Apakah program loyalitas berjenjang berhasil?

"Apakah Anda anggota program loyalitas kami?"

Ini adalah salah satu pertanyaan paling umum yang kami terima saat melakukan pembelian akhir-akhir ini. Ini Become langkah standar dalam proses pembelian untuk memindai kode QR atau memberikan alamat email atau nomor telepon untuk mulai mendapatkan poin dan hadiah dengan merek favorit Anda.

Anggota memberikan informasi dasar kepada merek dan melakukan pembelian. Sebagai imbalannya, merek tersebut memberikan imbalan seperti poin untuk mendapatkan diskon, manfaat eksklusif, atau produk gratis. Mereka bahkan dapat memberi penghargaan kepada mereka atas pembelian dan keterlibatan lainnya di berbagai tingkat apresiasi (tingkatan) di sepanjang perjalanan pelanggan.

Tingkatan adalah fitur dalam program loyalitas yang memberikan tingkat nilai tambahan berdasarkan perilaku pelanggan dan menghasilkan hubungan merek yang lebih dalam.

Tingkatan program loyalitas menjawab beberapa kebutuhan dan tujuan bisnis utama. Yang pertama adalah kemampuan untuk menumbuhkan pangsa pasar dengan membantu merek mengunci pengeluaran di masa depan dari pelanggan setia saat mereka terlibat dengan merek melalui tingkat tingkatan mereka, menciptakan momentum yang berkelanjutan dan pengeluaran tambahan.

Kedua, tingkatan menciptakan eksklusivitas dengan menawarkan status berjenjang kepada pelanggan yang sangat terlibat dengan merek tertentu. Hal ini memungkinkan mereka untuk menikmati fasilitas dan manfaat khusus, yang berpotensi mendorong pelanggan lain untuk juga menginginkan imbalan tersebut.

Terakhir, tingkatan membantu merek untuk mengalokasikan dana pemasaran mereka secara efisien berdasarkan preferensi dan segmen pelanggan untuk mendapatkan laba atas investasi yang lebih besar.

Program loyalitas berjenjang telah dimanfaatkan di seluruh industri selama beberapa dekade. Industri perhotelan & perjalanan adalah salah satu pelopor loyalitas berjenjang dengan diluncurkannya "program frequent flyer" maskapai penerbangan dengan tingkatan status. American Airlines mendirikan salah satu program pertama, AAdvantage, pada tahun 1981.

Program-program ini sekarang memberikan hadiah pengalaman baik dalam penerbangan maupun melalui kemitraan non-maskapai lainnya. Sebagai contoh, sebagai bagian dari loyalitas untuk tingkatan status yang lebih tinggi, American Airlines bermitra dengan merek lain yang memungkinkan anggota AAdvantage untuk mencapai atau mendapatkan tingkat status elit untuk keterlibatan mereka dengan merek penyewaan mobil dan hotel pilihan.

Hotel-hotel mengikuti struktur yang sama dengan menggunakan tingkatan untuk memberikan manfaat lunak tambahan kepada para anggota seperti check-in prioritas, upgrade, dan percepatan mendapatkan harga untuk pemesanan hotel setelah sejumlah malam yang dipesan.

Di bidang ritel, banyak merek pakaian yang berhasil membangun program loyalitas berbasis tingkatan yang memberikan penghargaan atas kunjungan tambahan dan memberikan manfaat khusus bagi para anggota saat mereka terus melakukan pembelian dan mencapai status yang lebih tinggi. Manfaat di sektor ini cenderung berupa pengiriman gratis, Access awal ke produk baru dan diskon khusus untuk anggota, semuanya meningkat nilainya saat anggota mencapai tingkat status yang lebih tinggi.

Di restoran, merek dapat menawarkan poin per kunjungan yang terakumulasi untuk mendapatkan hadiah tertentu seperti diskon, minuman gratis, dan hadiah restoran.

Hal ini membawa kita pada pertanyaan utama, yaitu apakah struktur loyalitas ini benar-benar berfungsi.

Program loyalitas berjenjang memiliki beberapa hasil penting, termasuk pengalaman pelanggan yang menguntungkan pembelanja dan diterjemahkan ke dalam pembelian tambahan dan pada akhirnya pertumbuhan pendapatan. Untuk tujuan ini, tingkatan akan efektif jika tingkatan tersebut dapat dicapai oleh pelanggan. Jika tidak, merek berisiko membuat para anggota tidak hanya terlepas dari program ini, tetapi juga dari merek tersebut.

Cara merek membuat loyalitas berjenjang bekerja dengan baik adalah dengan menggunakan tingkatan untuk menginspirasi anggota untuk mencapai 'puncak gunung berikutnya' dan mendapatkan kepercayaan dari anggota yang paling dapat diandalkan. Pada saat yang sama, tingkatan adalah alat untuk mendistribusikan hadiah dan nilai dengan cara yang bermanfaat bagi merek dan anggota program. Secara finansial, tidak memungkinkan bagi merek untuk memberikan manfaat yang sama kepada semua anggota. Ini adalah alasan utama mengapa merek dapat secara strategis mengubah proposisi nilai dari program loyalitas berjenjang untuk memastikan bahwa sumber daya dikelola secara efektif dengan tetap mempertahankan nilai bagi anggota.

Sebagai contoh, katakanlah pengecer mengatakan bahwa diperlukan pembelian sebesar $50 untuk seorang anggota mencapai tingkat pertama. Dalam tingkat pertama itu, anggota menerima akses ke barang dagangan edisi terbatas. Berdasarkan harga rata-rata di dalam toko, ambang batas $50 tidak sulit untuk dicapai setelah pembelian pertama mereka. Oleh karena itu, sebagian besar pelanggan yang telah memilih untuk mengikuti program ini secara otomatis akan memiliki Access ke barang dagangan edisi terbatas setelah menyelesaikan transaksi rata-rata, yang tidak lagi membuat manfaat ini eksklusif. Merek harus menetapkan tingkatan yang nyata bagi pelanggan, tetapi juga cukup menantang untuk menciptakan distribusi manfaat yang strategis agar tidak menimbulkan ketegangan pada sumber daya yang terbatas dan menjaga pelanggan tetap terlibat dengan manfaat yang tetap eksklusif untuk tingkatan atau tingkat pengeluaran mereka.

Dan apakah mereka bekerja untuk anggota? Ketika program loyalitas berjenjang pertama kali diperkenalkan, merupakan hal yang baru bagi anggota untuk menerima produk, diskon, atau hadiah 'gratis' karena menjadi anggota yang loyal. Namun, pelanggan saat ini mengharapkan program loyalitas berjenjang yang mudah dan berbasis nilai yang memberikan hadiah dan status saat berbelanja dengan merek favorit mereka.

Keuntungan utama dari program loyalitas berjenjang untuk merek ada tiga.

Meningkatkan pendapatan: Mekanisme program seperti tingkatan membantu bisnis mendorong pembelian berulang dan pengeluaran yang lebih tinggi untuk memenuhi target pendapatan. Program loyalitas yang dirancang dengan baik dengan mekanisme yang efektif tidak hanya menguntungkan bisnis, tetapi juga menumbuhkan loyalitas merek jangka panjang dengan memberikan pelanggan hadiah yang menarik untuk transaksi mereka.

Pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi: Tingkatan menawarkan cara untuk berterima kasih kepada anggota atas dukungan mereka dan untuk terus memperdalam hubungan. Tingkatan paling sering dibuat berdasarkan perilaku konsumen, menggunakan penelitian dan kelompok fokus untuk memahami apa yang paling dihargai oleh pelanggan, dan kemudian membangun tangga insentif untuk mendorong bisnis berulang berdasarkan preferensi mereka.

Meningkatkan retensi pelanggan: Program berjenjang membantu anggota menetapkan tujuan dan aspirasi, yang mengarah pada retensi dan pelanggan yang lebih puas yang akan mewakili dan mengadvokasi merek.

Memiliki diferensiasi pelanggan yang cukup: Tingkatan tidak selalu berhasil untuk merek yang memiliki sedikit diferensiasi dalam segmen pelanggan. Tanpa diferensiasi, sulit untuk memindahkan kelompok pelanggan dari satu tingkat ke tingkat yang lain, yang membebani sumber daya. Hal ini dapat menyebabkan semua pelanggan menerima manfaat yang sama dan perusahaan tidak dapat berfungsi dengan memberikan produk atau layanan gratis tanpa pertumbuhan laba.

Membuatnya sesederhana mungkin: Dengan program loyalitas berjenjang yang terus-menerus memperkenalkan hadiah baru, jenis mata uang, dan level baru, aturan untuk mendapatkan dan menukarkannya dapat membingungkan anggota. Konsumen menghargai kesederhanaan, yang berarti aturan dan tingkatan program harus dapat dimengerti. Anggota ingin tahu hadiah apa yang mereka dapatkan dan bagaimana cara mendapatkannya. Jika sebuah program terlalu rumit dan tingkatan serta navigasinya terlalu sulit untuk dipahami, merek berisiko mengalami penurunan jumlah anggota dan keterlibatan dari para anggotanya.

Pemeliharaan dan komunikasi: Terakhir, penting untuk mempertimbangkan pemeliharaan tingkatan dan bagaimana program dikomunikasikan kepada para anggota. Jika sebuah merek secara teratur melakukan pembaruan pada tingkatan program yang mungkin berdampak negatif pada anggota, mereka harus mempertimbangkan bahwa jauh lebih mudah untuk memberikan sesuatu kepada anggota daripada mengambil sesuatu. Hal ini membuat penting bagi merek untuk terus mengawasi secara kritis bagaimana perubahan program dapat membuat mereka berisiko kehilangan anggota yang loyal.

Meskipun tidak ada angka ajaib, namun biasanya kita melihat program dengan 3-4 tingkatan. Dalam hal loyalitas, kesuksesan memang berasal dari sejumlah tingkatan program tertentu, tetapi lebih dari itu, kesuksesan berasal dari cara merek tersebut mampu mendorong perkembangan dan peningkatan tingkatan.

Tingkat teratas harus cukup kecil sehingga terasa eksklusif bagi para anggotanya. Jika tingkat teratas terlalu penuh dengan anggota baru, menambahkan tingkat yang lebih rendah akan membantu menghindari persepsi bahwa status premium akan berkurang. Merek berakhir dengan 3-4 tingkatan dengan mengendalikan ukuran portofolio loyalitas dan mempertahankan eksklusivitas.

Namun, penting juga untuk memiliki jumlah tingkatan yang tepat agar pelanggan tetap termotivasi dengan imbalan dan ambang batas untuk menciptakan pembelanjaan tambahan, memengaruhi pembelian berulang, dan mendorong loyalitas merek lebih lanjut.

Tingkatan dibangun di atas program loyalitas. Seringkali, dua mata uang digunakan: satu untuk mendapatkan hadiah dan satu lagi untuk mencapai status. Hal ini dapat membingungkan pelanggan, sehingga merek perlu mengklarifikasi bagaimana setiap saldo dihitung dari aktivitas anggota. Misalnya, ketika pelanggan berbelanja di sebuah merek dengan program loyalitas berjenjang, pembelanjaan mereka diubah menjadi poin atau mata uang merek tersebut, sehingga membantu mereka naik ke tingkat yang lebih tinggi. Merek-merek kini mengeksplorasi cara-cara kreatif untuk melibatkan anggota loyalitas, terkadang bergeser dari sistem berbasis poin ke jenis-jenis hadiah baru.

Mereka harus bijaksana dan dirancang dengan baik untuk memastikan pendekatan yang tepat untuk merek dan pelanggannya. Selain membuat model dan menjalankan kelompok fokus untuk mengembangkan penghargaan dan ambang batas yang dapat dicapai, merek harus menguji struktur yang berbeda untuk mempelajari pendekatan terbaik. Kesuksesan datang dari mendengarkan pelanggan, membuat keputusan berdasarkan data, dan terus meningkatkan program berdasarkan kinerja.

Program loyalitas berjenjang memperbarui aturan atau logistik program mereka, biasanya setiap tahun. Hal ini dilakukan setelah menjalankan tes untuk memahami perilaku konsumen, menggunakan pemodelan prediktif untuk memahami dampaknya terhadap laba, dan melacak bagaimana pelanggan bereaksi atau menolak program hadiah.

Untuk menyelaraskan standar industri, merek harus memikirkan tiga hal utama:

1. Bagaimana tingkatan-tingkatan tersebut selaras dengan nilai-nilai pelanggan
2. Bagaimana tingkatan-tingkatan tersebut berfungsi secara logis dalam pikiran anggota
3. Bagaimana menjaga agar tingkatan dan keseluruhan program tetap mudah dipahami dengan strategi komunikasi yang efektif

Untuk membuat program yang sukses, mereka harus menemukan cara untuk memberikan manfaat bagi merek dengan meningkatkan pendapatan dan memberikan manfaat bagi pelanggan dengan imbalan dan fasilitas yang tepat.

Ada dua metrik yang signifikan untuk mengukur efektivitas program loyalitas berjenjang: kesehatan dan dampak.

Metrik kesehatan membantu merek mengidentifikasi dan mengukur sejauh mana perbedaan antara anggota berjenjang dan non-jenjang, khususnya dalam hal pengeluaran dan perilaku keterlibatan mereka.

Metrik dampak membantu merek menilai pergeseran keseluruhan populasi keanggotaan ke ambang status yang lebih tinggi, sehingga membantu mereka memahami apakah konstruk tingkatan tersebut memenuhi tujuan yang diinginkan.

Program loyalitas berjenjang tetap menjadi pendorong pendapatan utama bagi bisnis, tetapi tidak semua merek memiliki program loyalitas berdasarkan tingkatan. Mendorong loyalitas pelanggan akan selalu menjadi yang terdepan dalam model operasi bisnis, sehingga merek harus menantang diri mereka sendiri untuk mendistribusikan hadiah, pengalaman, manfaat, dan layanan yang luar biasa secara adil kepada pelanggan mereka. Program loyalitas bukanlah jawaban yang cocok untuk semua; program ini harus dikurasi untuk melayani merek dan disesuaikan dengan segmen pelanggan untuk mendorong peningkatan.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang penawaran loyalitas Mastercard, mintalah pertemuan dengan pakar kami.