Skip to main content

LAPORAN

Berlayar dengan personalisasi: Bagaimana TUI Cruises memulai kesuksesan dengan segmentasi audiens

Lihat bagaimana perusahaan kapal pesiar yang berbasis di Jerman ini memanfaatkan data perjalanannya untuk mengidentifikasi segmen audiens utama, memberikan dasar untuk kasus penggunaan awal yang mendorong peningkatan +10,3% pada tingkat add-to-cart dan peningkatan +191% dalam keterlibatan.

industri

Jasa Keuangan

Kemampuan yang Digunakan

Elemen Optimalkan Target

+28%

peningkatan pengguna pada saat checkout dari pesan keterlibatan ulang yang ditargetkan untuk keluarga

+10.3%

peningkatan tingkat konversi yang didukung oleh rekomendasi multi-pembelian saat check-out

+191%

peningkatan rasio klik dari penyajian konten yang sensitif terhadap waktu kepada pelanggan yang lebih menyukai waktu tunggu yang lebih singkat

Pendahuluan

Berbasis di Jerman dan didirikan pada tahun 2008 sebagai perusahaan patungan dengan Royal Caribbean Cruises Ltd dan TUI AG, TUI Cruises menyelenggarakan ratusan pelayaran ke seluruh dunia sepanjang tahun. Dengan banyaknya jenis petualangan yang ditawarkan, tantangan bagi bisnis ini adalah mengidentifikasi dan memenuhi beragam preferensi basis konsumennya.

Ketika TUI Cruises memulai perjalanan personalisasi dengan Dynamic Yield pada tahun 2022, tim datang ke meja dengan visi yang jelas untuk segmen audiens utamanya, berdasarkan data perjalanan yang diketahui yang sesuai dengan paket perjalanan perusahaan yang ada.

Dengan menambatkan kampanye personalisasi pertamanya di sekitar segmen audiens ini dan menggunakannya sebagai batu loncatan untuk inovasi dan pengujian A/B, TUI Cruises telah membuktikan bahwa ketika ada visi yang jelas untuk segmentasi pelanggan makro, bahkan pengujian awal terkecil pun dapat memberikan hasil yang besar.

"Sebagai perusahaan kapal pesiar premium, kami menyesuaikan diri dengan kebutuhan dan preferensi klien kami yang berbeda-beda. Ada banyak pilihan - lokasi, kabin, hiburan - dan semuanya akan menarik secara berbeda, tergantung apakah Anda seorang pemula, keluarga, pasangan, dll. Personalisasi memberdayakan kami untuk bertindak dan memberikan pengalaman pemesanan dan pelayaran yang benar-benar menonjol yang disesuaikan dengan individu."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“Dynamic Yield adalah alat yang ampuh untuk membantu kami mencapai item pada peta jalan kami. Kami dapat memberikan pengalaman pemesanan yang lebih lancar dan mudah serta membantu pelanggan menemukan pelayaran ideal mereka dengan lebih cepat."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Tantangan

Dalam hal perjalanan, perbedaan di antara konsumen tidak hanya terlihat jelas, tetapi mengatasinya sangat penting untuk pengoptimalan tingkat konversi. Keluarga yang mencari waktu untuk menjalin ikatan bersama tidak akan ingin memesan pelayaran yang ditujukan untuk pasangan, dan pelancong tunggal yang mencari waktu relaksasi maksimal tidak akan menginginkan pelayaran yang ditujukan untuk anak-anak.

Namun, ketika konsumen harus menentukan sendiri jenis pelayaran yang mereka pilih, ada risiko tinggi untuk kehilangan minat mereka. Tidak ada orang yang memiliki waktu untuk melakukan riset perjalanan yang mendalam, jadi menarik perhatian, memberikan informasi yang tepat, dan memenuhi keinginan pelanggan secepat mungkin adalah kunci untuk membuat pelanggan tetap terlibat dan mendorong konversi.

TUI Cruises menyadari tantangan ini dan berinvestasi dalam Dynamic Yield untuk menyesuaikan situs pemesanannya kepada pengunjung berdasarkan preferensi perjalanan mereka secara keseluruhan, menjadi salah satu perusahaan pelayaran pertama yang memanfaatkan personalisasi omnichannel untuk menciptakan perjalanan pelanggan yang premium dan mulus.

Eksekusi

Pendekatan TUI Cruises terhadap segmentasi audiens

Sebelum meluncurkan kampanye personalisasi apa pun, TUI Cruises menghabiskan waktu untuk menggali data pelanggannya untuk memahami cara menyegmentasikan audiensnya. Selama proses ini, tim menghasilkan tiga kategori makro dengan preferensi dan kebutuhan yang berbeda: Pelancong Tunggal, Keluarga, dan Pasangan/Penghuni Baru.

Pelancong Solo mencapai 11% dari keseluruhanpasar perjalanan1, dan jumlah tersebut telah mengalami tren peningkatan dalam beberapa tahun terakhir. Tim di TUI Cruises melihat data analisis perilaku dan mengamati bahwa sebagian besar dari kelompok ini terdiri dari kaum milenial, yang menghargai rasa "kebebasan" dan kemandirian dalam berlibur.

Keluarga memiliki preferensi dan kebutuhan yang sangat berbeda. Sebagai contoh, waktu perjalanan yang realistis untuk keluarga sering kali terkait dengan jadwal sekolah dan liburan, sehingga pengunjung yang mencari perjalanan keluarga kemungkinan besar tidak ingin menelusuri kapal pesiar di luar musim atau kabin tunggal. Keluarga juga menghargai waktu untuk tetap terhibur, kesempatan untuk menjalin ikatan, dan jadwal yang jelas.

Pasangan dan Empty Nesters merupakan bagian dari pasar yang terus berkembang, karena persentase orang dewasa yang hidup tanpaanak2 telah meningkat pesat dalam beberapa tahun terakhir. TUI Cruises menentukan melalui data masa lalu dan survei pelanggan bahwa sebagian besar pasangan yang belum menikah atau masih lajang menyatakan bahwa memiliki pengalaman baru dan "petualangan bersama" adalah hal yang penting bagi waktu liburan mereka.

Dengan meluangkan waktu untuk menentukan segmen makro ini dan menentukan nilai-nilai utama untuk setiap kelompok, tim TUI Cruises membangun fondasi yang kuat untuk personalisasi. Mereka menggunakan segmen audiens ini untuk membangun kampanye pertama mereka, yang membahas nilai-nilai dari setiap kelompok dan menargetkan area yang paling sering dikunjungi di situs untuk menarik perhatian dan memberikan hasil langsung dari personalisasi.

Menyajikan konten beranda berdasarkan nilai

Salah satu kampanye pertama yang diluncurkan TUI Cruises dengan Experience OS adalah spanduk beranda dan pesan yang berbeda berdasarkan segmen audiens. Riset perjalanan sangat banyak, jadi TUI Cruises ingin menarik perhatian di beranda dengan konten yang relevan.

Tim memajang tiga jenis spanduk yang berbeda untuk pasangan, keluarga, dan pelancong tunggal.

Judul tab: Pasangan

Judul tab: Keluarga

Judul tab: Pelancong Tunggal

Spanduk beranda ini ditargetkan untuk para pasangan, berisi gambar dan pesan yang sesuai dengan nilai-nilai audiens ini: waktu berdua dan petualangan untuk dua orang.

Spanduk beranda ini ditargetkan untuk keluarga, dengan gambar dan pesan yang berbeda yang berbicara tentang nilai-nilai audiens ini: waktu bersama yang menciptakan kenangan indah.

Banner beranda ini ditargetkan untuk pelancong tunggal, dengan gambar dan pesan yang sesuai dengan nilai-nilai audiens ini: pengalaman mandiri dan waktu sendirian untuk bersantai dan menjelajahi dunia.

Hasil dari kampanye ini secara keseluruhan positif, dengan konten yang beresonansi lebih kuat dengan beberapa kelompok daripada yang lain. Sebagai contoh, pesan yang dipersonalisasi untuk pasangan menghasilkan peningkatan +48% dalam rasio klik-tayang untuk grup tersebut, sementara pesan yang dipersonalisasi untuk keluarga menghasilkan peningkatan +253,7% peningkatan rasio klik. Pelancong tunggal mendorong keterlibatan paling banyak, dengan peningkatan +604,1% dalam rasio klik, meningkatkan jumlah halaman yang dikunjungi oleh grup ini sebesar +5,7%. Secara keseluruhan, kampanye ini menghasilkan +10,3% peningkatan dalam tingkat add to cart di semua kelompok audiens.

Konten yang disesuaikan dengan waktu tunggu pemesanan

Selain kampanye personalisasi awal yang didasarkan pada segmentasi audiens makronya, tim di TUI Cruises ingin membahas preferensi waktu tunggu pemesanan. Mereka mengamati dua jenis perencana perjalanan yang berbeda: mereka yang memesan segera (dalam waktu 3 bulan sebelum tanggal pelayaran), dan mereka yang memesan jauh-jauh hari (lebih dari 3 bulan sebelum tanggal pelayaran).

Tim ini berhipotesis bahwa mereka dapat menghasilkan lebih banyak keterlibatan dengan pesan yang sesuai dengan preferensi ini, jadi mereka meluncurkan banner di halaman beranda dan halaman daftar produk (PLP) yang ditujukan untuk kedua jenis perencana ini.

Dalam pengalaman ini, bagi pelanggan yang lebih suka memesan kapal pesiar lebih dari tiga bulan sebelumnya, gambar-gambar muncul berdasarkan afinitas regional, dan salinannya berbicara tentang perencanaan ke depan dan pemesanan untuk musim tersebut.

Dalam pengalaman ini untuk pelanggan yang lebih suka memesan kapal pesiar dalam waktu tiga bulan sejak keberangkatan, gambar muncul berdasarkan jenis wisatawan (dalam contoh ini, Wisatawan Solo) dan salinannya berbicara tentang memesan hari ini, merasa senang besok.

Dengan menampilkan pesan berdasarkan kedekatan pelanggan dengan waktu tunggu pemesanan, TUI Cruises mengalami peningkatan +191% dalam rasio klik-tayang secara keseluruhan.

Melampaui audiens: secara otomatis menyajikan konten berdasarkan afinitas

Meskipun TUI Cruises mengetahui pentingnya mempertahankan segmen audiens intinya, tujuan utama tim dengan personalisasi adalah memanfaatkan sebanyak mungkin titik data untuk memberikan pengalaman menyeluruh yang disesuaikan dengan individu - bukan hanya segmennya.

Dalam perjalanan mereka untuk mencapai hal ini, tim menggunakan fitur Alokasi Afinitas unik Dynamic Yield untuk secara otomatis mengirimkan konten yang paling relevan kepada pengguna, menghasilkan halaman penemuan produk yang sepenuhnya disesuaikan. Dalam sistem yang efisien ini, tim cukup menandai konten berdasarkan afinitas (misalnya "Wisata Air" vs "Santap Malam"). Kemudian fitur Alokasi Afinitas secara otomatis menampilkan konten yang tepat kepada individu sesuai dengan profil afinitas mereka, yang diperbarui secara real time berdasarkan perilaku. Hasilnya terlihat seperti contoh di bawah ini.

Dalam PDP yang dibayangkan ulang ini, setiap bagian halaman menyajikan konten yang berbeda kepada pengguna berdasarkan segmen audiens dan afinitas serta riwayat individu. Informasi secara otomatis diurutkan berdasarkan Dynamic Yield untuk menunjukkan kepada pengunjung konten yang paling relevan terlebih dahulu.

Sebelumnya, PDP sangat sarat dengan informasi dan membebani pengguna. Dengan merampingkan halaman ke konten yang paling relevan berdasarkan preferensi pengguna, TUI Cruises dapat dengan cepat menunjukkan kepada para pelancong pengalaman yang paling sesuai bagi mereka - mengurangi gesekan dan meningkatkan kemungkinan untuk memesan.

Masa depan personalisasi di TUI Cruises

Bagi TUI Cruises, personalisasi baru saja dimulai. Tim tahu bahwa ada banyak peluang untuk memadukan dan mencocokkan preferensi perjalanan untuk memberikan pengalaman yang berdampak, yang telah membantu mereka membangun peta jalan personalisasi yang ambisius. Dalam waktu dekat, tim berencana untuk meluncurkan rekomendasi pelayaran di PLP, dengan mempertimbangkan kedekatan waktu pemesanan pengunjung, musim perjalanan yang diinginkan, jarak pelabuhan relatif terhadap lokasi pengunjung, panjang pelayaran, jenis kabin dan poin harga, dan banyak lagi. Keberhasilan kasus penggunaan awal TUI Cruises, yang dimungkinkan oleh pemahaman yang jelas tentang segmentasi audiens, telah mendapatkan dukungan untuk personalisasi dan memberdayakan tim untuk melanjutkan perjalanannya.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Pendekatan segmentasi makro terhadap audiens perjalanan utamanya memberikan TUI Cruises kompas untuk program personalisasi barunya dan membantu peluncuran merek dengan hasil yang kuat. Dengan fokus berkelanjutan pada pemahaman segmen audiens dan mengoptimalkan konten untuk berbagai jenis wisatawan, TUI Cruises memiliki peluang tak terbatas untuk memberikan pengalaman pemesanan perjalanan yang premium dan efisien dengan personalisasi, mengamankan hubungan dengan pelanggan untuk tahun-tahun mendatang.