Skip to main content

JELENTÉS

Személyre szabott utazások, globális nyereség: Electrolux 21 piac sikertörténete

Nézze meg, hogyan használta a világ második legnagyobb háztartási gépek kiskereskedője a személyre szabást a lokalizált élmények 63 területen és 21 piacon történő skálázására 3 fő márkája számára: Electrolux, AEG és Zanussi.

Iparág

Pénzügyi szolgáltatások

Használt képesség

Personalization Breeze

16% a D2C bevételek növekedése

a Dynamic Yield kampányok által generált

21 piac, 16 nyelv

3 márka: Electrolux, AEG és Zanussi.

63 domain

személyre szabott tartalmak megjelenítése, amelyek mindegyike egyetlen globális kampányból származik.

+16% bevétel

fokozatosan a Dynamic Yield tapasztalatoknak kitett felhasználóktól

Bevezetés

Az Electrolux, a világ egyik legnagyobb és legismertebb háztartási készülékgyártója, 6 világszerte elismert márka, köztük az AEG, a Zanussi, a Frigidaire, a Westinghouse és az Anova készülékeit, alkatrészeit és tartozékait értékesíti külön oldalakon. A vállalat személyre szabási útja 2020-ban kezdődött egy korlátozott bevezetéssel három helyszínen, Olaszországban, Svédországban és Németországban. A csapat azonban hamarosan felismerte, hogy a Dynamic Yield Experience OS óriási skálázhatósági lehetőségeket rejt magában, ami még a kis központi csapat mellett is lehetséges. 

Ez a központi csapat egy globális programot vezetett be 63 domain személyre szabására, a termékek regionális népszerűség és elérhetőség alapján történő megjelenítésére, valamint a helyi kedvezmények, pénznemek és képek zökkenőmentes kezelésére az Electrolux 3 márkája számára 21 piacon és 6 nyelven. Az Electrolux csapatszerkezetének találékonysága azt is lehetővé teszi, hogy a márka egyedi regionális kampányokat vezessen, amelyek árnyaltabb, piacspecifikusabb vásárlói igényeket céloznak meg, növelve ezzel a bevételt. 

"A Dynamic Yield lehetővé tette csapatunk számára, hogy olyan skálázhatóságot érjen el az ügyfélélmény optimalizálásában, amelyet korábban el sem tudtunk volna képzelni. Képesek vagyunk személyre szabott, lokalizált élményt nyújtani 63 tartományon és több márkán keresztül, és mindezt erőforrások hozzáadása nélkül."

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

A kihívás

Hiteles ügyfélkapcsolatok fenntartása

Az Electrolux üzletágának méretéből adódóan kihívást jelent az ügyfelek számára relevánsnak maradni anélkül, hogy a hatékonyság és a kommunikáció csökkenne a világméretű csapatok és márkák között. A személyre szabási program bevezetéséig az Electrolux képessége az online személyre szabott és lokalizált élmények értelmes alkalmazására az alapokra korlátozódott, a termékajánlások és azok nyelvi, valuta és helyi raktárkészletbeli különbségeinek manuális kezelésére. 

Ahhoz azonban, hogy egy vállalkozás valóban megszólítsa az ügyfelet, az alapokon túlmutató információkra van szüksége. Az árérzékenység, a kulturális tényezőkkel összefüggő viselkedési tendenciák, sőt, még az is, hogy a felhasználó milyen szintű szolgáltatást vár el egy oldalon, mind-mind visszavezethető a regionális különbségekre - olyan különbségekre, amelyek kritikusak, de méretarányosan nehéz kezelni őket. 

Az Electrolux az Experience OS-t használta fel arra, hogy 63 domain, 21 piac és 3 márka számára egyetlen kampány segítségével különböző élményeket nyújtson, és egy olyan skálázható rendszert hozzon létre, amelyet egy mindössze kétfős központi személyre szabott csapat képes fenntartani. Ez felszabadítja a regionális csapatokat, hogy még részletesebbé váljanak, és ugyanazzal az eszközzel foglalkozzanak a helyi ügyfelek fájdalmas pontjaival. Az alábbiakban néhány példát mutatunk be arra, hogyan valósította meg az Electrolux a sikeres lokalizációt a személyre szabási programján keresztül. 

Korai végrehajtás

Lokális tapasztalatok elérése egyetlen globális kampányból

Az Electrolux központi személyre szabási csapata globális KPI-ket használ annak meghatározására, hogy mely webes élményeket érdemes az összes márkájukon keresztül alkalmazni. Ezek közé tartoznak a honlapon megjelenő ajánlások, a korlátozott idejű ajánlatok felugró ablakai, a hűségprogramok ösztönzései és még sok más. Ahhoz, hogy ezeket a kulcsfontosságú webes élményeket az összes régióban és márkán keresztül telepíthessék, a csapat egyetlen kampányt indít az Experience OS-ben, majd többnyelvű variációkat készít, hogy a különböző helyeket elérje, és minden egyes variációt a regionális sajátos pénznemekhez és célzási feltételekhez igazít.

Az eredmény több tucat egyedi élmény, több területen és márkán, amelyek egyetlen, átfogó kampányból indulnak ki. Ez könnyen karbantartható, és lehetővé teszi a csapat számára, hogy a központilag meghatározott KPI-kre optimalizáljon anélkül, hogy feláldozná az egyes márkák és régiók sajátosságainak ismeretét. 

Ezek a kampányok azért váltak lehetővé, mert az Electrolux egy hatalmas, többnyelvű, többtulajdonságú termékadatfolyamot táplált be az Experience OS rendszerbe, amely több ezer elemet tartalmaz, minden egyes termékhez több mint száz adatattribútummal. A Dynamic Yield képes ilyen méretű és összetettségű termékadatokat bevinni, így az Electrolux konzisztens és összehangolt élményt tud nyújtani az összes helyi piacon, figyelembe véve a termékek elérhetőségét, árait, promóciós ajánlatokat és egyebeket 21 különböző piacon.

Korlátozott idejű promóciók regionális személyre szabással

Az Electrolux minden régióban egyedi "A hónap terméke" promócióval rendelkezik. Míg a személyre szabás előtt kihívást jelentett a promóciók népszerűsítése, most a csapat minden hónapban egyetlen, könnyen kezelhető kampánnyal cserélgeti a promóciókat. Íme egy példa arra, hogyan nézett ki a "Hónap terméke" promóció Olaszországban és Norvégiában:

Bár ezek a felugró ablakok ugyanabból a kampányból készültek, az eredmény két teljesen különböző élményt nyújt a régió alapján, a termék, a szöveg, a nyelv, a pénznem és a kedvezmény nagyságának eltéréseivel. 

A felugró ablak szinte minden elemét a régióhoz igazítjuk, beleértve a megjelenített terméket, a szöveget, a nyelvet, a pénznemet és a kedvezmény méretét. Ez az egyetlen kampány fenntartható módot jelent a központi személyre szabási csapat számára a különböző piaci igények kielégítésére, a kulcsfontosságú termékek megfelelő időben, a megfelelő régióban, kevesebb munkával történő népszerűsítésére. 

Hűségprogram felugró ablakok régiónként

A központi csapat másik KPI-je a hűségprogramok regisztrációjának ösztönzése volt minden márkában és régióban. Korábban ez azért jelentett kihívást, mert a weboldalon szereplő kérések különböző kifejezéseket és nyelvi lokalizációt tartalmaztak, és gyakori, kézi frissítéseket igényeltek. 

Mostantól a személyre szabási csapat egyetlen call-to-action kampányból optimalizálja a hűségprogram-feliratkozásokat. Íme, hogy nézett ki a végeredmény a nem tagok számára az olaszországi Electrolux weboldalon és a nem tagok számára a lengyelországi AEG weboldalon: 

Ezek az első látogatóknak szóló honlapajánlások ugyanabból a kampányból készültek, ugyanazzal az algoritmussal (Legnépszerűbb) és ugyanazon a napon és időpontban kerültek bevezetésre. A végeredmény mégis eltérő helyi promóciós politikát, nyelvet, árképzést, pénznemet és termékeket tükröz.

A tapasztalatok figyelembe veszik a regionális különbségeket: Franciaországban (ahol az évszaknak jobban megfelelt a légkondicionáló, Svédországban pedig a légsütő. Ezen kívül különböző pénznemek, nyelvek és árpontok érvényesek. Összességében ez az ajánlási kampány 63 különböző régióra szabott, a helyi preferenciákat figyelembe vevő, személyre szabott javaslatokat adott 63 webhelytartományban - automatikusan. 

Bár a fenti példa azt mutatja, hogy az Electrolux képes egyetlen ajánlási kampányt 21 piacra skálázni, érdemes megjegyezni, hogy a személyre szabási csapat több tucatnyi ajánlási kampányt futtat mind a 63 domainjén. Az ajánlások a kosár-, termék- és kategóriaoldalakon kerülnek bevezetésre, és a csapat igényei szerint az egész piacra kiterjedően vagy lokálisan is skálázhatók. A csapat különböző OOTB-stratégiákat is alkalmaz, beleértve a mélytanulási ajánlásokat és néhány egyedi, az üzletágukra jellemző, testreszabott logikát. Az Electrolux például a Dynamic Yield Bring Your Own Logic képességét használja arra, hogy a felhasználó kosarában lévő termékekhez tartozékokat ajánljon, a legtöbb piacon. 

Az Electrolux egyedi logikát alkalmazott a Dynamic Yield algoritmusaihoz, hogy a felhasználó kosarában lévő termékek alapján ajánljon tartozékokat. Az első képen a kosárban lévő mosógép mosóbetétekre és mikroműanyag-szűrőre vonatkozó ajánlásokat ad. Amikor egy vákuumot adunk a kosárhoz (2. kép), megjelennek a vákuumzsákokra vonatkozó ajánlások.

Az Electrolux a Dynamic Yield meglévő algoritmusaihoz hozzáadta logikáját, hogy csak a felhasználó kosarában lévő termékekhez kapcsolódó tartozékokat jelenítsen meg. Ezt az Electrolux bonyolult termékadatai tették lehetővé, amelyek cikkenként több mint száz adatpontot tartalmaznak, és lehetővé teszik a csapat számára, hogy a tartozékokat a termékekhez illessze. Azáltal, hogy az Experience OS-ben ezt a táplálékot a Dynamic Yield élvonalbeli algoritmusaihoz alkalmazott egyedi logikával hasznosítja, az Electrolux pontos tartozékajánlásokat tud nyújtani méretarányosan. 

A megfelelő eszközzel és csapatszerkezettel a skálázhatóság nem ismer határokat.

Bár a Dynamic Yield bevezetése lehetővé tette az Electrolux számára, hogy a lokalizálás méretarányos végrehajtásához megfelelő eszközzel rendelkezzen, ez nem lenne sikeres a márka csapatszerkezetének leleményessége nélkül. Az Electrolux megosztja a munkát egy kétfős központi személyre szabási csapat között, amely a globális KPI-ket és kampányokat felügyeli, valamint a kisebb regionális csapatok között, amelyek ötletelnek, ötletelnek és optimalizálnak a regionális árnyalatokra.

Az Electroluxnak van egy kis központi személyre szabási csapata, amely kampányokat futtat a globális KPI-k optimalizálására a márkák között, valamint regionális csapatai, amelyek régiónként figyelik az egyedi ügyfél-fájdalompontokat, és bizonyos területeken személyre szabási kampányokat indítanak ezek kezelésére.

Ez a struktúra lehetővé tette az Electrolux számára, hogy mérete ellenére gyorsan optimalizáljon, nem csak az olyan univerzális kampányok esetében, mint például a honlap-ajánlások, hanem egészen a regionálisan kialakított élményekig, amelyek bizonyítják, hogy a márka megérti a világszerte eltérő ügyfelek fájdalompontjait és elvárásait.

Az Egyesült Királyság regionális csapata például megfigyelte, hogy az ottani ügyfeleket különösen frusztrálták a nem egyértelmű expressz szállítási határidők. Ezért a csapat kampányt indított az Egyesült Királyság domainjein, hogy személyre szabott szállítási dátumbecslést adjon az ügyfél tartózkodási helye, dátuma és a vásárlás időpontja alapján.

Az eredeti tapasztalat (balra) azért volt fájdalmas pont az Egyesült Királyságban, mert nem volt egyértelmű a szállítási idő. A személyre szabott kampány (jobbra) az egyén tartózkodási helye, dátuma és a vásárlás időpontja alapján egy szállítási becslést jelenített meg, ami +8% bevételnövekedést eredményezett az eredetihez képest.

A személyre szabott szállítási becslés megoldotta ezt a fájdalmas pontot, és jobb ügyfélélményt teremtett, amit az Egyesült Királyság piacán nagyra értékeltek. Ez a kampány +8% bevételnövekedést eredményezett az eredeti élményhez képest.

Egy másik példában az olaszországi regionális csapat megfigyelte, hogy az olasz piacon fontos az élő ügyfélszolgálat, különösen a magas árfekvésű készülékek esetében. Ezért kampányt indítottak az Electrolux telefonos rendelési szolgáltatásának népszerűsítésére, hogy az megjelenjen a nagy értékű termékek PDP-jén. 

Ez a kampány az Electrolux telefonos rendelési szolgáltatását népszerűsítette a nagy értékű termékek PDP-jén, kifejezetten az olasz piacon, ahol a csapat megfigyelte, hogy az élő támogatás kritikus fontosságú a drága vásárlások lezárásához. Az eredmény a telefonos értékesítés +70% növekedése volt a szolgáltatás népszerűsítése nélküli értékesítéshez képest.

Ez a kampány különösen hatékony volt a fizetett forgalom szempontjából, és a magas árfekvésű termékek esetében a reklámkampányokat kiegészítette a fokozott támogatási lefedettséggel. Ennek eredményeképpen az olasz régióban +70% növekedett a telefonos értékesítés az előző hónapokhoz képest, amikor a kampány nem volt élőben elérhető a PDP-ken. 

A személyre szabás határainak feszegetése

Az Electrolux kifinomult lokalizációs programja mellett a csapat új csatornák bevezetésével tovább feszegeti a személyre szabás határait. Az Electrolux nemrégiben kihasználta a kiváltott e-maileket, hogy újra megszólítsa azokat a látogatókat, akik elhagyták a kosarukat, és ezt könnyedén skálázta a márkák, régiók és nyelvek között.

Az Electrolux kiváltott e-maileket használ a kosarukat elhagyó látogatókkal való újbóli kapcsolatfelvételre, egyetlen eszközzel, márkák, régiók és nyelvek között skálázva.

Az Experience OS segítségével az Electrolux képes zökkenőmentesen személyre szabott e-maileket küldeni a kulcsfontosságú időpontokban, javítva az újbóli elköteleződést és csökkentve az elvándorlást.

Ezen izgalmas élmények és a mobilalkalmazáson lévő új csatorna elindítását követően az On azt tervezi, hogy tovább feszegeti a személyre szabás határait azáltal, hogy a kiemelt piacokon a lokalizációra összpontosít, és árnyaltabb közönségcsoportokat alakít ki.

A legfontosabb tanulság

A személyre szabás célja, hogy megmutassa a vásárló világos megértését, és megszüntesse a súrlódásokat a vásárlási folyamatban. Egy olyan méretű globális márka esetében, mint az Electrolux, a személyre szabás kritikus eleme a lokalizáció. A regionális árnyalatok helyes megválasztása, beleértve a nyelvi részleteket, az árképzést, az ajánlatokat, a kiemelt termékeket és a tartalmat, mind azt tükrözik, hogy a márka megérti a vásárlót és azt, hogy mire van szüksége.

A Dynamic Yield bevezetéséig a méretarányos lokalizáció kézzel és korlátozottan történt. Mostantól az Electrolux számára lehetővé válik, hogy azonos számú erőforrással fenntartja a lokalizált tapasztalatokat, valamint optimalizálja és gyorsítsa a kritikus KPI-ket.