Skip to main content

Innováció

május 30, 2024

 

A hang tudományának - és sikerének - belseje

Öt évvel a Mastercard hangzásbeli utazása után Raja Rajamannar marketingvezető a hangzás határainak feszegetése előtt áll.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Amikor egy baba megszületik, megvárjuk az első sírását, mielőtt örülnénk. Utolsó napjainkban a hallás az utolsó, ami elmúlik. A hang megidéz, ösztönöz, és igen, elad. 

Persze, voltak már dzsinglik, de Rajamannar egy olyan hangarchitektúrát képzelt el, amely kiterjeszthető és adaptálható a különböző csatornákhoz, érintkezési pontokhoz, sőt kultúrákhoz is. Neurológus, pszichológus és zenetudós szakértőkkel együttműködve kifejlesztett egy 30 másodperces dallamot, amely a vállalat hangmárkájának DNS-évé vált, valamint egy három másodperces változatot, amely a reklámokat tarkítja, és egy 1,6 másodperces dallamot, amely akkor szólal meg, amikor a vásárlók Mastercarddal fizetnek.

 

Ez öt évvel ezelőtt történt, és azóta a vállalat több mint 500 millió interakciós pontra bővítette az elfogadó hangzást, kiadott egy albumot, a "Priceless" -t, amelyben feltörekvő művészek saját dallamot adtak a dallamnak, és továbbfejleszti stratégiáját egy AI-alapú hangstúdió létrehozásával.

A Mastercard Newsroom nemrégiben leült Rajamannarral, hogy beszélgessen a márka hangzásbeli útjáról, arról, hogy a dallam hogyan kelthet bizalmat a tranzakciókban és hogyan szítja a márkahűséget, és hogyan látja a hangzás jövőjét egy még inkább összekapcsolt és technológiailag támogatott világban.

Öt évvel ezelőtt a Mastercard debütált a hangmárkával, és világszerte integrálta a dallamot a reklámkampányokba, szponzorációs eszközökbe és pénztárgépekbe. Milyen felismerések vezettek arra, hogy a márkát ebbe az irányba vigye?

Rajamannar: Az emberek minden érzékszervükkel - hallás, látás, ízlelés, tapintás és szaglás - veszik fel az információkat. Mégis sok marketinges csak két érzékszervre koncentrál: a látásra és a hangra. Ez figyelmen kívül hagyja az emlékezés és a kapcsolódás néhány legerősebb kiváltó okát. Például, míg az emberek csak 5% emlékeznek arra, amit látnak, 25% emlékeznek arra, amit szagolnak.

Ezt szem előtt tartva kezdtük el utazásunkat a multiszenzoros marketing felé, hogy a márkánkat minden érzékszervünkkel kézzelfoghatóvá tegyük. Az első nagy lépésünk öt évvel ezelőtt volt a szonikus DNS bevezetése.

Kutatások kimutatták, hogy a hangmárkázásba beruházó vállalatok 76% nagyobb márkaerőt és 138% nagyobb reklámerősséget érnek el, ami azt bizonyítja, hogy ha több érzékszervet is igénybe vesznek, az nagyobb hatást gyakorol a márkára.

Ezen túlmenően a márkánkat a jövőre nézve is biztosítjuk. Ahogy a mai gyorsan változó világban az eszközök fejlődnek, és egyre inkább a hang dominál, a mi márkánk azonosítható marad. A hang-DNS mélyebb célt is szolgál: a bizalom, a biztonság és a biztonság növelését a fizetési folyamat során. A tranzakciós hangjelzés a fizetés végén bizonyítottan négyszeresére növeli a fogyasztók bizalmát.

2019 óta jelentősen megváltozott a vásárlás és az eszközökkel való interakció módja; a technológia is. Vannak új érintkezési pontok, ahol a hangzás beágyazható? Hogyan látod a Sonic fejlődését a következő öt évben?

Rajamannar: A mi hangos tranzakciós hangunk bármilyen fizetési eszközbe beépíthető. A hagyományos fizetéseken túl olyan platformokra is kiterjedtünk, mint a játékon belüli vásárlások, támogatva az olyan szervezetekkel való partnerségünket, mint a League of Legends. Folyamatosan fejlesztjük hangstratégiánkat, hogy kihasználjuk a legújabb élményeket, platformokat és technológiákat.

Ezen a héten elindítottuk a Mastercard sonic stationt, egy innovatív eszközt, amelyet kizárólag munkatársaink és a Mastercard márkahálózat számára hoztunk létre. Ez az első, mesterséges intelligenciával működő zenei stúdió lehetővé teszi az emberek számára, hogy magabiztosan hozzák létre saját hangzású DNS-sávjaikat. A munkatársak mostantól pillanatok alatt létrehozhatják a saját igényeikre szabott zenét - legyen szó akár egy kiállításról, egy belső bemutató eseményről vagy egy szponzorációról. Az eszköz zökkenőmentesen integrálja a Mastercard hangzásbeli DNS-ét az alkotó víziójába, és olyan számokat készít, amelyek illeszkednek egy adott műfajhoz, hangulathoz és stílushoz.

A Mastercard hangmárka egyik legkülönlegesebb aspektusa a sokoldalúsága - több száz variációt fejlesztettél ki, amelyek különböző hangulatokat vagy érzelmeket hivatottak kiváltani. A hanglemezedhez a világ minden tájáról érkező művészeket hívtál ki, hogy a dallamot építsék be saját műveikbe. Miért hatékonyabb ez a megközelítés, mint egy változatlan vállalati dallam?

Rajamannar: Emlékezetes, de nem tolakodó, felismerhető, de alkalmazkodó, szép, de nem túlzó. Hónapokat töltöttünk próba és hiba módban, hogy egy olyan dallamot fejlesszünk ki, amely globálisan rezonál, miközben megőrzi a helyi relevanciát.

A hangzás különböző dallamokkal, hangszerekkel és énekkel a helyi kontextushoz és környezethez igazítható. Akár a Tiffany's kifinomult környezetében, akár egy krikettmeccs izgalmas légkörében, ez a rugalmasság biztosítja, hogy a hang minden érintési ponton visszhangra találjon.

Manapság egyre több márka foglalkozik a hangzásvilággal és fektet be abba. Ha a mai zűrzavaros marketing tájkép zaján való áttörés arra késztette Önt, hogy a hangzás terén újítson, aggódik-e a hangfáradtság lehetősége miatt?

Rajamannar: Az embereket naponta több mint 3000 márkaüzenettel bombázzák, mégis csak egy-kettőre emlékeznek. Multiszenzoros megközelítésünk lehetővé teszi számunkra, hogy átvágjunk ezen a zűrzavaron, és megragadjuk az emberek figyelmét.

Ezért a márkák számára létfontosságú, hogy tudatosan odafigyeljenek arra, hogyan tűnnek ki, és biztosítsák, hogy a design és az integráció inkább fokozza, mintsem elnyomja a vásárlói élményt. Ha márkánk anyanyelvi módon felismerhető, erősebbé és emlékezetesebbé válik, és több pozitív asszociációt kelt.

Képzelje el például, hogy besétál egy Mastercard által szponzorált futballeseményre, ahol a Priceless illatokat érzi, és egy olyan dalt hall, amelyet a Mastercard finom hangjegyeivel élvez, miközben kedvenc focistáját nézi, amint a győztes gólt lövi. Ebben a pillanatban a Mastercard az élmény részévé válik. Amikor legközelebb meghallja ezeket a hangokat vagy megérzi ezeket az illatokat, visszarepül arra az örömteli napra. Ez a multiszenzoros marketing ereje.