Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizira upravljanje pretplatama za milijune gledatelja

Pogledajte kako je najveća europska medijska tvrtka i televizijska kuća s plaćenom televizijom optimizirala i personalizirala svoje web-lokacije za upravljanje pretplatama za 3 usluge u 5 regija, smanjujući odljev korisnika i stvarajući pojednostavljeno iskustvo za milijune.

Preuzmi izvješće

* Za preuzimanje nije potrebna e-pošta

Industrija

Mediji

Korištena sposobnost

Optimizacija cilja

Povećanje od 4,8%

u trajanju od proizvoda iz vođenih iskustava usmjerenih na postojeće pretplatnike

smanjenje od 39%

u otkazivanjima u istom mjesecu kao rezultat optimizacije odredišnih stranica za nove pretplatnike

Povećanje dodatne prodaje od 13%

do kombiniranih paketa s dugoročnim obvezama iz vođenih iskustava

Povećanje od 140%

od nedavno prestali pretplatiti kada im se prikaže vremenski ograničena poruka s ponudom

Uvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je najveća europska medijska tvrtka i televizijska kuća s plaćenim programom, s milijunima pretplatnika diljem kontinenta. Tvrtka održava odvojene stranice, jednu za streaming sadržaj, koja sadrži programe, i drugu za stranice članskih računa, gdje se milijuni ljudi mogu prijaviti ili prilagoditi svoje postavke i planove pretplate.

Skyjev tim započeo je svoje putovanje personalizacije s naslijeđenim rješenjem, a 2021. godine prešli su na Experience OS tvrtke Dynamic Yield kako bi skalirali svoje testiranje, pružili ciljanije dodatne prodaje, iskustva ponovnog angažmana s dubljom segmentacijom i ciljanjem pokretanim umjetnom inteligencijom te brže napredovali u isporuci vremenski osjetljivih poruka potencijalnim i postojećim kupcima.

Tim od 117 korisnika različitih funkcija, uključujući marketinške stručnjake, analitičare, developere i voditelje proizvoda, svake godine provodi preko 150 A/B testova i stotine drugih kampanja za optimizaciju korisničkog iskustva, koordiniranih u trima servisima (Sky X, WOW i NowTV) u pet regija: Velikoj Britaniji, Irskoj, Italiji, Njemačkoj i Austriji.

„Dynamic Yield omogućuje našem timu da preuzme rizike i brzo i učinkovito pokrene personalizaciju i kampanje optimizacije iskustva pokretane umjetnom inteligencijom, čak i bez puno razvojnih resursa.“ Tako smo se proširili i postigli uspjeh u pet regija s tri usluge.”

Voditelj optimizacije i personalizacije e-trgovine, Sky

Izazov

U svijetu streaminga, medijske tvrtke pobjeđuju konkurenciju stvaranjem hitnosti za potencijalne kupce i dosljednom interakcijom s njima, dva iskustva koja su najuspješnija kada korisnik vidi relevantan, personalizirani sadržaj.

Skyjevi pretplatnički planovi podijeljeni su prema vrsti sadržaja kako bi privukli različite gledatelje, omogućujući potrošačima da odaberu put koji im je najrelevantniji: Sport (kanali), Kino (filmovi) ili Zabava (TV serije). Kako bi privukao nove korisnike i suzbio odljev korisnika, Sky koristi personalizaciju kako bi pružio optimiziranu stranicu za upravljanje računima osmišljenu za dosljedno ponovno angažiranje i stvaranje osjećaja hitnosti. To je ključno za osiguravanje novog poslovanja i nastavak zadržavanja te dodatne prodaje postojećih korisnika.

Mogućnosti Experience OS-a, poput mogućnosti pokretanja jednog testa u više regija i na više jezika (korištenjem višejezičnih kampanja), predložaka koji se mogu odmah primijeniti i hibridne kombinacije kampanja na strani klijenta i poslužitelja, čine Dynamic Yield pravim rješenjem za Sky kako bi pružio ova iskustva i postigao impresivne rezultate.

Prijevremeno izvršenje

Razumijevanje Skyjevih ciljeva kroz njihovu publiku

Na makro razini, Skyjev tim shvaća svoje A/B/n testiranje i napore personalizacije kroz prizmu tri glavne skupine publike: potencijalnih klijenata, trenutnih pretplatnika i stalnih kupaca bez pretplate (koja je nedavno istekla).

Kampanje i testovi organizirani su oko rješavanja različitih potreba tih skupina. Za potencijalne klijente, smanjenje trenja gradi samopouzdanje i poboljšava stope konverzije. Za postojeće kupce, povećanje mogućnosti angažmana i edukativne poruke za unakrsnu prodaju i dodatnu prodaju smanjuju vjerojatnost odljeva. A za nedavno prestale klijente, strategije ponovnog dobivanja povećavaju vjerojatnost ponovnog poslovanja. Ovaj odjeljak će pokazati primjere kako je Sky tim uspješno riješio te različite potrebe personalizacijom i A/B testiranjem u 3 usluge u 5 regija.

Smanjenje trenja za potencijalne klijente povećanjem samopouzdanja

Sky nastoji pretvoriti više potencijalnih kupaca u kupce koji plaćaju povećavajući osjećaj hitnosti, oslanjajući se na „strah od propuštanja“ – taktike koje općenito smanjuju trenje, jer potencijalni kupac stječe više povjerenja u odluku o pretplati. Tim neprestano provodi razna iskustva kako bi testirao učinkovite metode za postizanje ovog cilja. Jedna posebno uspješna kampanja bila je korištenje predloška Dynamic Yield za pokretanje vremenski ograničenih poruka na stranici Sport, obavještavajući posjetitelje o nadolazećim sportskim događajima uživo.

Na primjer, potencijalnim klijentima na austrijskom tržištu koji su posjetili stranicu za sportsku pretplatu prikazan je sljedeći primjer upotrebe na webu i mobilnim uređajima, promovirajući popularnu nadolazeću nogometnu utakmicu:

Ova vremenski ograničena obavijest postavljena je na mobilne uređaje i web u Austriji potencijalnim klijentima koji posjećuju stranicu sportske pretplate, potičući korisnike da odaberu pretplatu za gledanje nadolazeće nogometne utakmice.

Regionalno specifične, personalizirane obavijesti o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za potencijalne klijente koji se dvoume i doprinose FOMO-u (strahu od propuštanja). Ovo iskustvo u Austriji donijelo je ukupnu stopu konverzije od 6%, što je porast od +3,1% u usporedbi s kontrolnim iskustvom, koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili vremenski ograničene poruke o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje su pokrenute na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Italije, na različitim jezicima i s različitim događajima, s pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana kupaca i smanjenje odljeva

Skyjev tim godišnje provodi stotine testova kako bi optimizirao trenutno iskustvo pretplatnika i poboljšao ključne pokazatelje uspješnosti poslovanja. Jedan od KPI-jevih prioriteta tima bio je smanjenje odljeva najnovijih pretplatnika. Ova publika najvjerojatnije će otkazati, ponekad čak i unutar 24 sata od prijave, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odljev korisnika iz ove skupine povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Kako bi to postigli, tim je proveo testove kako bi vidjeli kako mogu brzo potaknuti potpuno nove korisnike na interakciju s emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo je Sky testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji kliknu na poveznicu za potvrdu e-pošte. Tim je želio identificirati odredišne stranice koje bi generirale najveći angažman i smanjile odljev korisnika u neposrednom vremenskom razdoblju. Sky je otkrio da su novi pretplatnici vjerojatnije konzumirali sadržaj i ostali angažirani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

Regionalno specifične, personalizirane obavijesti o događajima uživo stvaraju osjećaj potvrde za potencijalne klijente koji se dvoume i doprinose FOMO-u (strahu od propuštanja). Ovo iskustvo u Austriji donijelo je ukupnu stopu konverzije od 6%, što je porast od +3,1% u usporedbi s kontrolnim iskustvom, koje nije prikazivalo nikakve obavijesti ili vremenski ograničene poruke o sportskim događajima uživo. Kao rezultat ovog uspjeha, slične kampanje su pokrenute na tržištima Ujedinjenog Kraljevstva i Italije, na različitim jezicima i s različitim događajima, s pozitivnim rezultatima. 

Testiranje iskustava za povećanje angažmana kupaca i smanjenje odljeva

Skyjev tim godišnje provodi stotine testova kako bi optimizirao trenutno iskustvo pretplatnika i poboljšao ključne pokazatelje uspješnosti poslovanja. Jedan od KPI-jevih prioriteta tima bio je smanjenje odljeva najnovijih pretplatnika. Ova publika najvjerojatnije će otkazati, ponekad čak i unutar 24 sata od prijave, ali Sky je pretpostavio da bi mogao smanjiti trenutni odljev korisnika iz ove skupine povećanjem angažmana korisnika sa sadržajem. 

Kako bi to postigli, tim je proveo testove kako bi vidjeli kako mogu brzo potaknuti potpuno nove korisnike na interakciju s emisijama, filmovima i sportskim događajima. Prvo je Sky testirao različite stranice za preusmjeravanje za nove korisnike koji kliknu na poveznicu za potvrdu e-pošte. Tim je želio identificirati odredišne stranice koje bi generirale najveći angažman i smanjile odljev korisnika u neposrednom vremenskom razdoblju. Sky je otkrio da su novi pretplatnici vjerojatnije konzumirali sadržaj i ostali angažirani kada su preusmjereni na stranicu Web Watch:

U testu, Sky je preusmjeravao nove pretplatnike s njihove e-mail verifikacije izravno na stranicu Watch, gdje su korisnici vjerojatnije odmah reagirali na sadržaj.

Sky je implementirao ovo iskustvo u četiri regije, testirajući performanse stranice za preusmjeravanje za nove korisnike putem provjere e-pošte. Otkrili su da je preusmjeravanje na stranicu Web Watch dovelo do smanjenja otkazivanja istog mjeseca za 39% za nove korisnike koji su komunicirali sa stranicom tijekom razdoblja testiranja.

Nakon ovog uspjeha, Skyjev tim je testirao druge načine poticanja angažmana novih pretplatnika u sadržaju. Na primjer, eksperimentirali su s uklanjanjem gumba "Preskoči" sa stranice za uvođenje u sustav. Zbog ove promjene novi korisnici su morali odabrati postavke sadržaja za svoj popis za gledanje i provesti vrijeme pregledavajući dostupne emisije, što ih je educiralo o dostupnom sadržaju i pobudilo interes, što je u konačnici smanjilo stopu odustajanja korisnika.

U ovom izvornom iskustvu prikazuje se gumb "Preskoči" koji korisniku omogućuje da se pomakne dalje od ove stranice bez odabira sadržaja za svoj popis za praćenje.

U ovoj varijaciji, gumb "Preskoči" je uklonjen, što zahtijeva od korisnika da se pomiče kroz naslove i odabere barem jednu emisiju koja ga zanima.

Ukupno šest testova, usmjerenih na tri različite vrste pretplata, provedeno je na svim tržištima EU-a, potičući korisnike da odaberu sadržaj koji će dodati na svoje popise za praćenje nakon kupnje. Kampanja je donijela značajan porast stope klikova za gledanje, a najznačajniji je porast od +33% u Ujedinjenom Kraljevstvu i porast od +138% u Irskoj. U prosjeku, ova kampanja je ostvarila -63,3% smanjenje prometa na stranici za upravljanje pretplatama za nove pretplatnike na svim tržištima, što je snažan faktor u smanjenju odljeva korisnika. 

Korištenje vođenih iskustava za prodaju dodatnih usluga postojećim kupcima

WOW, Skyjeva usluga u Njemačkoj, nedavno je korištena kao odskočna daska za testiranje učinkovitosti tehnika vođene prodaje za prodaju dodatnih proizvoda postojećim kupcima. Tijekom lansiranja, Sky tim je ciljao pretplatnike koji su imali samo Zabavni paket. Ovaj paket imao je manju vrijednost i kraću minimalnu obvezu od kombiniranog paketa Film + Zabava, a Sky je sljedećom kampanjom želio potaknuti dodatnu prodaju od ove skupine.

Tim je pokrenuo početni poziv na akciju na početnoj stranici WOW-a i preusmjerio korisnike koji su kliknuli na pozive na akciju za članstvo na vođeno prodajno putovanje, promovirajući dodatne prodaje prikazivanjem opcije snižene cijene s duljim razdobljem obveze.

Korak 1: Sky je stavio tri opcije paketa zabave na svoj glavni banner, pružajući jasan poziv na akciju potencijalnim klijentima.

Korak 2: iz svakog poziva na akciju, Sky je preusmjeravao korisnike na stranicu za dodatnu prodaju umjesto na kontrolnu stranicu za naplatu. To je educiralo korisnike o uštedama dostupnim za svaku vrstu pretplate i potaknulo ih na dulju pretplatu.

Preusmjeravanjem posjetitelja na stranicu za dodatnu prodaju umjesto na kontrolno iskustvo naplate, korisnici su bili bolje informirani o uštedama dostupnim za svaku vrstu pretplate. Iz ovog vođenog prodajnog testa u njemačkoj regiji, tim je primijetio porast zadržavanja proizvoda od +4,8% i porast dodatne prodaje od +13% u okviru kombiniranog pretplatničkog plana.

Ova kampanja bila je početni test koji je pokrenuo širi pristup vođene prodaje koji je Sky pokrenuo na 3 tržišta EU, a koji uključuje sadržaj, radio gumbe, formatiranje ponude i miks proizvoda. Nekoliko primjera s drugih tržišta možete vidjeti u nastavku: 

U ovom vođenom iskustvu u Italiji primijenjena je slična logika iz početne njemačke kampanje, ali Sky je testirao razlike u dizajnu dodavanjem radio gumba na stranicu za dodatnu prodaju.

 U ovom vođenom iskustvu u Ujedinjenom Kraljevstvu, Sky je sve korisnike koji su kliknuli na Cinema paket usmjeravao na ovu stranicu za dodatnu prodaju umjesto na stranicu za naplatu.

Test radio gumba u Italiji doveo je do porasta od +6% u kupnjama članstva s duljim razdobljem obveze. Test preusmjeravanja u Ujedinjenom Kraljevstvu doveo je do porasta stope klikanja potencijalnih kupaca od +4% i ukupnog porasta kupnji pretplate na paket od +3% .

Ponovno angažiranje odustalih kupaca vremenski ograničenim ponudama

Sky koristi Dynamic Yield za segmentaciju svoje bivše publike kupaca u podkategorije, uključujući poznate korisnike s nedavnom kupnjom i poznate korisnike koji nisu kupili u posljednjih 30 dana. Na temelju svake grupe, Sky ili nudi personaliziranu, vremenski ograničenu ponudu posjetitelju (s ciljem vraćanja kupaca koji su odustali) ili provodi kampanje koje prodaju članstva postojećoj bivšoj bazi kupaca.

Na primjer, u sljedećoj kampanji koja se provodila u Italiji, Sky je identificirao bivše korisnike s nedavno isteklim pretplatama na Zabavu ili Kino, kao i poznate korisnike bez nedavnih pretplata, te je svakoj skupini prikazao ekskluzivne vremenski ograničene ponude.

Ova vremenski ograničena ponuda pojavila se korisnicima u Italiji s nedavno isteklim pretplatama na Kino ili Zabavu. Nudi ekskluzivni popust na kino i zabavu. 

Za stalne kupce koji nisu nedavno imali pretplatu, ova vremenski ograničena ponuda pojavila se u Italiji, nudeći ekskluzivne cijene za sve tri vrste pretplata.

Ponovni kupci koji su na stranicu došli izravno iz medijskih kampanja i pregledali ovo iskustvo imali su najveću stopu konverzije od 23%. Nasuprot tome, iskustvo s kontrolnom ponudom za istu skupinu imalo je stopu konverzije od samo 4%, što znači da je varijacija donijela porast narudžbi od oko +140% tijekom četiri tjedna u usporedbi s kontrolnom skupinom.

Proširivanje horizonta personalizacije pomoću feeda proizvoda

Do nedavno, Skyjev program personalizacije postizao je rezultate u konverziji, unakrsnoj prodaji i dodatnoj prodaji putem iskustava temeljenih na kontekstu, podacima o profilu i pretplati te UX eksperimentima. Sky nije prikazivao napredne preporuke zbog nedostatka feeda proizvoda. Međutim, tim je nedavno odredio prioritete i dovršio rad na početnom feedu proizvoda. Ovo uzbudljivo postignuće omogućuje im da preporučuju sadržaj i stvore desetke personaliziranih dodirnih točaka s posjetiteljima, što je prvi korak u ambicioznom planu.

Kako bi testirali feed, Skyjev tim je implementirao rani primjer upotrebe koristeći predložak Dynamic Yield, osmišljen za ponovno angažiranje novootkazanih korisnika. Kampanja tim odbačenim korisnicima nudi anketu kako bi se saznale njihove probleme. Zatim preporučuje sadržaj, članke i više na temelju odgovora, dodajući sloj personalizacije iskustvu i stvarajući novu dodirnu točku s ovom grupom.

Ova anketa, izrađena pomoću gotovog predloška, omogućila je Skyju da testira svoj novi MVP feeda proizvoda. Anketa uključuje nove pretplatnike kako bi se saznale njihove problematične točke, a zatim na temelju odgovora preporučuje sadržaj, članke i drugo.

Ovaj testni slučaj upotrebe pomogao je Sky timu da odredi najbolje prakse za detaljniji feed proizvoda koji će biti razvijen u nadolazećim mjesecima, osnažujući ih da prikažu preporuke i personalizaciju u odjeljcima za pomoć te stvore besprijekornije, automatizirano iskustvo korisničke službe.

Ključna stvar

Za Sky su personalizacija i optimizacija A/B testiranja ključni za smanjenje odljeva pretplatnika, povećanje lojalnosti pretplatnika i vraćanje pretplatnika koji su prestali s poslovanjem. No njihov dosadašnji uspjeh samo je početna točka: uvođenjem feeda proizvoda, tim je postavio temelje za uzbudljiv plan personalizacije koji uključuje preporuke sadržaja i pretplata, ključ za stvaranje besprijekornijeg, automatiziranog iskustva korisničke službe. U sljedećoj godini tim se namjerava usredotočiti na više preporučenog sadržaja i planiraju iskoristiti nove analitičke mogućnosti putem izvorne, gotove integracije s mParticleom, gdje će kombinirati uvide iz Experience OS-a, njihove analitičke platforme Contentsquare, streaming stranica i još mnogo toga. Dodavanjem podataka sa streaming stranica, tim će dobiti mogućnost stvaranja iskustava na temelju povijesti gledanja pretplatnika i preferiranih emisija, otključavajući sljedeću razinu personalizacije za stranicu za članstvo i račun.