Skip to main content

LAPORAN

Kelincahan di atas segalanya: meningkatkan dunia olahraga On dengan kekuatan personalisasi

Lihat bagaimana merek pakaian olahraga inovatif ini mendorong pertumbuhannya yang luar biasa dengan program personalisasi yang kuat yang menghasilkan lebih dari sekadar pendapatan, memberdayakan tim untuk membangun rasa kebersamaan yang lebih besar dan jalan baru untuk keterlibatan merek.

industri

Atletik & Di luar ruangan

Kemampuan yang Digunakan

Rekomendasikan Target Optimalkan Temukan AdaptML

16%

dari pendapatan online yang dihasilkan oleh rekomendasi produk yang dipersonalisasi

348x ROI

dari Dynamic Yield

+537%

peningkatan RKT dari mempromosikan produk non-sepatu pada PDP sepatu

Pendahuluan

On, merek pakaian olahraga inovatif yang menarik perhatian dunia dengan sepatu kets revolusionernya dan sejak saat itu telah berekspansi ke pakaian jadi, aksesori, produk anak-anak, dan produk aktivitas baru, telah mempertahankan pertumbuhannya yang sangat cepat dengan personalisasi.

Merek ini dimulai dengan Dynamic Yield pada tahun 2018, hanya empat tahun setelah kelahiran tim eCommerce dan penjualan sepatu pertamanya secara online, dan sejak itu telah menggunakan personalisasi untuk berinovasi melalui pandemi COVID-19, IPO, dan pertumbuhan mengesankan yang telah membuat perusahaan mencapai hampir 2 miliar pendapatan.

Tim ini secara ekstensif menggunakan rekomendasi produk lintas situs, konten dinamis, dan pengujian untuk memberikan pengalaman yang sangat disesuaikan melalui kombinasi API sisi server dan skrip sisi klien.

Dengan peluncuran situs web baru baru-baru ini - yang dianggap sebagai "rumah unggulan digital 24/7" On - tim telah membangun peta jalan yang mengesankan, berpikir di luar kebiasaan dengan KPI-nya untuk memanfaatkan pengalaman yang dipersonalisasi sebagai alat untuk menciptakan komunitas, memperluas citra merek, dan mendorong pertumbuhan On yang berkelanjutan.

“Dynamic Yield terintegrasi di hampir setiap tahap pengalaman pelanggan untuk web dan aplikasi asli kami, memberi kami kemampuan mutakhir. Kami tetap gesit bahkan dengan transisi kami baru-baru ini ke sisi server, dan kami terus melihat hasil yang luar biasa dan transformatif dari personalisasi. ROI 348x berbicara dengan sendirinya."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Tantangan

Pengguna tetap Dynamic Yield, tim eCommerce On telah menghasilkan hasil yang kuat dari personalisasi selama bertahun-tahun, menjalankan kampanye di 11 wilayah berbeda di seluruh dunia.

Dalam hal pengoptimalan pengalaman dan meningkatkan pendapatan, mereka sudah teruji dan benar. Namun baru-baru ini, tim juga mulai memikirkan personalisasi sebagai alat yang ampuh untuk membangun komunitas melalui situs web dan aplikasi asli On. Fokus baru ini selaras dengan tujuan bisnis On yang baru-baru ini diperluas, yang membuat merek ini bergerak lebih dari sekadar sepatu lari elitnya yang terkenal dan menyediakan pakaian gaya hidup untuk semua jenis olahraga dan aktivitas.

Dengan membingkai ulang situs web baru On melalui lensa penceritaan, memperkenalkan strategi rekomendasi produk dan konten baru, opsi navigasi yang disesuaikan, dan peta jalan yang ambisius yang menggabungkan beranda yang dipersonalisasi dan aplikasi asli yang disesuaikan, On memanfaatkan Experience OS tidak hanya untuk mencapai tujuan bisnisnya tetapi juga untuk membangun komunitas penggemar dan profesional olahraga.

Eksekusi Awal

Bagaimana On memanfaatkan personalisasi untuk menciptakan komunitas merek

Tujuan On untuk situs web andalan barunya adalah untuk "menyalakan semangat manusia melalui gerakan." Untuk mencapai hal ini, tim membuat perubahan strategis tertentu melalui Experience OS, yang bertujuan untuk memperkenalkan dunia baru dalam bercerita, meningkatkan bagaimana barang dagangan ditampilkan di situs, memberikan konten yang lebih bertarget kepada individu, dan menciptakan fleksibilitas.

Secara taktis, hal ini berarti melakukan diversifikasi dan menguji pengalaman penemuan produk untuk menampilkan produk On yang diperluas di luar sepatu dengan lebih baik. Dan, tim ingin memastikan perubahan ini di masa depan, menerapkannya melalui serangkaian komponen modular yang berjalan sepenuhnya di sisi server dengan Dynamic Yield — membuka jalan untuk lokalisasi pada akhirnya dalam skala besar, halaman “hanya untuk Anda” yang sepenuhnya dipersonalisasi, dan pengenalan aplikasi seluler. Bagian ini akan menunjukkan contoh kasus penggunaan utama ini dan menunjukkan mengapa personalisasi adalah alat penting untuk pertumbuhan merek.

Bergerak melampaui sepatu dengan perubahan penjelajahan yang strategis

Selama setahun terakhir, penemuan produk telah menjadi salah satu KPI penting On. Meskipun tim secara umum telah menguasai hal ini dalam hal rekomendasi produk untuk alas kakinya - rekomendasi PDP sepatu secara konsisten mendorong 16% pendapatan online On yang mengesankan - tujuan khusus tim adalah untuk meningkatkan penemuan produk untuk produk non-sepatu.

Hal ini sejalan dengan KPI penting On lainnya: untuk memperluas kesadaran merek dan mengembangkan reputasi sebagai komunitas yang berjiwa pergerakan, bukan hanya sebagai produsen peralatan berkualitas. Jadi, tim bereksperimen dengan menambahkan cerita dan pengalaman berbasis komunitas pada kampanye penemuan produk yang sudah sukses, yang secara strategis akan memandu pemirsa untuk menemukan produk non-sepatu.

Sebagai contoh, Pada navigasi yang diuji dengan fokus produk versus navigasi dengan fokus komunitas. Navigasi produk berdasarkan Kategori (seperti Wanita, Pria, dan Aksesori) dan navigasi komunitas berdasarkan Aktivitas (seperti Lari di Jalan Raya atau Mendaki dan Luar Ruangan). Tim menemukan bahwa meskipun opsi-opsi ini memiliki performa yang cukup baik secara sendiri-sendiri, namun akan lebih baik lagi jika dikombinasikan. Menempatkan opsi Penelusuran aktivitas tepat di sebelah opsi Kategori sangat meningkatkan peluang pengunjung untuk menemukan produk non-sepatu.

On menemukan bahwa dengan meletakkan opsi untuk menavigasi berdasarkan Kategori atau Aktivitas di beranda, pengguna lebih mungkin menemukan produk non-sepatu.

Dengan kedua pilihan navigasi yang tersedia, pelanggan lebih cenderung mengklik kategori Aktivitas. Hal ini menjamin pengunjung akan menemukan produk non-sepatu karena opsi navigasi Aktivitas mengarahkan pengguna ke PLP yang bercerita, termasuk spanduk pahlawan dan serangkaian pakaian, sepatu, dan aksesori yang sesuai dengan aktivitas yang dipilih. Opsi navigasi di situs ini meningkatkan keterlibatan penelusuran dari pengunjung secara keseluruhan dan membantu On mengembangkan reputasinya lebih dari sekadar merek sepatu.

Hal ini juga mendorong penemuan produk non-sepatu dengan mengubah pendekatan rekomendasinya pada PDP sepatu. Secara historis, On menampilkan rekomendasi sepatu lain pada PDP sepatu, yang menghasilkan konversi yang kuat. Dengan mengubah strategi ini untuk menampilkan produk non-sepatu saja, On berharap dapat meningkatkan kesadaran dan penjualan dalam kategori baru.

Awalnya On menampilkan rekomendasi sepatu lain pada PDP sepatu, menggunakan strategi seperti popularitas, afinitas, dan Dilihat Bersama, menghasilkan pendapatan yang signifikan dari widget ini.

Dalam sebuah pengujian, On hanya menunjukkan produk non-sepatu pada PDP sepatu. Tim menemukan bahwa pelanggan yang mengklik item non-sepatu lebih cenderung membeli produk gaya hidup.

Tim mengetahui bahwa promosi pakaian lain pada PDP sepatu menghasilkan +537,46% peningkatan rasio klik-tayang untuk produk non-sepatu, mencapai tujuan tim untuk meningkatkan kesadaran produk dalam kategori baru.

Dengan keberhasilan pada PDP ini, On memperluas strategi rekomendasi non-sepatu ke lebih banyak halaman situs, memastikan pelanggan selalu melihat campuran produk, apa pun yang mereka cari.  Tim menggunakan kombinasi strategi rekomendasi pembelajaran mesin, termasuk pembelajaran mendalam dan strategi hibrida, dan menempatkan rekomendasi produk yang berpusat pada pelanggan di beranda, halaman daftar produk sepatu, dan halaman troli untuk mendorong penemuan dan penjualan silang di sepanjang perjalanan pelanggan.

On bereksperimen dengan rekomendasi produk secara langsung di banner beranda untuk meningkatkan kesadaran, terutama untuk prospek yang kemungkinan besar akan mengunjungi situs untuk mencari sepatu.

Pada rekomendasi yang disertakan untuk kategori lain pada PLP sepatu, meningkatkan kesadaran akan kategori produk. Lebih dari 55% pengunjung PLP terlibat dengan kartu cross-selling. 

Secara keseluruhan, penjualan silang dalam berbagai kategori dan jenis halaman meningkatkan keterlibatan dengan produk non-sepatu dan meningkatkan konversi. Sebagai contoh, On menemukan bahwa lebih dari 55% pengunjung PLP sepatu mengklik kartu penjualan silang dari halaman tersebut, sehingga menghasilkan peningkatan konversi dari kelompok audiens ini.

Meningkatkan konversi dan AOV dengan konten yang dipersonalisasi

Selain rekomendasi produk yang dirancang khusus untuk memperluas kesadaran akan kategori non-sepatu On, tim ini juga menjalankan rekomendasi yang canggih berdasarkan segmentasi audiens tingkat lanjut dan perilaku penelusuran individu. Pengalaman yang dipersonalisasi ini mendorong konversi dan meningkatkan nilai pesanan rata-rata.

Sebagai contoh, rekomendasi yang dipersonalisasi muncul di keranjang hamparan dan dapat dilihat kapan saja, dari halaman mana saja:

On menampilkan rekomendasi produk berdasarkan status keranjang pengunjung, yang dapat dilihat dari halaman mana pun di situs dalam format hamparan ini.

Performa positif widget ini sebagian disebabkan oleh segmentasi dan penargetan audiens yang canggih dari On. On menggunakan strategi Baru Dilihat jika pengunjung memiliki setidaknya dua tampilan PDP; jika pengunjung tidak memiliki tampilan, strategi akan kembali ke Popularitas. Jika pengunjung memiliki satu produk sepatu di keranjang mereka, strategi rekomendasi adalah Dibeli Bersama dengan produk pakaian yang disematkan untuk muncul di slot pertama (seperti yang ditunjukkan pada gambar di sini). Jika pengunjung memiliki satu item di keranjang tetapi tidak termasuk dalam logika lainnya, strategi rekomendasi menampilkan Bought Together, yang difilter hanya untuk aksesori. 

Widget rekomendasi keranjang adalah pengalaman personalisasi berkinerja terbaik dari On berdasarkan pendapatan langsung per klik. Namun demikian, On terus menguji logika rekomendasi ini sepanjang tahun untuk mengoptimalkan kinerja. Baru-baru ini, tim menjalankan tes A/B untuk mempertimbangkan afinitas gender versus tidak ada afinitas gender dalam semua item yang disarankan. Dalam satu variasi, popularitas fallback yang difilter untuk Pria mendorong peningkatan +30% dalam rasio klik-tayang, menghasilkan peningkatan +1,86% dalam pembelian.

On juga menggunakan rekomendasi AI sebagai alat yang ampuh untuk melakukan re-engagement. Misalnya, jika pelanggan mencari barang tertentu dan tidak mendapatkan hasil, widget rekomendasi akan muncul di hamparan pencarian untuk mendorong pengunjung agar terus menjelajah.

On memberikan rekomendasi pada halaman pencarian jika kueri tidak memberikan hasil. Gambar sebelah kiri menunjukkan strategi Popularitas, yang disampaikan kepada pengunjung dengan kurang dari 2 tampilan PDP. Gambar di sebelah kanan menunjukkan strategi Baru Dilihat, yang dikirimkan kepada pengunjung dengan lebih dari 5 tampilan PDP.

Untuk pengunjung dengan kurang dari dua tampilan PDP, strategi rekomendasi yang digunakan adalah Popularitas. Untuk pengunjung dengan lebih dari dua tampilan PDP tetapi kurang dari lima, strategi ini adalah Baru-baru ini Dilihat dikombinasikan dengan algoritma pembelajaran mendalam NextML Dynamic Yield yang mutakhir. Jika pengunjung memiliki lebih dari lima tampilan PDP, strateginya adalah Baru Dilihat. Meskipun pengalaman ini digunakan menjelang akhir tahun, slider masih menghasilkan 1% dari total pendapatan langsung tahun ini dari rekomendasi.

Terakhir, karena banyak perlengkapan On yang dipakai di luar ruangan oleh para atlet dalam berbagai jenis cuaca, tim bereksperimen dengan pengalaman berbasis lokasi dan cuaca yang merefleksikan cuaca di wilayah pengunjung. Pesan waktu nyata ini memanfaatkan kebutuhan pelanggan yang paling mungkin saat ini dan menghasilkan keterlibatan dan konversi.

Tim telah bereksperimen dengan menjalankan spanduk beranda berbasis cuaca di beberapa pasar. Jika di lokasi pengunjung sedang hujan, pengunjung akan melihat spanduk yang membahas tentang cuaca hujan, alih-alih pengalaman default, yang tidak mengacu pada cuaca.

Variasi ini, yang menampilkan konten hari hujan, muncul jika saat ini sedang turun hujan di area pengunjung.

Pengalaman default ini muncul jika tidak hujan di area pengunjung pada saat mereka menjelajah.

Secara keseluruhan, tim On melihat dampak positif pada CTR jika banner beranda menampilkan konten cuaca hujan ketika saat itu sedang turun hujan di wilayah tersebut. 

Masa depan personalisasi di On

Dengan situs web baru yang diluncurkan, berkinerja baik, dan tim sepenuhnya dikonversi untuk menjalankan pengalaman modular melalui API, tujuan On selanjutnya adalah menyatukan semua titik data dari pelanggan untuk memberikan pengalaman yang lebih personal. Tim berencana untuk melakukan hal ini melalui halaman beranda yang dipersonalisasi, halaman belanja yang dipersonalisasi, dan peluncuran aplikasi baru.

Saat ini, beranda On berisi konten yang digerakkan oleh kampanye, tetapi tim percaya bahwa mereka dapat menciptakan pengalaman merek yang lebih selaras dan mendorong hasil yang lebih baik dengan konten yang digerakkan oleh komunitas, seperti yang ditunjukkan di sini:

Halaman beranda default On berisi modul-modul konten yang digerakkan oleh kampanye, tetapi tim berencana untuk mengembangkan pengalaman ini dan membuat halaman beranda yang didasarkan pada komunitas dan kedekatan pengunjung.

Dalam variasi ini, modul pada halaman beranda mencerminkan komunitas yang sedang berjalan, menampilkan spanduk yang disesuaikan, navigasi, dan postingan blog yang direkomendasikan. Pengunjung yang tertarik dengan olahraga lari akan mendapatkan pengalaman ini.

Dalam rencana untuk membangun variasi homepage yang ditargetkan untuk semua aktivitas utamanya, termasuk lari, tenis, gerakan, gaya hidup, dan perjalanan.

Memperluas ide ini, On juga berencana untuk menggunakan halaman belanja yang dipersonalisasi untuk pemilik akun yang sudah login di situs web. Pengalaman ini dikoordinasikan untuk melengkapi peluncuran aplikasi pertama merek, yang akan dipersonalisasi dengan Dynamic Yield dan menyertakan kuesioner orientasi untuk lebih ditargetkan dengan minat pelanggan.

Aplikasi seluler baru On mencakup komponen yang dipersonalisasi yang didukung oleh Dynamic Yield. Akun baru dan akun lama akan diminta untuk mengisi kuesioner singkat untuk menunjukkan minat mereka.

Tentang rencana untuk meluncurkan halaman belanja yang dipersonalisasi untuk pengguna yang masuk, berisi widget Dynamic Yield dengan strategi yang direkomendasikan untuk Anda, paling populer, dan baru-baru ini dilihat.

Setelah peluncuran pengalaman menarik ini dan saluran baru di aplikasi seluler, On berencana untuk terus mendorong batas-batas personalisasi dengan berfokus pada pelokalan di seluruh pasar prioritas dan mengembangkan kelompok pemirsa yang lebih bernuansa.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Personalisasi adalah pilar penting dari strategi eCommerce On, yang telah memberdayakan tim untuk bergerak lebih dari sekadar memberikan pengalaman yang dioptimalkan dan pendapatan tambahan. Tim telah memanfaatkan Dynamic Yield di setiap bagian situs dan aplikasi seluler yang akan datang untuk menciptakan pengalaman berbasis komunitas yang meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek — faktor-faktor yang telah menyebabkan dan mempertahankan pertumbuhan meteoris On. Dengan situs web baru yang sepenuhnya beralih ke sisi server dan alat serta data yang tepat, On dapat mendorong batas-batas personalisasi dengan berinteraksi dengan pelanggan pada tingkat satu-ke-satu, menggabungkan rekomendasi produk dengan konten yang bercerita untuk masa depan yang berkelanjutan dan menarik.