Skip to main content

IZVJEŠĆE

Personalizirana putovanja, globalni dobici: Electroluxova priča o uspjehu na 21 tržištu

Pogledajte kako je drugi najveći svjetski trgovac kućanskim aparatima koristio personalizaciju za skaliranje lokaliziranih iskustava u 63 domene i 21 tržištu za svoja 3 ključna brenda: Electrolux, AEG i Zanussi.

Industrija

Financijske usluge

Korištena sposobnost

Personalizacija Breeze

16%-tno povećanje prihoda u D2C-u

generirano kampanjama s dinamičkim prinosom

21 tržišta, 16 jezika

3 marke: Electrolux, AEG i Zanussi

63 domene

prikazivanje personaliziranog sadržaja, svaki od njih izvršen iz jedne globalne kampanje

+16% prihoda

postupno od korisnika koji su izloženi iskustvima Dynamic Yield

Uvod

Electrolux, jedan od najvećih i najprepoznatljivijih svjetskih proizvođača kućanskih aparata, prodaje uređaje, rezervne dijelove i pribor na odvojenim lokacijama za 6 globalno priznatih marki, uključujući AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse i Anova. Putovanje tvrtke prema personalizaciji započelo je 2020. godine s ograničenim uvođenjem na tri lokacije u Italiji, Švedskoj i Njemačkoj. Međutim, tim je ubrzo shvatio ogroman potencijal skalabilnosti s Dynamic Yieldovim Experience OS-om, moguć čak i s malim središnjim timom. 

Ovaj središnji tim pokrenuo je globalni program za personalizaciju 63 domene, prikazujući proizvode na temelju regionalne popularnosti i dostupnosti te besprijekorno upravljajući lokalnim popustima, valutama i slikama za 3 Electroluxove marke na 21 tržištu i 6 jezika. Domišljatost Electroluxove timske strukture također omogućuje brendu upravljanje jedinstvenim regionalnim kampanjama koje se bave nijansiranijim, tržišno specifičnim potrebama kupaca, što potiče povećanje prihoda. 

„Dynamic Yield je omogućio našem timu da postigne skalabilnost u optimizaciji korisničkog iskustva kakvu prije nismo mogli ni zamisliti.“ Možemo pokrenuti personalizirana, lokalizirana iskustva na 63 domene i više brendova, sve bez dodavanja resursa.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Izazov

Održavanje autentičnih veza s kupcima

S obzirom na veličinu Electroluxovog poslovanja, ostati relevantan za kupce bez gubitka učinkovitosti i komunikacije među timovima i brendovima diljem svijeta predstavlja izazov. Do usvajanja programa personalizacije, Electroluxova sposobnost implementacije smislenih personaliziranih i lokaliziranih iskustava na mreži bila je ograničena na osnove, ručno upravljanje preporukama proizvoda i njihovim razlikama u jeziku, valuti i lokalnom inventaru. 

Ali da bi se tvrtka istinski obratila kupcu, potrebno joj je više od osnova. Osjetljivost na cijene, tendencije u ponašanju koje se odnose na kulturne čimbenike, pa čak i razina usluge koju korisnik očekuje na stranici, sve se to može pratiti do regionalnih razlika - razlika koje su ključne, ali ih je teško riješiti u većem opsegu. 

Electrolux je iskoristio Experience OS kako bi pružio različita iskustva za 63 domene, 21 tržište i 3 brenda s jednom kampanjom, stvarajući skalabilan sustav koji može održavati središnji tim za personalizaciju od samo dvije osobe. To oslobađa regionalne timove da postanu precizniji i riješe probleme lokalnih kupaca, sve s istim alatom. U nastavku su navedeni neki primjeri kako je Electrolux uspješno lokalizirao svoj program personalizacije. 

Prijevremeno izvršenje

Postizanje lokaliziranih iskustava iz jedne globalne kampanje

Electroluxov središnji tim za personalizaciju koristi globalne KPI-jeve kako bi identificirao koja su web iskustva vrijedna za implementaciju u svim njihovim brendovima. To uključuje preporuke na početnoj stranici, vremenski ograničene skočne prozore s ponudama, podsjetnike za programe vjernosti i još mnogo toga. Kako bi implementirao ova ključna web iskustva u svim regijama i brendovima, tim započinje s jednom kampanjom u Experience OS-u, a zatim izrađuje višejezične varijacije kako bi se prilagodio različitim lokacijama, prilagođavajući svaku varijaciju regionalno specifičnim valutama i uvjetima ciljanja.

Rezultat su deseci jedinstvenih iskustava, na više domena i brendova, koja se pokreću iz jedne, sveobuhvatne kampanje. Ovo je jednostavno za održavanje i omogućuje timu optimizaciju za centralno definirane KPI-jeve, bez žrtvovanja svijesti o nijansama svakog brenda i regije. 

Ove kampanje su moguće jer je Electrolux u Experience OS unio ogroman višejezični feed proizvoda s više svojstava, feed koji sadrži tisuće artikala s preko stotinu atributa podataka za svaki proizvod. Sposobnost Dynamic Yield-a da unosi podatke o proizvodima ove veličine i složenosti omogućuje Electroluxu da stvori dosljedna i orkestrirana iskustva na svim lokacijama, uzimajući u obzir dostupnost proizvoda, cijene, promotivne ponude i još mnogo toga za 21 različito tržište.

Vremenski ograničene promocije s regionalnom personalizacijom

Electrolux ima promociju "Proizvod mjeseca" jedinstvenu u svakoj regiji. Iako je ovo bio izazov za promociju prije personalizacije, sada tim svaki mjesec zamjenjuje promocije jednom, lako upravljivom kampanjom. Evo je primjer kako je izgledala promocija "Proizvod mjeseca" u Italiji u odnosu na Norvešku:

Iako su ovi skočni prozori izrađeni iz iste kampanje, rezultat su dva potpuno različita iskustva temeljena na regiji, s varijacijama u proizvodu, tekstu, jeziku, valuti i veličini popusta. 

Gotovo svaki element u skočnom prozoru prilagođen je regiji, uključujući predstavljeni proizvod, tekst, jezik, valutu i veličinu popusta. Ova jedinstvena kampanja predstavlja održiv način za centralni tim za personalizaciju da se pozabavi različitim potrebama tržišta, promovirajući ključne proizvode u pravo vrijeme, u pravoj regiji, uz manje posla. 

Skočni prozori programa vjernosti po regijama

Još jedan KPI za središnji tim bio je poticanje prijava za programe vjernosti u svim brendovima i regijama. Povijesno gledano, ovo je bio izazov jer su upute na web stranici uključivale različite pojmove i jezičnu lokalizaciju te su zahtijevale česta ručna ažuriranja za upravljanje. 

Sada tim za personalizaciju optimizira prijave za program vjernosti iz jedne kampanje s pozivom na akciju. Evo kako je izgledao konačni rezultat za nečlanove na lokaciji Electroluxa u Italiji u odnosu na nečlanove na lokaciji AEG-a u Poljskoj: 

Ove preporuke početne stranice za posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu izrađene su iz iste kampanje, implementirane istim algoritmom (Najpopularnije) i implementirane na isti datum i vrijeme. Ipak, krajnji rezultat odražava različite lokalne promotivne politike, jezik, cijene, valutu i proizvode.

Iskustva uzimaju u obzir regionalne razlike, pokazujući klima uređaj u Francuskoj (gdje je bio relevantniji za to doba godine) u odnosu na fritezu na vrući zrak u Švedskoj. Osim toga, primjenjuju se različite valute, jezici i cijene. Sveukupno, ova kampanja preporuka automatski je pružila personalizirane prijedloge, prilagođene 63 različite regije uzimajući u obzir lokalne preferencije, na 63 domene web-mjesta. 

Iako gornji primjer pokazuje Electroluxovu sposobnost skaliranja jedne kampanje preporuka na 21 tržištu, vrijedi napomenuti da tim za personalizaciju provodi desetke kampanja preporuka na svih 63 svoje domene. Preporuke se postavljaju na stranice košarice, stranice proizvoda i stranice kategorija te se mogu skalirati na različitim tržištima ili biti lokalno sadržane prema željama tima. Tim također koristi različite OOTB strategije, uključujući preporuke za duboko učenje i neku prilagođenu logiku jedinstvenu za njihovo poslovanje. Na primjer, Electrolux koristi mogućnost Bring Your Own Logic tvrtke Dynamic Yield kako bi preporučio dodatke za artikle u korisnikovoj košarici, skalirano na većini tržišta. 

Electrolux je primijenio prilagođenu logiku na algoritme Dynamic Yield-a kako bi preporučio pribor na temelju artikala u korisnikovoj košarici. Na prvoj slici, perilica rublja u košarici daje preporuke za uloške za perilicu i filter za mikroplastiku. Kada se u košaricu doda usisavač (2. slika), pojavljuju se preporuke za vrećice za usisavač.

Electrolux je dodao svoju logiku postojećim algoritmima Dynamic Yield-a kako bi prikazivao samo dodatke povezane s artiklima u korisnikovoj košarici. To je bilo moguće zahvaljujući Electroluxovom složenom sustavu podataka o proizvodima, koji sadrži preko stotinu podatkovnih točaka po artiklu i omogućuje timu da uskladi pribor s proizvodima. Korištenjem ovog feeda u Experience OS-u s jedinstvenom logikom primijenjenom na vrhunske algoritme Dynamic Yield-a, Electrolux može pružiti točne preporuke za pribor u velikim razmjerima. 

S pravim alatom i strukturom tima, skalabilnost ne poznaje granice

Iako je usvajanje Dynamic Yield-a osnažilo Electrolux pravim alatom za izvršavanje lokalizacije u velikim razmjerima, ne bi bilo uspješno bez domišljatosti timske strukture brenda. Electrolux dijeli posao između dvočlanog centralnog tima za personalizaciju, koji nadgleda globalne KPI-jeve i kampanje, i malih regionalnih timova koji razmjenjuju ideje, predstavljaju i optimiziraju za detaljne regionalne nijanse.

Electrolux ima mali središnji tim za personalizaciju koji provodi kampanje za optimizaciju globalnih KPI-jeva za sve brendove i regionalne timove koji prate jedinstvene probleme kupaca po regijama i implementiraju kampanje za personalizaciju na određenim domenama kako bi ih riješili.

Ova struktura omogućila je Electroluxu brzu optimizaciju unatoč svojoj veličini, ne samo za univerzalne kampanje poput preporuka na početnoj stranici, već sve do regionalno nijansiranih iskustava koja pokazuju razumijevanje brenda o problemima i očekivanjima koja se razlikuju za kupce diljem svijeta.

Na primjer, regionalni tim za Ujedinjeno Kraljevstvo primijetio je da su kupci u toj regiji bili posebno frustrirani nejasnim rokovima ekspresne dostave. Stoga je tim pokrenuo kampanju na domenama u Ujedinjenom Kraljevstvu kako bi pružio personaliziranu procjenu datuma isporuke na temelju lokacije, datuma i vremena kupnje kupca.

Izvorno iskustvo (lijevo) bilo je problematično u Velikoj Britaniji jer nije bilo jasno oko rokova isporuke. Personalizirana kampanja (desno) prikazivala je procjenu dostave na temelju lokacije pojedinca, datuma i vremena kupnje, što je rezultiralo povećanjem prihoda od +8% u odnosu na original.

Personalizirana procjena dostave riješila je ovu bolnu točku i stvorila poboljšano korisničko iskustvo, nešto što je bilo visoko cijenjeno na tržištu Ujedinjenog Kraljevstva. Ova kampanja ostvarila je porast prihoda od +8% u usporedbi s originalnim iskustvom.

U drugom primjeru, regionalni tim u Italiji primijetio je da je korisnička podrška uživo važna na talijanskom tržištu, posebno za uređaje s visokom cijenom. Stoga su osmislili kampanju kojom se promovira Electroluxova usluga naručivanja telefonom kako bi se pojavila na PDP-ovima skupih artikala. 

Ova je kampanja promovirala Electroluxovu uslugu telefonskog naručivanja na PDP-ovima skupih artikala, posebno za talijansko tržište, gdje je tim primijetio da je podrška uživo ključna za sklapanje skupe kupnje. Rezultat je bio porast prodaje putem telefona od +70% u usporedbi s nikakvom promocijom usluge.

Ova je kampanja bila posebno učinkovita za plaćeni promet i nadopunila je reklamne kampanje povećanom podrškom za proizvode s visokom cijenom. Kao rezultat toga, talijanska regija zabilježila je porast prodaje putem telefona od +70% u usporedbi s prethodnim mjesecima kada kampanja nije bila aktivna na PDP-ovima. 

Pomicanje granica personalizacije

Osim Electroluxovog sofisticiranog programa lokalizacije, tim nastavlja pomicati granice personalizacije uvođenjem novih kanala. Electrolux je nedavno iskoristio aktivirane e-poruke kako bi ponovno angažirao posjetitelje koji su napustili svoju košaricu, lako skalirajući to na različite robne marke, regije i jezike.

Electrolux koristi aktivirane e-poruke kako bi ponovno stupio u interakciju s posjetiteljima koji su napustili svoje košarice, skalirano na različite brendove, regije i jezike pomoću jednog alata.

S Experience OS-om, Electrolux može besprijekorno dostavljati personalizirane e-poruke u ključnim trenucima, poboljšavajući ponovni angažman i smanjujući odljev korisnika.

Nakon lansiranja ovih uzbudljivih iskustava i novog kanala na mobilnoj aplikaciji, On planira nastaviti pomicati granice personalizacije fokusirajući se na lokalizaciju na prioritetnim tržištima i razvoj nijansiranijih skupina publike.

Ključna stvar

Personalizacija ima za cilj pokazati jasno razumijevanje kupca i ukloniti trenje u procesu kupnje. Za globalni brend veličine Electroluxa, ključna komponenta personalizacije je lokalizacija. Ispravno prepoznavanje regionalnih nijansi, uključujući detalje u jeziku, cijenama, ponudama, istaknutim proizvodima i sadržaju, odražava razumijevanje kupca i onoga što mu je potrebno od strane brenda.

Do usvajanja Dynamic Yield-a, lokalizacija u velikim razmjerima bila je ručna i ograničenog opsega. Sada je Electroluxu moguće održavati lokalizirana iskustva te optimizirati i ubrzavati kritične KPI-jeve, a sve to s istim brojem resursa na raspolaganju.