung pada pelanggan, wilayah, dan negara.
• Tingkat Aktivasi: Metrik EMOB bulanan harus dianalisis untuk menentukan tingkat aktivasi, yang mewakili proporsi pelanggan baru yang melakukan transaksi selama bulan-bulan awal mereka.  Tujuan utama Anda adalah meningkatkan tingkat aktivasi ini dengan mengadopsi perspektif peningkatan bulanan.
• Nilai transaksi rata-rata (ATV): Memahami ATV sangat penting untuk mengukur perilaku belanja pelanggan selama periode EMOB. Hal ini membantu menilai nilai transaksi yang dilakukan pelanggan baru.
• Pengeluaran Keseluruhan: Menganalisis pengeluaran pelanggan, yang dirinci setiap bulan, akan memberikan wawasan tentang cara mendorong peningkatan keterlibatan dan nilai selama bulan-bulan awal yang krusial ini.

• Tahap ini memiliki dua aspek utama: kampanye pedagang dan kampanye portofolio. Untuk keduanya, penting untuk menganalisis:
• Pengeluaran keseluruhan, jumlah transaksi, SPAC (Spend per Active Card) dan TPAC (Transaksi per Active Card).

Selain itu, memahami perbedaan antara audiens yang aktif dan tidak aktif sangatlah penting. Kita juga harus memeriksa di mana pengguna menghabiskan uangnya, dengan mempertimbangkan perspektif pedagang dan industri. Selain itu, memahami pengeluaran di berbagai saluran seperti CNP (Card Not Present) e-commerce dan transaksi pembayaran berulang; CP (Card Present) transaksi POS dan transaksi lintas batas; dan ATV (Average Transaction Value) akan memberikan pemahaman yang komprehensif tentang perilaku pengguna dan pola pengeluaran.

Ketika mempertahankan pelanggan, mengevaluasi perilaku belanja dan transaksi mereka sangatlah penting.

• Tingkat gesekan: Jumlah rekening yang ditutup secara sukarela dibagi dengan total rekening terbuka dengan reputasi baik
• Tingkat retensi: Jumlah akun yang disimpan dibagi dengan jumlah akun yang dipanggil untuk ditutup
• Tingkat gesekan berdasarkan alasan atribusi: Jumlah akun yang diselamatkan dibagi dengan jumlah akun yang dipanggil untuk ditutup berdasarkan alasan  
• Jumlah revolver: Nasabah yang tidak melakukan pembayaran penuh dalam satu siklus. Melacak jumlah revolver membantu lembaga keuangan memperkirakan pendapatan dan profitabilitas. Hal ini membantu untuk melihat pola perilaku pelanggan.
• Metrik keseluruhan: Ini termasuk pengeluaran keseluruhan, jumlah transaksi, SPAC (Pengeluaran per Kartu Aktif), dan TPAC (Transaksi per Kartu Aktif)
• Nilai transaksi rata-rata (ATV): Memahami ATV sangat penting untuk melacak pengeluaran pelanggan. ATV yang lebih tinggi dapat mengindikasikan bahwa pelanggan lebih terlibat. Pelanggan tetap juga berkontribusi pada ATV yang lebih tinggi.
• Jumlah industri yang ditransaksikan: Ini menunjukkan jangkauan lembaga keuangan. Hal ini menunjukkan keragaman basis pelanggan.

Mengikuti kinerja metrik ini akan membantu lembaga keuangan untuk melihat seberapa baik mereka berinteraksi dengan pelanggan mereka. Mereka dapat mencari strategi untuk meningkatkan hubungan mereka dengan mereka lebih jauh.

Dengan melacak KPI ini, lembaga keuangan dapat menyempurnakan upaya pemasaran mereka di setiap tahap siklus hidup pelanggan, memastikan mereka menarik dan mempertahankan pelanggan yang paling menguntungkan.

Pemasaran siklus hidup sangat penting bagi bisnis yang bertujuan untuk melibatkan pelanggan di sepanjang perjalanan mereka. Strategi yang disesuaikan pada setiap tahap siklus hidup menumbuhkan hubungan yang mendalam, meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan secara keseluruhan. Implementasi yang sukses membutuhkan pendekatan yang komprehensif, mengintegrasikan orang, alat, data, dan proses yang disederhanakan untuk eksekusi yang mulus. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Mastercard dapat membantu mendorong akuisisi dan keterlibatan pelanggan dengan serangkaian solusi pemasaran yang terbukti komprehensif, mintalah demo.