Klik dan perjalanan pulang pergi

Laporan ini merupakan kolaborasi antara Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) dan Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor)

Pandemi ini memicu peningkatan 500% orang yang bekerja dari rumah. Menganalisis data Mastercard SpendingPulse™, yang memperkirakan total penjualan ritel di semua jenis pembayaran, menunjukkan bahwa transisi ini mendorong sebagian dari peningkatan belanja online AS. Para penulis memperkirakan bahwa peningkatan jumlah pekerja rumahan ini berkontribusi pada peningkatan belanja ritel online di AS. Pada Maret 2024, belanja ritel online mencapai angka $375 miliar per tahun di atas tren 2015-20191. Peningkatan terbesar dalam belanja online terjadi di wilayah dengan jumlah pekerja hybrid dan pekerja jarak jauh terbesar, yang menunjukkan dampak nasional dan lokal. Ke depannya, dengan adanya kerja hybrid dari rumah yang kemungkinan besar akan terus berlanjut, penulis berharap untuk melihat pertumbuhan belanja online yang terus berlanjut yang didorong oleh perubahan kebiasaan konsumen.

Sebelum pandemi, hanya sedikit perusahaan yang mempertimbangkan untuk bekerja jarak jauh, karena khawatir akan dampaknya terhadap produktivitas dan keterlibatan karyawan. Namun, pandemi ini memicu eksperimen sosial yang masif. Yang mengejutkan banyak orang, bekerja dari rumah-baik hibrida maupun jarak jauh sepenuhnya-berhasil untuk berbagai macam pekerjaan. Bukti-bukti mengenai dampaknya terhadap produktivitas pekerja masih beragam, namun jelas terlihat adanya dampak positif terhadap kepuasan kerja para pekerja.

Bekerja dari rumah, yang dikatalisis oleh pandemi, sejak itu menjadi fitur permanen bisnis AS. Sebelum pandemi, 7% hari kerja dilakukan dari rumah, meningkat hingga mencapai puncaknya sekitar 60% pada Mei 2020 dan telah stabil di sekitar 28% pada awal 2024 menurut data dari WFH Map.

Pada saat pandemi melanda, belanja online sudah menjadi model bisnis yang relatif matang dengan 18,3% penjualan yang terjadi secara online pada bulan Desember20192. Menurut data dari Biro Sensus, rasio "belanja elektronik dan penjualan melalui pos" terhadap penjualan ritel tidak termasuk mobil dan bensin melonjak menjadi 25,5% selama puncak pandemi pada April 2020. Per Maret 2024, pangsa pasarnya adalah 26,3% - sekitar tiga poin persentase lebih tinggi dari garis tren 2015-2019 yaitu 23%, sekitar $375 miliar per tahun.

Hotel kecil & motel yang terbentuk selama paruh kedua tahun 2020 memiliki tingkat kelangsungan hidup yang lebih tinggi daripada hotel kecil & motel yang terbentuk pada periode lainnya.

• Analisis MEI sebelumnya menunjukkan bahwa hotel-hotel kecil & motel tumbuh antara tahun 2019 dan 2023. Itu mungkin mencerminkan preferensi untuk perjalanan lokal segera setelah pandemi sebelum konsumen menjadi lebih nyaman bepergian lebih jauh dengan pesawat. Tingkat kelangsungan hidup yang lebih tinggi untuk hotel-hotel kecil & motel yang terbentuk selama paruh kedua tahun 2020 mengindikasikan bahwa mereka diuntungkan oleh permintaan awal yang kuat. Mereka telah bertahan lebih lama, menyoroti pentingnya arus kas yang kuat pada tahap awal siklus hidup bisnis.
• Secara agregat untuk sektor lain, kami menemukan bahwa tingkat kelangsungan hidup cenderung lebih tinggi untuk usaha kecil yang dibentuk pada tahun 2021 dan 2022, setelah pandemi berakhir.

Tingkat kelangsungan hidup bisnis cenderung bersifat musiman, menurun di sekitar musim gugur untuk beberapa industri.

• Layanan rekreasi dan restoran & sektor bar menunjukkan musim yang kuat, dengan jumlah bisnis yang aktif menurun sebelum musim dingin.
• Jumlah toko pakaian yang aktif menurun setelah musim belanja liburan. Tren serupa juga terjadi pada toko-toko perabot interior dengan penjualan konstruksi dan rumah yang melambat secara signifikan selama bulan-bulan musim dingin.

Tingkat kelangsungan hidup bisnis cenderung bersifat musiman, menurun di sekitar musim gugur untuk beberapa industri.

• MEI menemukan bahwa tingkat kelangsungan hidup untuk bisnis omnichannel kecil rata-rata 98,6% antara Januari 2023 dan Agustus 2023. Bisnis omnichannel mendapatkan keuntungan dari kemampuan untuk berinteraksi dengan konsumen yang diberdayakan - yang menghargai pilihan - dengan berbagai cara kapan saja.

• Tingkat kelangsungan hidup untuk bisnis kecil yang hanya online lebih rendah daripada bisnis omnichannel, yaitu 97,1%, yang mungkin mencerminkan hambatan yang lebih rendah untuk masuk dan keluar.

• Bisnis kecil yang bertatap muka memiliki tingkat kelangsungan hidup yang lebih rendah daripada omnichannel tetapi lebih tinggi daripada online, yang mencerminkan rintangan yang lebih tinggi untuk menutup operasi toko fisik.

Pertanyaannya adalah: Apa yang mendorong pergeseran tajam dalam kedua aktivitas tersebut di AS, dan akankah hal ini terus berlanjut? Kami mengeksplorasi lima penjelasan potensial yang dapat membantu menjelaskan korelasi antara bekerja dari rumah dan belanja online:

• Perubahan geografis("efek donat"): Bekerja dari rumah tampaknya membuat karyawan berpindah ke daerah pinggiran kota yang jauh dari pusat kota. Bekerja dari rumah dapat meningkatkan belanja online karena memungkinkan orang untuk bekerja di daerah yang tidak terlalu padat penduduknya di mana belanja di dalam toko kurang nyaman. Pekerja hybrid akan cenderung menghabiskan lebih banyak waktu di daerah pinggiran kota dekat rumah dengan lebih sedikit pilihan belanja. Pekerja yang sepenuhnya bekerja dari rumah kemungkinan besar akan lebih terdampak karena mereka dapat pindah lebih jauh dari daerah perkotaan.

• Kenyamanan: Bekerja dari rumah kemungkinan besar memudahkan Anda untuk berbelanja online selama jam kerja. Hal ini terutama terjadi pada industri seperti layanan keuangan di mana terdapat pembatasan yang kuat pada penggunaan internet di kantor.

• Dampak pendapatan: Baik pekerja jarak jauh maupun pembeli online cenderung memiliki pendapatan yang lebih tinggi. Literatur tentang bekerja dari rumah menunjukkan bahwa hal ini paling banyak dilakukan untuk pekerjaan kerah putih dan pekerjaan dengan gaji yang relatif tinggi. Pekerja berpenghasilan lebih tinggi dapat berbelanja lebih banyak secara online karena mereka menempatkan nilai dolar yang lebih tinggi tepat waktu dan karenanya menghargai kenyamanan berbelanja online.

• Kemajuan teknologi: Kenaikan kedua saham ini kemungkinan besar didorong oleh kemajuan teknologi yang serupa. Teknologi yang lebih baik telah memungkinkan pengalaman belanja online dan bekerja dari rumah yang lebih mulus.

• Efek pembelajaran: Baik bekerja dari rumah maupun belanja online mungkin mendapat manfaat dari "belajar sambil melakukan" selama karantina wilayah COVID. Pengusaha, pekerja, peritel, dan konsumen beradaptasi dengan pembatasan tersebut, yang mengarah pada cara-cara baru dalam mengatur aktivitas online dan meningkatkan kesadaran dan kepercayaan konsumen terhadap opsi online.

Untuk melihat bagaimana perubahan ini terjadi dari waktu ke waktu dan di seluruh wilayah AS, kami menggabungkan dua set data tingkat wilayah AS yang unik. Pertama, basis data Work from Home (WFH) mencakup data negara dan wilayah AS tentang jumlah lowongan pekerjaan yang menawarkan pekerjaan hibrida atau pekerjaan jarak jauh. Dataset kedua, dari Mastercard SpendingPulse, memberikan perkiraan penjualan ritel di semua jenis pembayaran di tingkat wilayah AS, termasuk pengeluaran online.

Penggabungan set data ini mengungkapkan pola yang menarik. Sebagai contoh, gambar di bawah ini menunjukkan nominal detrended shares di dua kelompok kabupaten: detrended online sales untuk kabupaten dengan 10% tertinggi (oranye) dan 10% terendah (putih) dalam daftar pekerjaan dari rumah. Di kabupaten dengan tingkat kerja dari rumah yang rendah, pangsa belanja online pada dasarnya telah kembali ke tren sebelum pandemi, sementara itu sekitar 4% di atas tren untuk kabupaten dengan tingkat kerja dari rumah tertinggi.

Diagram batang di bawah ini merangkum hubungan antara kedua saham di 3.195 kabupaten di AS. Secara khusus, kami menggabungkan wilayah AS ke dalam 10 desil dari prevalensi kerja dari rumah yang paling rendah (batang paling kiri pada grafik di bawah) hingga yang paling tinggi. Plot yang dihasilkan secara jelas menyoroti hubungan tersebut. Negara-negara yang memiliki jumlah pekerja jarak jauh atau hibrida yang lebih besar cenderung memiliki jumlah belanja ritel online yang lebih tinggi.

Dengan pangsa populasi yang lebih besar memiliki lebih banyak fleksibilitas tenaga kerja dan Access untuk berbelanja online, konsumen memiliki kemampuan untuk gesit ketika mereka ber belanja. Konsumen tidak lagi harus bergantung pada mampir ke toko setelah pulang kerja atau tugas akhir pekan. Oleh karena itu, kami meneliti pengeluaran untuk makanan - baik bahan makanan maupun restoran - untuk melihat bagaimana orang-orang telah mengubah waktu pembelian yang dilakukan secara online. Dengan menganalisis data transaksi Mastercard yang dikumpulkan dan dianonimkan, kami menemukan tren berikut:

• Bahan makanan: Kemungkinan disebabkan oleh berbagai faktor termasuk pekerjaan hybrid, perubahan gaya hidup, proliferasi layanan pengiriman, dan perubahan gaya hidup, kami menemukan bahwa telah terjadi pergeseran pengeluaran ke arah jam-jam antara pukul 11 pagi dan 5 sore pada tahun 2023 dibandingkan dengan tahun 2019 untuk toko bahan makanan. Pergeseran pengeluaran selama jam tengah hari bukan hanya cerita untuk hari kerja Senin hingga Jumat, tetapi juga terbukti selama akhir pekan, yang menunjukkan bahwa hal itu didorong oleh lebih dari sekadar pekerjaan dari rumah dan kemungkinan Access ke layanan pengiriman.
• Restoran: Sebaliknya, belanja makanan secara online di restoran telah menyebar lebih merata sepanjang hari dibandingkan dengan tahun 2019. Hal ini paling baik dilihat pada puncak dan lembah dalam satu hari dalam pangsa pengeluaran: Garis krem di bawah ini yang mewakili tahun 2019 memiliki nilai tertinggi dan terendah yang lebih tinggi sepanjang hari dibandingkan dengan tahun 2023. Selama hari kerja, porsi pengeluaran makan siang telah bergeser di luar jam makan siang pada umumnya ke waktu-waktu lain dalam sehari.

Hasil ini menunjukkan bahwa secara nasional, perilaku belanja online telah berubah secara fundamental untuk menyesuaikan diri dengan gaya hidup modern yang fleksibel. Batasan antara waktu kerja dan waktu pribadi telah bergeser, seiring dengan perubahan gaya hidup sepanjang minggu, sehingga menimbulkan pergeseran distribusi belanja online sepanjang hari.

Transformasi digital sepertinya masih jauh dari selesai. Pada Q1 2024, pergerakan kembali ke kantor di AS telah terhenti. Tingkat bekerja dari rumah, setelah menurun pada tahun 2021 dan 2022, mulai mendatar pada tahun 2023. Ke depannya, faktor-faktor seperti teknologi baru yang membuat pekerjaan jarak jauh menjadi lebih mudah dapat berarti tingkat bekerja dari rumah mulai tumbuh lagi dalam beberapa tahun ke depan. Hal ini juga dapat mengubah preferensi belanja, gaya hidup, dan lokasi, yang semuanya berpotensi mendorong pertumbuhan belanja online yang berkelanjutan. Tren ini juga akan terus berlanjut: Seiring dengan pergeseran pangsa pasar, begitu pula dengan skala ekonomis untuk antarmuka pengguna online yang lebih baik serta jenis manajemen dan distribusi inventaris yang baru. Para pemimpin perusahaan, khususnya di sektor ritel, harus terus beradaptasi dengan dunia baru yang lebih digital.