Skip to main content

Mala poduzeća

12. studenog 2024.

 

Apalački grad s digitalnom prednošću

Ova mala poduzeća iz Blacksburga u Virginiji prihvaćaju digitalna plaćanja i koriste podatke za fino podešavanje marketinga, zaliha, osoblja i još mnogo toga.

Automobili na glavnoj ulici Blacksburga tijekom jeseni dok drveće uz cestu mijenja boje.

Christine Gibson

Suradnik

Smješten između dvaju apalačkih grebena koji se protežu uz sjevernu granicu Virginije, grad Blacksburg bio je samo udaljena zabit kada ga je 1872. godine državno zakonodavno tijelo odabralo za lokaciju svog novog koledža za dodjelu zemljišta. U sljedećem stoljeću i pol, taj fakultet, sada nazvan Virginia Tech, izrastao je iz skupine zgrada na vrhu brda u kampus od 2600 hektara s istraživačkim portfeljem vrijednim 556 milijuna dolara. Grad se razvijao paralelno, postupno šireći se u okolno poljoprivredno zemljište.

Tijekom godina, sveučilište je donijelo kozmopolitske atribute - centar za izvedbene umjetnosti, korporativni istraživački park, nacionalno konkurentne sveučilišne sportske timove, dobitnike Nobelove nagrade. Ali Blacksburg se i dalje drži svog ruralnog stava. Iza livada kojima pasu ovce i konji, planine okružuju grad s tri strane, akvarelno plava pruga koja podcrtava nebo. Ono što se može činiti paradoksom - seoski grad na samom vrhuncu - definira život ovdje, visoka tehnologija i pastoralni stil isprepliću se s lokalnim identitetom.

Do sredine 20. stoljeća sveučilište je postalo najveći poslodavac u Blacksburgu, a kožarske radionice i limarske radionice koje su nekoć bile pune obala potoka ustupile su mjesto restoranima, kinima, trgovinama mješovitom robom i knjižarima kako bi podržale rastući broj nastavnika i studenata. Danas, kada je škola u tijeku, više od 38 000 studenata preddiplomskog i diplomskog studija čini 45% stanovnika grada.

Kao rezultat toga, trgovina pulsira u ritmu sa sveučilišnim kalendarom, rastući i opadajući prema godišnjoj kadenci orijentacija, pauza, roditeljskih vikenda i - što je najvažnije - sporta. Čak i ako ne pratite sveučilišni nogomet, dani utakmica Hokieja su nepogrešivi: iščekujuće zujanje u zraku, mirisno od dima i propana, odjek marširajuće glazbe, falange kampera, zabava na tailgateu diljem grada. Prema studiji iz 2015. godine, nogometni navijači izvan grada svake godine u regiju donesu 69 milijuna dolara, a gotovo tri četvrtine restorana, hotela i trgovina u prosjeku bilježe porast od 15% do 30% tijekom vikenda utakmica.

Ipak, poduzetnici u Blacksburgu suočavaju se s mnogim istim problemima kao i njihove kolege diljem zemlje, uključujući visoke najamnine, pritužbe na parkiranje i sve rašireniju bazu kupaca naviknutu na kupnju klikom miša.

Kako se razvijalo lokalno gospodarstvo, tako se razvijao i alati trgovaca, zahvaljujući rastu digitalnih plaćanja koja omogućuju bržu i sigurnu naplatu, snažne uvide u podatke i učinkovitost pozadinskih sustava. Kako bi osigurao da mala poduzeća mogu ostvariti potencijal ovog rastućeg digitalnog gospodarstva, Mastercard se 2020. godine obvezao pomoći 50 milijuna malih poduzeća da do 2025. prihvate plaćanja karticama, cilj koji je nedavno ispunio.

Mnogi poduzetnici iz Blacksburga koriste digitalnu trgovinu kako bi stekli prednost, iskorištavajući moć društvenih medija i uvide u podatke koje otkrivaju moderni sustavi plaćanja. To je prirodan izbor u gradu s tako visokom koncentracijom znanstvenika i inženjera, gdje više od dvije trećine odraslih ima diplomu prvostupnika.

 

Please accept functional cookies to watch this video.

poster

„Gotovo više gotovo i ne vidimo“, kaže Ellen Woodall, voditeljica knjižare Blacksburg Books, koja je otvorena 2021. godine. „Važno je da ako netko vidi nešto što stvarno voli ili vidi nešto o čemu je čuo ili vidi savršen poklon, da ga može kupiti bez traženja bankomata ili traženja sitniša na dnu torbice.“

To je također reprezentativno za nacionalni trend, budući da 99% malih poduzeća u SAD-u sada koristi barem jednu digitalnu platformu, bilo za marketing, naplatu plaćanja, obračun plaća ili računovodstvo, prema izvješću Američke gospodarske komore iz 2024. godine. Izvješće navodi da je, pokazujući snagu tih tehnologija, profit porastao između 2022. i 2023. za 89% tvrtki koje su koristile tehnološke platforme, što je bio slučaj sa 72% tvrtki koje su koristile malo ili nimalo tehnologije.

Dok se lokalne tvrtke pripremaju za izuzetno važnu blagdansku sezonu, ovi digitalni alati bit će ključni za dosezanje kupaca i povećanje prodaje.

„Tehnologija je oduvijek bila veliki izjednačivač za mala poduzeća“, kaže Tom Sullivan, potpredsjednik za politiku malih poduzeća u Američkoj gospodarskoj komori u Washingtonu, DC. „Omogućuje im da se natječu s multinacionalnim korporacijama na razini na kojoj inače ne bi mogli.“

Društveni krug

Za poduzetnike u Blacksburgu, kao i za mala poduzeća diljem zemlje, društvene mreže nude način dosezanja šire publike bez potrebe za velikim oglašivačkim proračunima. U SAD-u je 2022. godine 87% malih poduzeća koristilo društvene mreže za održavanje razgovora s kupcima. Objavljivanje je besplatno, a ako gledatelji dijele sadržaj s istomišljenicima, uvijek postoji mogućnost da postane viralan.

To je ono što je nepalski restoran Anupa Gautama, Hamro Kitchen, učinilo novim glavnim mjestom Blacksburga. Sa svojim ugodnim štandovima i narančasto-kestenjastom shemom boja inspiriranom Virginia Techom, Hamro čuva svoju najbolju reklamu za prolaznike: miris curryja koji se širi susjednim parkom. Gautam je emigrirao iz Nepala kada je imao sedam godina, pohađao je osnovnu, srednju i višu školu u Blacksburgu te diplomirao na Virginia Techu. Unatoč svojim opsežnim lokalnim vezama, imao je problema s širenjem informacija o restoranu kada je otvoren prošle godine.

Zatim je objavio jednu objavu u Facebook grupi posvećenoj Blacksburgu. „Bilo je kao izazivanje oluje“, kaže. „Restoran je od tada svaki dan bio zauzet.“ Ta stranica mu je sada jedino mjesto za oglašavanje i svaki put kad objavi nešto, dobiva poplavu novih gostiju.

Blok zapadno, knjižara Blacksburg Books otvorena je 2021. godine na rubu centra grada, gdje se pločnici s ciglom u obliku riblje kosti prepuštaju gradilištu. „Možete projuriti pored nas i nikada ne vidjeti da smo ovdje“, kaže Woodall. „Kako bismo podigli svijest, počeli smo stalno objavljivati na Facebooku i Instagramu. Bez digitalnog marketinga, možda ne bismo ni postojali.”

Utvrđene tvrtke također cijene izravnu interakciju s kupcima putem društvenih mreža. Godine 1987. Nancyne Willoughby, diplomantica studijskog umjetničkog programa na Virginia Techu, kupila je Fringe Benefit, trgovinu ženskom odjećom u centru Blacksburga. Izvorni vlasnik se odselio, a Willoughby je mislio da trgovini treba malo ljubavi. Od tada je u to uložila sve svoje srce, koristeći svoje umjetničko oko kako bi stvorila kolekciju klasičnih odjevnih predmeta i boho-chic upečatljivih komada, od izvezenih lanenih topova do čarapa ukrašenih Mona Lisom.

Fringe Benefit se suočio s nizom izazova, uključujući i natjecanje s trgovačkim centrom od 428.000 četvornih metara koji je otvoren južno od grada 1988. godine. Ali utjecaj online kupovine bilo je teže apsorbirati. Kako bi privukli kupce iz svojih domova, Willoughby se sada oslanja na neposrednost društvenih mreža.

„To je zapravo jedini način na koji se još uvijek oglašavamo“, kaže ona. „Malim poduzećima stvarno treba nešto što im se sviđa.“

Novi načini plaćanja

Tvrtke u Blacksburgu također se suočavaju s jakom konkurencijom nacionalnih brendova. Woodall i Willoughby natječu se s velikim trgovačkim rivalima 15 minuta niz autocestu, dok se Oasis World Market, međunarodna trgovina mješovitom robom, nalazi točno nasuprot lanca supermarketa površine 83 000 četvornih metara. „S njihovom kupovnom moći ne možemo se natjecati s onim što nude“, kaže Max Schuetz, vlasnik Oasisa sa suprugom Whitney Chen Schuetz. Umjesto toga, koristi sofisticirane digitalne alate kako bi se usredotočio na svoju ciljnu skupinu.

Strategija se isplati. Kad jelo zahtijeva tijesto od mungo graha, tajlandske čili papričice ili svježe listove limete, stanovnici Blacksburga - a sve više i njihovi susjedi diljem regije - odlaze u Oasis, koji je sada najveća međunarodna trgovina mješovitom robom u radijusu od 240 kilometara. „Ako dođete u subotu“, kaže Schuetz, „vidjet ćete registarske tablice Zapadne Virginije na našem parkiralištu.“

Schuetzeovi su kupili trgovinu 2009. godine i odmah započeli veliko preuređenje. U nastojanju da privuku dvije glavne potrošačke skupine - korejske i saudijske studente, koji su redovito vozili više od četiri sata do Washingtona, DC, po namirnice - par je uložio gotovo milijun dolara u komercijalne hladnjake i novi digitalni POS sustav, koji ima niz zaslona osjetljivih na dodir za naplatu, a također prati prodaju i podatke o zalihama.

„To su bile neke neprospavane noći“, kaže Schuetz. „Ali nakon što smo dobili pravu infrastrukturu, preuzeli smo obje grupe, što je odmah dovelo do povećanja obujma prodaje za 30% ili 40%.“

Max Schuetz i njegova supruga Whitney Chen Schuetz pretvorili su Oasis World Market u najveću međunarodnu trgovinu mješovitom robom u radijusu od 240 kilometara korištenjem digitalnih alata.

Novi POS sustav odigrao je glavnu ulogu u transformaciji trgovine. Kad je par preuzeo Oasis, naručivanje je bilo "potpuno naslijepo", kaže. Postojeći POS sustav trgovine skrivao je ključne podatke o zalihama, ali vrlo tanke marže trgovine mješovitom robom ne ostavljaju prostora za pogreške. „Ako se nešto pokvari ili bude ukradeno, sljedeće četiri koje prodate samo će vas vratiti na točku rentabilnosti“, objašnjava. Stoga je Schuetz, koji ima diplomu elektrotehnike i prvu polovicu karijere proveo kao investicijski bankar, kodirao vlastite filtere kako bi otkrio podatke koji su mu bili potrebni iz baze podataka svog prethodnog POS sustava. 

I dalje dizajnira prilagođene analitičke podatke za trgovinu, ali novi POS sustav uključuje softver za izvještavanje koji dostavlja informacije o transakcijama i zalihama u stvarnom vremenu izravno na njegovo računalo.

„Sada vrlo brzo znamo ako prodaja nečega padne i ne naručujemo to ponovno“, kaže. „Bez tih podataka, mrtvi ste.“

Otprilike kilometar i pol uz Glavnu ulicu, Woodall provjerava podatke iz digitalnog POS sustava knjižare kako bi se pripremio za užurbanu blagdansku sezonu. „Mogu se vratiti u prošli studeni i vidjeti koliko smo potrošili na knjige ili zagonetke i što se prodalo“, kaže ona. „Inače bismo se oslanjali na svoja sjećanja ili opće osjećaje, a nijedno od toga nije osobito pouzdano.“

„Posljednja uspomena vašeg kupca je uvijek plaćanje.“ Mnogo smo razmišljali kako bismo osigurali da proces plaćanja bude što brži i jednostavniji.

Whitney Chen Shuetz

 

Nadogradnje POS sustava također pomažu trgovinama u Blacksburgu da se prilagode promjenjivim navikama plaćanja kupaca. U 2023. godini, 32% mladih u dobi od 18 do 24 godine u SAD-u - ključna baza kupaca u sveučilišnom gradu - koristilo je digitalne usluge plaćanja poput Apple Paya ili Google Paya za kupnju uživo. Iako velika većina kupaca u Oasisu, Fringe Benefitu, Blacksburg Booksu i Hamru koristi fizičke kreditne kartice, mobilna plaćanja postaju norma među srednjoškolcima i studentima. Ove tvrtke su osigurale da kupci mogu kupiti što žele bez da moraju tražiti sitniš iz novčanika.

„Posljednja uspomena vašeg kupca je uvijek plaćanje“, kaže Chen Schuetz. „Mnogo smo razmišljali kako bismo osigurali da je proces plaćanja što brži i jednostavniji.“

 

Suočavanje s fluktuacijom

S obzirom na svoje prirodne ljepote, Blacksburg je oduvijek imao aktivno stanovništvo; prvi spoj vjerojatno će biti jednodnevni izlet kao i odlazak u kino. Kao vlasnik tvrtke i bivši trener, James DeMarco kanalizirao je taj duh, okupljajući zajednicu trkača, od osnovnoškolaca do umirovljenika i olimpijskih prvaka.

Godine 2003. otvorio je RunAbout Sports, trgovinu sportske opreme u kojoj rade stručnjaci koji procjenjuju strukturu i biomehaniku stopala kupaca kako bi im pomogli u odabiru najboljih tenisica za trčanje. Zatim je stvorio RunAbout Race Series od 10 događaja, koji svake godine privlači više od 1000 natjecatelja. A kao glavni trener u srednjoj školi Blacksburg od 2005. do 2015. godine, vodio je kros i atletsku ekipu do više od 20 državnih naslova.

Sveučilište opskrbljuje stalno tržište mladih odraslih osoba energijom za sagorijevanje. Međutim, kako proljeće prelazi u ljeto, studenti se raspršuju, putujući prema rodnim gradovima, na prakse ili ostatku života. Godinu za godinom, kada dođe jesenski semestar, DeMarco se nađe zaglavljen u obnovi svoje baze kupaca.

„Uključit ćemo ljude u sport, a onda će nestati“, kaže on. „Uvijek nam trebaju novi kupci koji će zamijeniti one koji su se odselili.“

Kako bi ih dosegao, DeMarco ulaže u ciljano oglašavanje putem pretraživanja. Novi student koji istražuje marke tenisica vjerojatno će vidjeti oglas za RunAbout; bivši student u Sjevernoj Karolini mogao bi dobiti obavijest o završnoj utrci serije utrka, Hokie polumaratonu. „Pomaže nam što se možemo usredotočiti na Blacksburg za trgovinu, ali ga preokrenuti za utrke“, kaže DeMarco. „Inače bi bilo nemoguće proširiti vijest.“

Fluktuacija stanovništva također pogoršava učinke nedostatka radne snage na nacionalnoj razini, posebno u radnoj snazi koja je više sklona istraživanju nego maloprodaji. Na primjer, DeMarco je u proteklih 14 mjeseci promijenio četiri menadžera.

Srećom, povijesni podaci o prodaji mogu pomoći vlasnicima da budu produktivniji s malim brojem zaposlenika. „Možemo se osvrnuti, recimo, na prošlogodišnju utakmicu na domaćem terenu.“ Jesu li kupci dolazili u knjižaru nakon parade? Woodall kaže. „Tada možemo točno isplanirati koliko ćemo ljudi taj dan staviti.“

 

Prednost domaćeg terena

Čak i dok ta poduzeća usvajaju tehnologiju kako bi ostala korak ispred, sva imaju koristi od lokalnog poslovanja - agilnosti u reagiranju na neočekivane promjene u potražnji, stručnosti u pružanju personaliziranih preporuka, te osobnih veza koje se razvijaju u dugoročne odnose.

„Lokalna poduzeća su sanjari i djelitelji, oni koji svaki dan zasuču rukave“, kaže Jane Prokop iz Mastercarda, koja vodi mala i srednja poduzeća. „Ovdje smo kako bismo im pružili najnovije tehnologije plaćanja i uvide u podatke kako bi mogli uspjeti u digitalnom dobu - i kako bismo svi zajedno mogli izgraditi jače i otpornije gospodarstvo.“

Za stanovnike grada, kaže Willoughby, prednosti se protežu dalje od visokokvalitetnih proizvoda ili dobre usluge; kupovina lokalno stvara domino efekt koji jača cijelu zajednicu.

„U malom gradu, mi smo ti koji doniraju nogometnom timu vašeg djeteta ili za tombolu za božićnu trgovinu“, kaže ona. "To ne možeš dobiti nigdje drugdje."