Skip to main content

LAPORAN

Signet Jewelers memanfaatkan Mastercard Predictive Spend Insights untuk mempersonalisasi pengunjung anonim

Signet Jewelers memanfaatkan Mastercard Predictive Spend Insights untuk mempersonalisasi pengunjung anonim

industri

Fashion & Pakaian

Kemampuan yang Digunakan

Elemen Optimalkan Target

+67%

peningkatan di AOV untuk pengguna yang ditargetkan dengan konten mewah yang dipersonalisasi

+88%

peningkatan tingkat konversi untuk pengguna yang ditargetkan dengan konten berkelanjutan yang dipersonalisasi

+229%

peningkatan pendapatan per pengunjung untuk pengguna yang ditargetkan dengan konten mewah yang dipersonalisasi

Pendahuluan

Peritel perhiasan berlian terbesar di dunia, Signet Jewelers mengoperasikan beberapa merek rumah tangga termasuk Kay Jewelers, Zales, Jared, dan banyak lagi. Sejak 2021, merek ini telah memanfaatkan Dynamic Yield di seluruh merek-merek ini untuk memberikan pengalaman menjelajah premium kepada jutaan pembeli, menggunakan konten yang dipersonalisasi untuk mendidik, mendorong, dan mendorong penjualan perhiasan mewah dan barang-barang mewah. Baru-baru ini, Signet Jewelers mencapai hiper-personalisasi yang efektif untuk pengunjung pertama kali yang sepenuhnya anonim, sehingga mendorong peningkatan yang mengesankan dalam nilai pesanan rata-rata, konversi, dan pendapatan per pengunjung. Mereka melakukan ini dengan memanfaatkan penargetan prediktif berbasis geografis, bagian dari penawaran Elemen Dynamic Yield. Penawaran eksklusif ini memungkinkan merek untuk menargetkan pengunjung pertama kali yang anonim berdasarkan pola belanja konsumen di kode pos mereka, membuka pintu untuk tingkat personalisasi yang belum pernah terjadi sebelumnya pada sentuhan pertama.

Tantangan

Signet Jewelers menjual segala sesuatu mulai dari perhiasan semi mulia yang terjangkau hingga perhiasan pusaka yang mewah. Dengan berbagai macam produk dan titik harga, personalisasi adalah alat penting untuk membantu Signet merampingkan penjelajahan bagi pengunjung dan menampilkan perhiasan yang diinginkan dalam kisaran harga, jenis, dan bahan yang tepat.

Perhiasan berkualitas adalah barang mewah, yang berarti pelanggan sering kali tidak membeli pada kunjungan pertama. Oleh karena itu, kesan pertama yang melekat, bahkan untuk pengunjung anonim, sangat penting untuk mengamankan kunjungan berulang dan konversi. Namun, tantangan yang signifikan ini tidak hanya dihadapi oleh Signet, tetapi juga oleh para pemasar di seluruh industri: bagaimana cara mempersonalisasi secara efektif untuk pengunjung yang anonim dan baru pertama kali berkunjung? Signet memanfaatkan wawasan pengeluaran Mastercard dan model prediksi eksklusif di samping personalisasi, memberdayakan tim untuk memberikan konten yang dipersonalisasi sejak sentuhan pertama — menuai pengembalian besar pada KPI penting.

Eksekusi

Memilih arah untuk pengunjung anonim

Element adalah penawaran eksklusif di Experience OS yang mengaktifkan model AI Mastercard untuk penargetan yang tak tertandingi, bahkan untuk pengunjung anonim pertama kali. Element memanfaatkan wawasan Mastercard yang teragregasi dan anonim dari 175 miliar transaksi untuk memprediksi perilaku belanja konsumen berdasarkan historis dan pengeluaran yang diproyeksikan pelanggan dalam kode pos mereka.

Saat memulai, tugas pertama tim Signet sederhana: memutuskan, dari wawasan yang tersedia, audiens mana yang akan menjadi titik awal terbaik untuk kampanye personalisasi.

Beberapa opsi penargetan tersedia, yang berarti Signet dapat menyesuaikan konten dan penawaran untuk pengunjung anonim dari kode pos yang terkait dengan pembelanja tinggi dalam kategori seperti Pakaian & Aksesori, Kecantikan & Perawatan Pribadi, Produk mewah, dan banyak lagi. Bertahun-tahun membangun program personalisasi yang kuat telah mempersiapkan tim Signet untuk berpikir kritis tentang peluang ini dan mendekatinya melalui sudut pandang pola pikir dan nilai-nilai pelanggan mereka. Mereka melabuhkan kampanye pertama mereka pada hipotesis yang kuat berdasarkan pengetahuan kontekstual, seperti yang dijelaskan di bawah ini.

Mempersonalisasi beranda untuk pengguna perjalanan mewah

Sebagai pengujian pertama, tim Signet memutuskan untuk menargetkan pengguna yang cenderung menghabiskan uang untuk pengalaman perjalanan mewah. Tim ini berhipotesis bahwa pengunjung yang sudah bersedia mengeluarkan uang dalam jumlah besar untuk berwisata akan setuju dengan ide untuk membeli kenang-kenangan pusaka sebagai pengingat akan pengalaman tersebut. Atau, pelanggan ini mungkin memiliki peristiwa penting dalam hidupnya, seperti ulang tahun atau bulan madu, yang terkait dengan perjalanan tersebut, dan oleh karena itu mungkin menginginkan perhiasan sebagai hadiah.

Tim Signet membuat tulisan dan gambar yang sesuai dengan hipotesis ini, mempromosikan jenis pesan ini. Pengalaman ini diluncurkan di beranda untuk pengguna yang diidentifikasi oleh model pengeluaran Mastercard yang sesuai dengan segmen perjalanan mewah ini.

Halaman beranda default (kiri) versus halaman beranda untuk pengunjung yang diidentifikasi cenderung menghabiskan uang untuk pengalaman perjalanan mewah (kanan). Variasi ini menunjukkan pesan dan gambar yang menghubungkan koleksi perhiasan mewah dengan liburan mewah. Catatan: gambar di sini adalah mock-up yang digunakan hanya untuk tujuan ilustrasi.

Kampanye ini sangat sukses, menghasilkan peningkatan situs web secara keseluruhan untuk AOV (+3.20%), konversi (+2.43%), dan pendapatan per pengguna (+5.71%). Performa metrik meningkat lebih dari dua kali lipat di antara pengguna varian yang telah berinteraksi dengan destinasi yang ditampilkan. Dibandingkan dengan pengalaman default, variasi ini menghasilkan +67,65% peningkatan di AOV, peningkatan +96,72% dalam konversi, dan +229,80% peningkatan pendapatan per pengguna.

Memamerkan benda-benda pusaka kepada para pembelanja barang mewah

Menyusul keberhasilan kasus penggunaan perjalanan mewah, tim Signet ingin menemukan cara baru untuk mempromosikan produk pusaka mereka kepada pengguna yang lebih cenderung menghabiskan uang untuk kemewahan. Tujuan dari iterasi berikutnya adalah untuk mengevaluasi dampak yang lebih besar dari penargetan pembeli barang mewah, serta memahami cara terbaik untuk memamerkan koleksi pusaka kepada para pengunjung.

Tim menerapkan pengujian pada halaman daftar produk (PLP) yang mempromosikan desainer perhiasan mewah tertentu di bagian atas halaman.

PLP standar (kiri) tidak memiliki call out kemewahan, sedangkan variasi (kanan) menyoroti garis-garis perhiasan mewah di bagian atas PLP. Variasi ini ditunjukkan kepada dua target audiens: pengunjung yang dikenal dengan riwayat pengeluaran tinggi, dan pengunjung pertama kali anonim yang diidentifikasi sebagai pemboros mewah oleh model prediktif Mastercard. Catatan: gambar di sini adalah mock-up yang digunakan hanya untuk tujuan ilustrasi.

Pengunjung yang ditargetkan oleh wawasan pembelanjaan prediktif Mastercard melihat keberhasilan terbesar dari kampanye ini, menghasilkan +49,6% peningkatan di AOV, peningkatan +51,2% dalam pendapatan per pengguna, dan -5,0% rasio pentalan. Meskipun secara keseluruhan klik pada produk mewah tetap konsisten antara kontrol dan variasi, data yang menggembirakan ini memberi tahu tim Signet bahwa akan sangat berharga untuk terus mengulangi kampanye ini.

Sebagai hasilnya, tim menciptakan tes PLP lainnya, kali ini menggabungkan video pada PLP yang menunjukkan item dalam kategori yang berbeda, seperti cincin, kalung, dan gelang. Mereka menargetkan variasi ini untuk memprediksi audiens yang cenderung membelanjakan uangnya untuk produk mewah.

PLP standar (kiri) versus PLP variasi (kanan). Variasi ini menunjukkan video barang-barang mewah dalam kategori, seperti cincin, kalung, dan gelang. Hal ini ditargetkan untuk memprediksi audiens yang cenderung membelanjakan uangnya untuk produk mewah. Catatan: gambar di sini adalah mock-up yang digunakan hanya untuk tujuan ilustrasi.

Menampilkan video perhiasan mewah di PLP memberikan dampak terbesar dalam tingkat keterlibatan halaman, dengan tingkat klik melalui koleksi mewah meningkat dari 1% menjadi 47% di semua kategori. Meskipun kampanye ini tidak serta merta menghasilkan keuntungan yang signifikan dalam AOV atau konversi, dampak positif pada tingkat keterlibatan menyiratkan bahwa pengunjung tertarik pada konten yang dikurasi sesuai dengan minat mereka - informasi yang diambil oleh tim untuk dimasukkan ke dalam peta jalan mereka.

Melampaui kemewahan dengan pemirsa prediktif

Setelah beberapa tes yang ditargetkan untuk para pembelanja barang mewah, tim Signet ingin memperluas strategi mereka dengan bercabang ke dalam kategori yang berbeda. Tim melihat model Mastercard dan berhipotesis bahwa pengunjung dengan riwayat pengeluaran untuk produk berkelanjutan mungkin merespons dengan baik pesan yang ditargetkan tentang praktik perhiasan dan perhiasan ramah lingkungan.

Tim menguji hal ini dengan kampanye yang mempromosikan berlian yang dibuat di laboratorium pada halaman PLP cincin pertunangan, yang ditargetkan untuk audiens prediktif dengan riwayat belanja produk berkelanjutan.

Engagement Ring PLP standar (kiri), dibandingkan dengan Engagement Ring PLP untuk pengunjung dengan riwayat belanja produk berkelanjutan (kanan). Variasi ini menyoroti aspek ramah lingkungan dari cincin berlian yang dibuat di laboratorium. Catatan: gambar di sini adalah mock-up yang digunakan hanya untuk tujuan ilustrasi.

Variasi yang menampilkan pahlawan keberlanjutan berdampak positif pada metrik utama, termasuk +88,6% peningkatan tingkat konversi, +147,2% peningkatan pendapatan per pengunjung, dan peningkatan +18,2% di AOV. Rasio klik per tayang dengan pahlawan keberlanjutan juga kuat di angka 11,4%.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Keberhasilan luar biasa dengan personalisasi membutuhkan data dan kreativitas yang kuat; Kinerja Signet dapat dikreditkan dengan keakuratan wawasan pengeluaran prediktif Mastercard dan kecerdikan tim personalisasi dan eksperimen Signet. Dengan menggunakan pengetahuan mereka tentang bisnis, industri, dan poin-poin unik dari pelanggan, tim Signet membuat hipotesis tentang pola pikir dan nilai-nilai pelanggan mereka. Memiliki wawasan pengeluaran geo-prediktif Mastercard memberdayakan tim untuk bertindak berdasarkan hipotesis ini dan memberikan pengalaman luar biasa bagi pengunjung anonim pertama kali, sekali lagi menunjukkan komitmen Signet terhadap inovasi dan pengalaman pelanggan yang luar biasa.