Panduan penting untuk loyalitas berbayar

Sementara pelanggan bisa mendapatkan manfaat dari program loyalitas tradisional gratis merek, loyalitas berbayar mengharuskan pelanggan membayar untuk Access manfaat program.

Program loyalitas berbayar sangat bervariasi. Contohnya antara lain:

• Restoran cepat saji (QSR) menawarkan langganan minuman tanpa batas.
• Perusahaan perlengkapan kantor menyediakan pengiriman pada hari yang sama tanpa batas dengan biaya bulanan.
• Warehouse Club mengharuskan keanggotaan berbayar untuk berbelanja atau layanan streaming hiburan untuk musik dan film.

Apa pun bentuknya, karena pelanggan berinvestasi dalam program loyalitas berbayar, program ini dapat membantu membangun hubungan yang lebih dalam dan loyalitas yang lebih besar bagi pelanggan yang menginginkan lebih dan bersedia membayar.

Pada tahun 2024, kami melihat konsumen yang diberdayakan ingin menyeimbangkan harga dan prioritas, menurut Mastercard Economics Institute. Konsumen membuat pilihan dan mencari penawaran terbaik, tetapi mereka mungkin merasa sedikit lebih berhati-hati dalam pengeluaran mereka.

Beberapa konsumen mungkin menilai anggaran mereka dengan tujuan untuk melepaskan langganan yang tidak mereka gunakan sebanyak yang pernah mereka lakukan atau sebanyak yang mereka pikirkan saat pertama kali mendaftar. Akibatnya, beberapa kategori loyalitas berbayar menghadapi persaingan untuk mendapatkan pangsa dompet.

Kategori langganan yang berbeda akan memiliki tarif yang lebih baik atau lebih buruk tergantung pada prioritas pelanggan. Dalam kategori hiburan, ketika pelanggan mencapai batas anggaran, mereka akan melakukan perdagangan dalam kategori dengan meninggalkan satu layanan streaming dan mengambil layanan lainnya. Dalam kategori makanan, tidak terlalu banyak orang yang jenuh sehingga lebih banyak orang yang mendaftar untuk berlangganan minuman QSR atau bahkan layanan pengantaran tak terbatas dari toko kelontong.

Konsumen yang berinvestasi dalam loyalitas berbayar ingin mendapatkan nilai uang mereka dan merek harus mengharapkan mereka untuk "melakukan perhitungan" ketika memutuskan apakah akan mendaftar. Sangat penting bagi pelanggan untuk memahami dengan mudah apa yang akan diberikan oleh uang mereka dan bagaimana mereka akan mendapatkan nilai tersebut kembali. Idealnya, ada pertukaran nilai di mana merek dan pelanggan sama-sama diuntungkan dari hubungan tersebut.

Merek harus terus memberikan nilai melalui program loyalitas berbayar mereka untuk menghindari gesekan. Alasan umum pelanggan mencabut steker termasuk:

• menghemat uang saat mereka menilai kembali anggaran
• memutuskan proposisi nilai tidak bermanfaat
• beralih ke program baru dari pesaing yang menawarkan proposisi nilai yang lebih baik
• perubahan gaya hidup atau kebutuhan saat pelanggan memasuki fase kehidupan baru
• pemborosan produk dan kemasan

Dengan konsumen yang diberdayakan saat ini yang membuat pilihan untuk menyeimbangkan harga dan prioritas, merek harus memikirkan cara terbaik untuk memenuhi kebutuhan konsumen di mana pun mereka berada.

Banyak merek yang bertanya tentang jenis loyalitas berbayar dan mana yang masuk akal untuk mereka. Tidak ada jawaban yang cocok untuk semua. Apa pasar Anda? Siapa pelanggan Anda? Program loyalitas apa yang sudah Anda miliki saat ini?

Beberapa pengungkit dan komponen yang dapat ditambahkan oleh merek ke dalam proposisi nilai loyalitas berbayar antara lain:

• Beragam manfaat dan pengalaman yang lebih luas
• Menciptakan peluang untuk membangun komunitas dan koneksi
• Tautkan ke nilai merek yang lebih besar

Iming-iming untuk menciptakan aliran pendapatan potensial dan membangun lebih banyak pelanggan setia mungkin kuat, tetapi dalam lingkungan di mana konsumen mempertimbangkan program loyalitas berbayar mana yang paling bermanfaat bagi kehidupan mereka, akan ada persaingan yang ketat untuk mendapatkan pangsa dompet. Untuk melakukannya dengan benar, diperlukan pemahaman tentang strategi dan model tertentu, atau pola dasar. Mari kita lihat lebih dekat pada empat arketipe loyalitas berbayar yang berbeda.

Untuk pelanggan yang menginginkan manfaat lebih dan bersedia membayarnya, perpanjangan program loyalitas berbayar dibangun di atas program gratis suatu merek, sering kali dalam struktur berjenjang. Program-program ini menawarkan manfaat seperti promosi diskon, pengiriman gratis, hadiah gratis, akses awal dan dipercepat ke produk baru atau acara khusus, akses ke layanan sepanjang waktu, peningkatan ke hadiah yang lebih baik atau penawaran khusus pada hari ulang tahun anggota. Sebagai contoh, sebuah maskapai penerbangan berbiaya rendah di Eropa menawarkan layanan berlangganan yang menawarkan pengantaran bagasi khusus, naik pesawat lebih cepat, tempat duduk yang dialokasikan, dan keamanan jalur cepat. Maskapai lain, yang berbasis di Timur Tengah ini, menawarkan layanan berlangganan berjenjang dengan manfaat yang meningkat, termasuk mil bonus, Access lounge bandara, dan jatah bagasi check-in.

Langganan mandiri adalah program berbayar yang beroperasi secara terpisah dari program loyalitas gratis. Misalnya, perusahaan pakaian atletik menawarkan langganan berbayar yang menyediakan Access ke ribuan kelas dan video kebugaran. Dalam contoh lain, peritel besar mungkin menawarkan layanan pembaruan langganan produk kecantikan bagi pelanggan yang mendaftar untuk berlangganan produk kecantikannya. Di Inggris, sebuah klub jaringan kedai sandwich yang populer menawarkan kepada para anggotanya hingga lima minuman buatan barista setiap hari dan 10% makanan dengan harga 30 GBP per bulan. Dalam contoh ini, merek memilih untuk mengoperasikan program berbayar yang berbeda dari program loyalitas gratis mereka.

Dengan pola dasar loyalitas yang memerlukan biaya ini, merek ini tidak memiliki program loyalitas gratis, tetapi non-anggota dapat berbelanja di sana. Sebagai contoh, sebuah pasar online mungkin menjual ke semua orang, tetapi ada biaya tahunan untuk mendapatkan fasilitas keanggotaan seperti pengiriman gratis. Atau, koperasi membutuhkan biaya satu kali untuk membeli keanggotaan seumur hidup. Anggota mendapatkan keuntungan seperti harga khusus anggota dan 10% kembali untuk pembelian setiap tahunnya.

Dalam pola dasar khusus anggota, pelanggan harus membayar untuk Access penawaran merek. Tanpa keanggotaan, pelanggan tidak dapat berpartisipasi atau berbelanja. Warehouse club adalah contoh loyalitas khusus anggota, di mana merek-merek tersebut hanya terbuka untuk anggota dan ada berbagai tingkatan keanggotaan berbayar.

Dengan mengidentifikasi jenis loyalitas berbayar yang paling sesuai dengan merek Anda, Anda dapat memulai dengan langkah yang tepat.

Bentuk loyalitas berbayar ini sangat cocok untuk industri vertikal yang sangat terfragmentasi dan kompetitif dengan banyak merek dan produk yang sulit dibedakan. Model khusus anggota dan model yang memerlukan biaya memungkinkan merek untuk membedakan dengan memberikan harga yang lebih baik kepada pelanggan (berkat penjualan dalam jumlah besar) dan mengharuskan pelanggan membayar keanggotaan untuk berbelanja, seperti toko gudang. Barang habis pakai, ritel sehari-hari, hiburan, dan kebugaran sangat cocok untuk loyalitas khusus anggota dan yang memerlukan biaya. Merek dapat memberikan penawaran yang dibundel untuk memperkuat proposisi nilai merek dan menciptakan diferensiasi melalui eksklusivitas merek, dukungan, atau harga.

Karena loyalitas khusus anggota dan berbayar mengharuskan pelanggan membayar untuk Access apa pun, pola dasar ini cocok untuk produk dan layanan reguler merek Anda, serta layanan atau kemitraan apa pun di luar penawaran inti Anda yang dapat dianggap sebagai add-on.

Pola dasar ini ditambahkan di atas program loyalitas gratis sebuah merek, menjadikannya ideal untuk segmen pelanggan yang bernilai tinggi dan memiliki sentuhan tinggi. Program-program ini tidak dirancang untuk setiap pelanggan yang berbelanja merek tersebut, tetapi untuk segmen tertentu yang memiliki kebutuhan tambahan dan yang mana merek tersebut dapat memberikan manfaat tambahan dengan biaya tambahan. Pendapatan yang dihasilkan akan digunakan untuk mengimbangi atau menutupi biaya program. Di Inggris dan UEA, layanan pengantaran makanan berlangganan menawarkan biaya pengantaran yang lebih rendah kepada para anggotanya yang mendorong frekuensi pemesanan yang lebih besar. Peritel furnitur Eropa menawarkan layanan premium kepada para anggotanya yang mencakup perakitan dan pemasangan furnitur.

Agar perpanjangan loyalitas berbayar dan model langganan mandiri berhasil, sebuah merek membutuhkan segmen yang kuat dari pelanggan yang sangat terlibat yang memiliki kebutuhan atau keinginan tambahan dan bersedia membayar untuk itu. Tujuannya adalah untuk menentukan manfaat tambahan dari program berbayar yang dapat diberikan dalam hal keterlibatan dan pendapatan tambahan. Karena biaya barang atau tenaga kerja, merek tidak akan dapat memberikan penawaran ini kepada semua anggota loyalitas, tetapi mereka dapat menawarkannya kepada segmen tertentu dengan imbalan biaya. Merek akan ingin mencontoh hal ini untuk memvalidasi kasus bisnis.

Restoran, ritel khusus dan perjalanan dan perhotelan sangat cocok untuk perpanjangan loyalitas berbayar dan model berlangganan mandiri karena pelanggan cenderung menggunakannya lebih jarang daripada merek dalam hiburan atau kebugaran, di mana orang mungkin mengakses Access beberapa kali sehari.

QSR mengalami permintaan tinggi untuk Access di luar lokasi, sehingga mereka mungkin menawarkan pengiriman tanpa batas yang dibundel dengan penawaran berlangganan. Peritel khusus kecantikan mungkin menawarkan layanan berlangganan yang menawarkan penghematan untuk produk yang dibeli secara teratur. Di Timur Tengah, aplikasi ride-hailing menawarkan langganan yang memungkinkan pengendara Access kendaraan berkualitas lebih baik dan mendapatkan prioritas selama waktu perjalanan yang sibuk.

Loyalitas berbayar harus memberikan nilai yang menarik untuk menarik pelanggan terbaik sebuah merek dan dieksekusi dengan mulus untuk memvalidasi harga dengan pengalaman yang memuaskan.  Agar berhasil, merek harus menawarkan pertukaran nilai yang jelas dan memberikan inkrementalitas sekaligus melindungi penjualan inti. Pada intinya, program ini harus tetap mengedepankan produk atau penggunaan produk unggulan merek tanpa merendahkannya; sebaliknya, program yang paling sukses akan menciptakan lebih banyak nilai bagi anggota untuk terus membeli dan terlibat dalam penawaran khas merek tersebut. Dalam contoh kedai kopi, program ini harus mendorong pembelian kopi yang lebih rutin dengan menawarkan item roti bonus atau early flavor Access, yang mengarah ke kunjungan yang lebih tinggi dan total pengeluaran.

Apa yang perlu ditawarkan oleh program loyalitas berbayar agar pelanggan mau terlibat - dan untuk menciptakan daya tahan dan daya pembaruan? Proposisi nilai yang tidak perlu dipikirkan lagi harus disertakan:

Jaringan toko obat besar menawarkan program loyalitas berbayar di mana pelanggan membayar $5 sebulan dan sebagai imbalannya menerima hadiah bulanan $10, diskon, pengiriman gratis, dan Access ke apoteker 24/7.

Layanan penataan pribadi online menawarkan pelanggan pilihan untuk melewatkan kotak langganan bulanan mereka, menukar item tertentu atau mengubah jangka waktu pengiriman sehingga pelanggan yang tidak dapat mengembalikannya dalam jangka waktu yang biasa tidak akan dikenakan biaya untuk item.

Layanan streaming video merekomendasikan lebih banyak konten tanpa biaya tambahan setelah pelanggan menonton beberapa tayangan, sehingga mendorong lebih banyak penggunaan langganan.

Klub gudang menawarkan kebutuhan pokok, tetapi juga menawarkan ban dan rotasi ban, bahan bakar, dan farmasi.

Peritel luar ruangan mungkin menawarkan kelas untuk anggota, kemping, pendakian, dan pengalaman petualangan lainnya dengan harga khusus untuk anggota. Para anggota kemudian memposting secara online tentang pengalaman mereka untuk menawarkan tips dan rencana perjalanan serta terhubung dengan minat yang sama.

Anda telah menjaga proposisi nilai Anda tetap di depan dan di tengah saat Anda membuat strategi di balik program berbayar Anda. Selanjutnya, Anda harus mengembangkan rencana eksekusi dan pembelajaran yang lengkap untuk mengoptimalkan dan mengembangkan program seiring dengan pertumbuhannya. Bagaimana Anda dapat memastikan bahwa saat Anda menghidupkan program Anda, program tersebut memiliki semua bahan yang tepat untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa? Dan setelah diluncurkan, bagaimana Anda dapat menggunakan data dan wawasan untuk mengoptimalkan dan mengembangkan program?

Mungkin bagian yang paling menantang dari program loyalitas berbayar adalah menjalankan pengalaman yang bebas gesekan. Apa pendekatan terbaik untuk meluncurkan program loyalitas berbayar yang baru? Struktur tiga langkah ini mengikuti panduan untuk memulai dari yang kecil dan berkembang seiring berjalannya waktu.

Cara teraman untuk menyeimbangkan risiko dan kehati-hatian adalah dengan menguji dalam kapasitas terbatas, seperti pasar individu untuk periode tertentu. Hal ini memungkinkan cara yang terkendali untuk mengukur upaya, mengevaluasi, dan menyesuaikan.

Setelah divalidasi di pasar, ada peluang untuk meningkatkan kehadiran di pasar dan berkembang secara perlahan dan dengan dukungan pemasaran yang minimal atau bahkan tanpa dukungan pemasaran untuk saat ini.  Fokus pada elemen operasional, seperti dokumentasi dan pelatihan staf, untuk membangun kesadaran program dari dalam ke luar.

Meluncurkan program dalam skala besar merupakan hal yang menarik dan harus menjadi fokus utama di seluruh organisasi. Semua tim harus dibekali dengan informasi yang relevan mengenai program ini, didukung oleh rencana pemasaran khusus, teknologi yang mendukung, serta pelatihan dan komunikasi yang berkelanjutan. Seiring berjalannya waktu, program dapat terus mengembangkan program mereka untuk meningkatkan pertukaran nilai dan menghasilkan lebih banyak pendapatan.

Sebuah peritel online memulai dengan menawarkan pengiriman tak terbatas dengan harga tahunan dan membangun program dengan lebih banyak manfaat tambahan selama beberapa tahun. Layanan dan manfaat tambahan menghasilkan struktur harga berjenjang yang telah berevolusi, di mana anggota membayar lebih banyak untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar.

Penopang utama dari program yang sukses adalah teknologi yang terintegrasi dan memungkinkan eksekusi yang mulus. Ketika teknologi ini mulus, hasilnya adalah pengalaman pelanggan yang kohesif.

Ingin tahu apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam mengintegrasikan teknologi? Berikut ini adalah lima faktor penting:

Setiap komunikasi yang didapatkan pelanggan dari merek Anda dan ekosistem loyalitas Anda adalah bagian dari pengalaman holistik. Program loyalitas berbayar Anda harus terhubung dengan penawaran gratis Anda - sambil memastikan bahwa merek Anda mengakui dan mengedukasi pelanggan tentang perbedaan penting di antara keduanya.

Pandangan pelanggan terhadap semua hadiah, manfaat, dan penawaran idealnya ditangkap di satu tempat, baik untuk program loyalitas gratis maupun berbayar. Ketika pelanggan loyalitas berbayar melihat akun mereka, semuanya harus dirangkum sehingga mereka dapat melihat semua penawaran mereka dalam satu tangkapan layar dan dapat melacaknya dengan mudah.

Bundling menyederhanakan pengalaman pelanggan. Penawaran yang kedaluwarsa dapat memicu notifikasi pengingat agar tidak ketinggalan. Setelah penukaran, ada opsi untuk menerima pembayaran keanggotaan mereka. Untuk pelanggan yang belum mengikuti program berbayar, menukarkan penawaran dalam program gratis dapat memicu undangan untuk memulai keanggotaan berbayar.

Dapatkah Anda mengizinkan pelanggan untuk menjeda keanggotaan atau mengurangi irama pesan? Waktu pengiriman pesan perpanjangan keanggotaan dapat bervariasi berdasarkan frekuensi transaksi nasabah dan industri. Sebagai contoh, toko bahan makanan akan memiliki irama pesan yang lebih sering daripada toko furnitur yang mungkin dikunjungi pelanggan hanya sekali dalam setahun. Pesan pembaruan akan menjadi hal terpenting bagi merek dengan frekuensi rendah untuk dimanfaatkan saat pelanggan terlibat, sementara toko kelontong dapat menyempurnakan jendelanya untuk mendorong pembaruan berdasarkan preferensi pelanggan.

Dapatkah Anda memungkinkan pelanggan membayar keanggotaan mereka secara bulanan atau tahunan? Sistem pembayaran yang terintegrasi dalam tumpukan teknologi dengan opsi fleksibel seperti frekuensi pembayaran dan opsi presentasi pembaruan (melalui laporan atau dilampirkan pada transaksi berbasis produk atau layanan) memungkinkan pelanggan untuk mempersonalisasi program.

Setelah program diluncurkan, tidak ada ruang untuk mentalitas "atur dan lupakan". Merek yang sukses akan memanfaatkan data yang diijinkan dan menggunakannya untuk melakukan perbaikan.

Hal-hal penting untuk mengembangkan program Anda:

Dukungan pemangku kepentingan dan penyelarasan dari atas ke bawah sangat penting untuk memastikan wawasan yang diperoleh digunakan untuk membuat keputusan bisnis dan mendorong pertumbuhan.

Apakah KPI Anda sudah benar? Apakah mereka mengukur hal yang benar-benar penting, atau apakah Anda perlu membuat metrik yang berbeda untuk mengetahui apakah program Anda menuju ke arah yang benar? Budaya pengukuran, serta berbagi dan menyebarluaskan informasi, akan membantu mendorong pengambilan keputusan yang sukses.

Praktik analisis yang kuat dengan tim analis yang berdedikasi memungkinkan kelincahan program. Dengan kemampuan analitik yang canggih, merek dapat mendukung budaya pengujian untuk lebih mengoptimalkan hasil dan potensi pertumbuhan dengan menggunakan wawasan berbasis data.

Penawaran program yang terus berkembang dan personalisasi yang disempurnakan menghasilkan pengalaman pelanggan yang lebih baik. Gunakan wawasan untuk lebih mempersonalisasi pengalaman, memperbaiki titik gesekan, dan menciptakan jalur yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda.

Bagi perusahaan dengan program loyalitas berbayar yang sudah ada, ada tekanan untuk mendorong loyalitas jangka panjang dan mempertahankan anggota dari tahun ke tahun. Strategi pembaruan yang disengaja membantu mengatasi tantangan retensi. Penekanan yang jelas pada pertukaran nilai di seluruh siklus hidup pelanggan, mulai dari titik akuisisi, akan membantu memastikan anggota dapat memahami dan menghargai proposisi nilai.

Dari sudut pandang internal, banyak merek tidak yakin tentang bagaimana langganan akan memengaruhi bisnis mereka. Menyiapkan langganan, menerima pembayaran, dan berkomunikasi dengan pelanggan membutuhkan teknologi dan keahlian. Ada banyak kerumitan seputar langganan, produk mana yang paling cocok, berapa banyak pelanggan yang mungkin menerima proposisi tersebut, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menghadirkan program loyalitas langganan ke pasar.

Namun, untuk beberapa merek yang giat, imbalan dari loyalitas berbayar telah melampaui tantangannya. Loyalitas berjalan dua arah dan keseimbangan adalah kunci dari program yang bekerja dengan baik. Lebih banyak keterlibatan dan lebih banyak pembelian untuk merek harus diimbangi dengan penghematan nyata bagi konsumen. Perencanaan keuangan dan investasi teknologi yang baik dapat memastikan proposisi yang saling menguntungkan bagi merek dan pelanggan setia.   Merancang struktur loyalitas berbayar yang efektif dan menggunakan pendekatan seperti menguji penawaran yang berbeda dengan kelompok percontohan tertutup sebelum peluncuran penuh akan membantu merek berada di jalur yang tepat menuju program yang sukses.

Agar model berbayar berhasil, merek harus menekankan nilai dan menjelaskan bagaimana pelanggan akan mendapatkan uang mereka kembali sehingga proposisi loyalitas berbayar lebih dari sekadar menjamin investasi awal.

Merek-merek melenturkan program mereka untuk memungkinkan anggota menjeda keanggotaan mereka atau mengubah irama pengiriman otomatis. Titik kontak partisipasi yang lebih lambat atau lebih sedikit lebih baik daripada pembatalan, dan merek mencari cara untuk membuat langganan dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.

Ke depannya, kami berharap dapat melihat merek-merek dengan model berbayar yang menekankan nilai dan memberikan fleksibilitas kepada para anggotanya. Merek yang berhasil akan mencermati strategi dan model tertentu sebelum memutuskan apakah program loyalitas berbayar tepat untuk mereka - dan pelanggan mereka.

Tentang layanan konsultasi strategi loyalitas dan personalisasi Mastercard:

Praktik Konsultasi Loyalitas dan Personalisasi Mastercard mendorong solusi transformatif untuk merek ambisius, membina hubungan pelanggan yang otentik dan menguntungkan. Kami memanfaatkan serangkaian data konsumen dan perilaku yang tak tertandingi untuk menawarkan wawasan pasar, mengantisipasi tren konsumen yang memberdayakan keputusan bisnis, dan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Kami memiliki spektrum talenta yang luas dengan keahlian yang mendalam di berbagai pasar vertikal, strategi data, dan teknologi pemasaran. Kami memadukan pengetahuan industri tersebut dengan pola pikir yang berpusat pada konsumen untuk menjadi penasihat tepercaya, memfasilitasi transformasi bisnis yang bermakna dalam kemitraan dengan klien kami. Untuk mempelajari lebih lanjut, minta konsultasi atau hubungi perwakilan Mastercard Anda.