Skip to main content

JELENTÉS

Személyre szabott vitorlázás: Hogyan kezdte a TUI Cruises a sikert a közönség szegmentálásával?

Nézze meg, hogyan használta fel ez a németországi székhelyű hajózási társaság az utazási adatait a kulcsfontosságú közönségszegmensek azonosítására, megalapozva ezzel a korai felhasználási eseteket, amelyek +10,3% növekedést eredményeztek a kosárba helyezési arányban és +191% növekedést az elkötelezettségben.

Iparág

Pénzügyi szolgáltatások

Használt képesség

Cél optimalizálása elem

+28%

a családoknak szóló, újbóli elköteleződésre irányuló üzenetekkel a pénztárnál a felhasználók számának növekedése

+10.3%

a konverziós ráta növekedése a több vásárlási ajánlással a pénztárnál

+191%

a kattintási arány növekedése az időérzékeny tartalmak kiszolgálásával a rövidebb átfutási időt kedvelő ügyfelek számára

Bevezetés

A németországi székhelyű, 2008-ban a Royal Caribbean Cruises Ltd. és a TUI AG közös vállalkozásaként alapított TUI Cruises egész évben több száz világkörüli utat kínál. A sokféle kalandtípus kínálata miatt a vállalkozás számára kihívást jelent a fogyasztói bázis különböző preferenciáinak azonosítása és kiszolgálása.

Amikor a TUI Cruises 2022-ben a Dynamic Yielddel megkezdte a személyre szabás útját, a csapat a legfontosabb közönségszegmensekre vonatkozó világos elképzeléssel állt az asztalhoz, amely a vállalat meglévő utazási csomagjainak megfelelő, ismert utazási adatokon alapult.

Azzal, hogy a TUI Cruises az első személyre szabott kampányait e közönségszegmensek köré szervezte, és azokat az innováció és az A/B tesztelés ugródeszkájaként használta, bebizonyította, hogy ha van egy világos elképzelés a makro ügyfélszegmentációról, akkor még a legkisebb kezdeti tesztek is nagy eredményeket hozhatnak.

"Prémium kategóriás hajózási társaságként tisztában vagyunk ügyfeleink különböző igényeivel és preferenciáival. Sok minden közül lehet választani - elhelyezkedés, kabinok, szórakozás -, és mindez másképp fog tetszeni, attól függően, hogy Ön első alkalom, család, pár stb. van-e. A személyre szabás lehetővé teszi számunkra, hogy cselekedjünk, és egy igazán kiemelkedő, egyénre szabott foglalási és hajóút-élményt nyújtsunk."

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"A Dynamic Yield egy hatékony eszköz, amely segít az ütemtervünkben szereplő célok elérésében. Képesek vagyunk gördülékenyebb és könnyebb foglalási élményt nyújtani, és segíteni az ügyfeleknek, hogy gyorsabban megtalálják az ideális hajóutat."

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

A kihívás

Az utazások esetében a fogyasztók közötti különbségek nemcsak nyilvánvalóak, hanem a konverziós arány optimalizálása szempontjából is kritikus jelentőségűek. Egy család, amelyik együtt akarja tölteni az időt, nem akar majd egy pároknak szánt hajóutat foglalni, és egy egyedül utazó, aki maximális kikapcsolódásra vágyik, nem akar majd egy gyerekeknek szánt utat.

Ha azonban a fogyasztónak magának kell eldöntenie, hogy milyen típusú hajóútra kattintott, nagy a kockázata annak, hogy elveszíti az érdeklődését. Senkinek sincs ideje kimerítő utazási kutatásra, ezért a figyelem felkeltése, a megfelelő információk nyújtása és az ügyfél vágyainak minél gyorsabb kielégítése kulcsfontosságú az ügyfelek elkötelezettségének fenntartásához és a konverzió ösztönzéséhez.

A TUI Cruises felismerte ezt a kihívást, és a Dynamic Yieldbe fektetett be, hogy a foglalási weboldalát a látogatók általános utazási preferenciái alapján testre szabja, így az egyik első olyan hajózási társaság lett, amely az omnichannel személyre szabást kihasználva prémium minőségű, zökkenőmentes ügyfélutazást hozott létre.

Végrehajtás

A TUI Cruises megközelítése a közönség szegmentálásához

A személyre szabott kampányok elindítása előtt a TUI Cruises időt töltött az ügyféladatok feltárásával, hogy megértse, hogyan szegmentálja közönségét. E folyamat során a csapat három makro-kategóriát hozott létre, amelyeknek különböző preferenciái és igényei vannak: Egyedül utazók, családok és párok/üres családok.

Az egyedül utazók a teljes utazásipiac1 11% részét teszik ki, és ez a szám az elmúlt években növekvő tendenciát mutat. A TUI Cruises csapata átnézte a viselkedéselemzési adatait, és megfigyelte, hogy ennek a csoportnak nagy részét az ezredfordulósok teszik ki, akiknek fontos a "szabadság" és a függetlenség érzése a nyaralás során.

A családok nagyon eltérő preferenciákkal és igényekkel rendelkeznek. Például a családok reális utazási ideje gyakran az iskolai és ünnepi menetrendekhez kötődik, így a családi utazást kereső látogató valószínűleg nem szeretne szezonon kívüli hajóutakat vagy szóló kabinokat böngészni. A családok számára fontos a szórakozás, a közös időtöltés és a világos időbeosztás is.

A párok és az üres házasok a piac egyre nagyobb részét teszik ki, mivel a gyermek nélkül élő felnőttekaránya2 az elmúlt években gyorsan nőtt. A TUI Cruises korábbi adatok és ügyfélfelmérések alapján megállapította, hogy a legtöbb nem házas vagy üres házaspár az új élményeket és a "közös kalandot" jelölte meg fontosnak a nyaralásuk idejére.

A TUI Cruises csapata azzal, hogy időt szakított e makroszegmensek meghatározására és az egyes csoportok kulcsfontosságú értékeinek meghatározására, szilárd alapot teremtett a személyre szabáshoz. Ezeket a közönségszegmenseket használták fel az első kampányok kialakításához, amelyek az egyes csoportok értékeit célozták meg, és az oldal leglátogatottabb területeit célozták meg, hogy megragadják a figyelmet és azonnali eredményeket érjenek el a személyre szabással.

A honlap tartalmának értékek alapján történő kiszolgálása

A TUI Cruises egyik első kampánya, amelyet az Experience OS segítségével indított el, a közönségszegmensek alapján különböző honlapbannerek és üzenetek voltak. Az utazáskutatás túlterhelő, ezért a TUI Cruises releváns tartalommal akarta megragadni a figyelmet a honlapon.

A csapat három különböző típusú bannert mutatott be párok, családok és egyedül utazók számára.

Lap címe: Párok

Lap címe: Családok

Lap címe: Cím: Egyedül utazók

Ez a honlapbanner a párokat célozza meg, és olyan képeket és üzeneteket tartalmaz, amelyek e közönség értékrendjéhez szólnak: kettesben töltött idő és kaland kettesben.

Ez a honlapbanner a családokat célozza meg, különböző képekkel és üzenetekkel, amelyek e közönség értékeihez szólnak: az együtt töltött idő szép emlékeket teremt.

Ez a honlapbanner az egyedül utazókat célozza meg, olyan képekkel és üzenetekkel, amelyek e közönség értékeit tükrözik: a független élményt és az egyedül töltött időt a kikapcsolódásra és a világ felfedezésére.

A kampány eredményei összességében pozitívak voltak, a tartalom egyes csoportoknál nagyobb visszhangot váltott ki, mint másoknál. Például a pároknak szóló személyre szabott üzenetek +48% növekedést eredményeztek a kattintási arányban az adott csoport esetében, míg a családoknak szóló személyre szabott üzenetek +253,7% növekedést eredményeztek. a kattintási arány növekedése. Az egyéni utazók voltak a legaktívabbak, a kattintási arány +604,1% növekedésével, ami +5,7%-vel növelte az e csoport által meglátogatott oldalak számát. Összességében ez a kampány +10,3% a kosárba helyezési arány növekedése minden közönségcsoportban.

A foglalási átfutási időkre szabott tartalom

A TUI Cruises csapata a makroközönség-szegmentáción alapuló korai személyre szabott kampányok mellett a foglalási átfutási időre vonatkozó preferenciákkal is foglalkozni akart. Az utazástervezők két különböző típusát figyelték meg: azokat, akik azonnal (a hajóút időpontja előtt 3 hónappal), és azokat, akik messzebbre (több mint 3 hónappal a hajóút időpontja előtt) foglalnak.

A csapat feltételezte, hogy nagyobb elkötelezettséget tudnak generálni olyan üzenetekkel, amelyek ezeket a preferenciákat célozzák meg, ezért a főoldalon és a terméklistázó oldalakon (PLP) bannereket helyeztek el, amelyek ezt a kétféle tervezőtípust célozzák meg.

A három hónapnál hosszabb időre előre foglalni kívánó ügyfelek számára készült élményben a képek a regionális affinitás alapján jelennek meg, a szöveg pedig az előre tervezésre és a szezonra való foglalásra szólít fel.

Az olyan ügyfelek számára, akik az indulástól számított három hónapon belül foglalnak hajóutakat, a képek az utazó típusa alapján jelennek meg (ebben a példában a szóló utazók), és a szöveg a ma foglalni, holnap jól érezni magunkat című szövegben szól.

Azáltal, hogy a TUI Cruises az ügyfelek foglalási előfoglalással kapcsolatos affinitásán alapuló üzeneteket jelenített meg, összességében +191% növekedést tapasztalt az átkattintási arányban.

A közönségen túl: automatikus tartalomkiszolgálás affinitás alapján

Miközben a TUI Cruises tisztában van azzal, hogy fontos megtartani az alapvető közönségszegmenseket, a csapat végső célja a személyre szabással az, hogy a lehető legtöbb adatpontot kihasználva egy olyan végponttól végpontig tartó élményt nyújtson, amely az egyénre - és nem csak a szegmensre - van szabva.

Ennek eléréséhez a csapat a Dynamic Yield egyedülálló Affinity Allocation funkcióját használta, hogy automatikusan a legrelevánsabb tartalmat juttassa el a felhasználóhoz, ami teljesen testreszabott termékfeltáró oldalakat eredményezett. Ebben a hatékony rendszerben a csapat egyszerűen a tartalmat affinitás szerint címkézi (mondjuk "Vízi kirándulások" vs. "Finom vacsorák"). Ezután az Affinity Allocation funkció automatikusan a megfelelő tartalmat mutatja meg az egyénnek az affinitási profiljának megfelelően, amely valós időben frissül a viselkedés alapján. Az eredmény úgy néz ki, mint az alábbi példa.

Ebben az újragondolt PDP-ben az oldal minden egyes része más-más tartalmat kínál a felhasználónak a közönségszegmens, valamint az egyén affinitása és előzményei alapján. Az információkat automatikusan a Dynamic Yield szerint rendezi, hogy a látogatónak először a legrelevánsabb tartalmat mutassa meg.

Ezt megelőzően a PDP-k sok információt tartalmaztak és túlterhelték a felhasználót. Az oldalnak a felhasználói preferenciák alapján a legrelevánsabb tartalmakra való lecsupaszításával a TUI Cruises képes gyorsan megmutatni az utazóknak a számukra legmegfelelőbb élményeket - csökkentve a súrlódást és növelve a foglalás valószínűségét.

A személyre szabás jövője a TUI Cruises-nál

A TUI Cruises számára a személyre szabás csak most kezdődik. A csapat tudja, hogy végtelen lehetőségek vannak az utazási preferenciák keverésére és összehangolására, hogy hatásos élményeket nyújtsanak, ami segített nekik ambiciózus személyre szabási ütemtervük kidolgozásában. A közeljövőben a csapat azt tervezi, hogy a PLP-n olyan utazási ajánlásokat vezet be, amelyek figyelembe veszik a látogatók foglalási időbeli affinitását, a preferált utazási szezont, a kikötő távolságát a látogató tartózkodási helyéhez képest, az utazás hosszát, a kabin típusát és árát, és még sok mást. A TUI Cruises korai felhasználási eseteinek sikere, amelyet a közönség szegmentálásának világos megértése tett lehetővé, biztosította a személyre szabás elfogadását, és felhatalmazta a csapatot, hogy folytassa az utat.

A legfontosabb tanulság

A kulcsfontosságú utazási célcsoportok makro-szegmentációs megközelítése megadta a TUI Cruises számára az iránytűt az új személyre szabási programjához, és segített a márka bevezetésében, hogy erős eredményeket érjen el. A közönségszegmensek megértésére és a különböző típusú utazók számára történő tartalomoptimalizálásra való folyamatos összpontosítással a TUI Cruises-nak végtelen lehetőségei vannak arra, hogy prémium minőségű, racionalizált, személyre szabott utazási foglalási élményt nyújtson, és ezzel hosszú évekre biztosítsa az ügyfelekkel való kapcsolatot.