Skip to main content

Kako Ocado potiče lojalnost u svakoj fazi putovanja kupca pomoću personalizacije

Pogledajte kako je najveća svjetska internetska trgovina mješovitom robom ostvarila značajan utjecaj testiranjem kako bi potaknula angažman kupaca u svakoj fazi, što je rezultiralo porastom pretplata od +13,5%.

Preuzmi izvješće

* Za preuzimanje nije potrebna e-pošta

Industrija

Financijske usluge

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

55%

povećanje stope dodavanja u košaricu testiranjem istaknutijeg postavljanja ponuda za kupnju u velikim količinama na stranici s popisom proizvoda

+6,7%

povećanje stope konverzije potaknuto preporukama za više kupnji prilikom plaćanja

+13,5%

povećanje broja pretplata na Smart Pass s promotivnim bannerom prikazanim stalnim kupcima

Uvod

Ocado je jedan od najvećih svjetskih online supermarketa koji dostavlja namirnice u oko 80% Ujedinjenog Kraljevstva. S gotovo milijun aktivnih korisnika kao prva brza dostava u Velikoj Britaniji koja posluje iz sedam distribucijskih centara, vjeruje da je inovacija ključ stvaranja brzog i besprijekornog iskustva kupovine za kupce.

Kako bi optimizirao korisničko iskustvo i potaknuo lojalnost, Ocado je surađivao s Conversiom, agencijom za optimizaciju temeljenom na podacima i dugogodišnjim partnerom Dynamic Yield-a. U osamnaest mjeseci, Conversio je surađivao s Ocadom na implementaciji, strategiziranju i isporuci svog prvog programa personalizacije kako bi potaknuo kupce kroz cijeli prodajni lijevak, od prve trgovine do vjernih pretplatnika. Njihova strategija temeljena na podacima testira male promjene na web stranici kako bi odredila najučinkovitije iskustvo i ponude za svaku fazu korisničkog putovanja.

Ocado i Conversio dokazali su da strateška, kontinuirana personalizacija donosi značajne rezultate i postupna poboljšanja ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI) temeljnog poslovanja, uključujući porast od +13,5% u pretplatama na Smart Pass, Ocadov program članstva za dostavu.

Personalizacija se odnosi na dosezanje srži tih kritičnih segmenata kupaca i prenošenje poruke koja im u tom trenutku najbolje odgovara. Ovaj koncept postao je stvarnost s Dynamic Yieldovom vodećom umjetnom inteligencijom za personalizaciju i skalabilnim operativnim sustavom koji nudi jednostavnost korištenja i fleksibilnost.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Suradnja s Ocadom bila je nevjerojatno iskustvo, posebno vidjevši pozitivne promjene u ponašanju kupaca koje smo uspjeli postići našim eksperimentiranjem i naporima personalizacije. U Conversiju cijenimo snagu istraživanja i uvida temeljenih na podacima, koji su nam, u kombinaciji s mogućnostima našeg partnera Dynamic Yield, omogućili pružanje iznimnih korisničkih iskustava u točno pravo vrijeme.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Izazov

Ocado zna bolje od ikoga da je kupovina namirnica, pa, svojevrsna gnjavaža. To znači da jednostavno, empatično i vrijeme štedeće iskustvo kupovine nije samo lijepo za pružiti - ono je ključno za stvaranje ponovljenih kupaca. Prilikom procjene životnog ciklusa svojih kupaca, Ocado je shvatio da tri glavne skupine kupaca odražavaju ključne faze njihovog korisničkog putovanja:

  • Kupci koji prvi put kupuju
  • Kupci peti put i češće
  • Kupci pretplate na Smart Pass

Kroz testiranje i personalizaciju, Ocadov cilj bio je identificirati ključne promjene na web-mjestu koje optimiziraju iskustvo za svaku od ovih skupina, stvarajući jednostavnija i smislenija iskustva kupnje. Tvrtka je pretpostavila da će to s vremenom povećati lojalnost i broj pretplata na Smart Pass.

Izvršenje

Identificiranje kupaca koji prvi put kupuju i pojednostavljenje njihovog otkrivanja proizvoda

Ocado zna da je prvo iskustvo kupnje za kupca vjerojatno najduže i najizazovnije. No umjesto da se prerano pokuša pojednostaviti iskustvo - uostalom, u ovoj fazi je nemoguće znati koje vrste proizvoda kupac zaista preferira - Ocadov je cilj pokazati impresivnu širinu proizvoda koje nude. Ocado ima katalog proizvoda s preko 50 000 artikala koji se stalno mijenjaju, i shvatili su da su to ključne informacije za kupce koji prvi put kupuju.

Stoga je potrebno ažurirati stranicu s popisom svih proizvoda za kupce, omogućujući novim kupcima da slobodno pregledavaju sve dostupne proizvode i kreiraju košaricu prije nego što se od njih zatraži stvaranje obaveznog računa.

Kupac koji prvi put kupuje vidi gore navedeno iskustvo na početnoj stranici. Mogu pregledavati sve proizvode i kreirati košaricu prije kreiranja obaveznog računa. Promocijska ponuda za prve narudžbe prikazuje se u gornjem banneru, a personalizirani iznos prikazan je u košarici.

Za posjetitelje koji prvi put posjećuju stranicu, stranica s popisom proizvoda Ocado izgleda kao gore, prikazujući širok raspon proizvoda i promovirajući ekskluzivni banner s popustom za prvi put na vrhu stranice. Personalizirane poruke u košarici prikazuju posjetitelju iznos ušteđenog novca na temelju trenutnog ukupnog iznosa u košarici.

Imajte na umu da je ovo iskustvo uglavnom nevođeno, što omogućuje kupcima koji prvi put kupuju da u potpunosti istraže katalog proizvoda. Ovo iskustvo donijelo je porast stope dodavanja u košaricu od +5,7% .
 

Personalizacija procesa naplate za kupce koji prvi put kupuju u odnosu na kupce koji se vraćaju

Ocado je pretpostavio da bi, iako bi kupci koji se vraćaju mogli biti skloni podsjetnicima, brzim popustima i ekskluzivnim ponudama prije dovršetka košarice, novi kupci mogli bi preferirati čišće i manje ometajuće iskustvo naplate. Tijekom postupka plaćanja, povratni korisnici vide stranicu "Prije nego što krenete" prije nego što nastave s plaćanjem. Ocado je želio testirati hoće li iskustvo s čistijim proizvodom imati bolje rezultate za kupce koji prvi put kupuju. Uklonili su stranicu "Prije nego što krenete", ovako:

Ovdje su se Ocadove kratke rasprodaje odabranih proizvoda pojavile na jednoj praktičnoj stranici neposredno prije nego što je kupac nastavio s plaćanjem. Ovo iskustvo se prikazalo samo posjetiteljima koji su se vratili.

U ovoj verziji, kupci koji prvi put kupuju izravno su išli na stranicu za naplatu košarice na web stranici bez preusmjeravanja na zasebnu stranicu s ekskluzivnom ponudom.

Kada je stranica „Prije nego što krenete“ bila skrivena za kupce koji prvi put naručuju, Ocado je zabilježio porast stope konverzije od +1,4%, što dokazuje njihovu hipotezu da kupci preferiraju manje ometanja prilikom prve narudžbe.

 

Poticanje kupaca da dođu do pete kupnje personaliziranim ekskluzivnim ponudama

Promatrajući podatke o ponovljenim kupcima, Ocado je shvatio da je ključna prekretnica u korisničkom putovanju peta kupnja. Kupci koji obave pet narudžbi putem Ocada puno će vjerojatnije ponovno poslovati s njima i jaki su kandidati za prelazak na Ocadovu pretplatničku uslugu Smart Pass.

Ocado koristi Dynamic Yield za segmentiranje kupaca koji su dovršili više od jedne narudžbe, ali manje od pet. Ovoj grupi se prikazuju prilagođene poruke i ekskluzivne ponude na temelju njihove povijesti, s ciljem da ih se potakne da obave svoju petu kupovinu.

Iskustvo sadrži element gamifikacije kako bi kupovina namirnica bila zabavnija. Ocado prikazuje marker koji označava napredak korisnika prema cilju, prilagođen povijesti pojedinca, kao što je prikazano ovdje:

Ovaj kupac koji se vraća dovršio je jednu online narudžbu, što pokazuje personalizirani alat za praćenje koji prikazuje koliko je kupnji preostalo do primanja nagrade.

Ovaj kupac koji se vraća ima pravo iskoristiti svoje nagrade nakon završetka ovog putovanja, što je naznačeno u priloženom pozivu na akciju koji prikazuje besplatnu torbu.

Osim toga, Ocado dodatno segmentira ovu grupu kako bi prikazao konačne poticajne ponude kupcima koji su već dovršili četiri putovanja. Ovoj podskupini prikazane su ekskluzivne nagrade koje se mogu otključati njihovom petom kupnjom. Koncept je inspiriran "kartom vjernosti" iz kafića - samo što u ovom slučaju Ocado nudi poklone poput besplatnih platnih torbi ili čokolade.

Dynamic Yieldovo ciljanje uz pomoć umjetne inteligencije omogućuje da se iskustva poput ovog prikažu pravoj skupini ljudi u točno pravo vrijeme. Ovdje se kupci koji su obavili manje od pet kupovina educiraju o jedinstvenim nagradama koje dolaze nakon što obave svoju petu kupnju.

Prikazivanjem markera napretka i edukativnih skočnih prozora kupcima između njihove prve i pete kupnje, Ocado namjerava potaknuti više kupaca na ovu petu prekretnicu.

 

Edukacija vjernih kupaca za povećanje cijena pretplata na Smart Pass

Nakon što kupac obavi ponovljena putovanja, ima smisla pokazati mu prednosti Smart Passa, Ocadove pretplatničke usluge koja nudi besplatnu dostavu i ekskluzivne cijene. Pretplatnici Smart Passa vjerojatnije će postati pravi zagovornici brenda i uključiti Ocado u svoje rutine, stoga je Ocado implementirao iskustva na web stranici kako bi educirao kupce o prednostima i podigao svijest o programu.

Korisničko iskustvo Smart Passa

Iskustvo korisnika koji nisu Smart Pass

Pogledajte gore, razliku u iskustvu početne stranice za stalnog korisnika koji nije pretplaćen na Smart Pass u odnosu na postojećeg pretplatnika Smart Passa.

S jednostavnom porukom u obliku sloja za promociju usluge pretplate korisnicima koji nisu korisnici Smart Passa, a imaju pet ili više završenih kupovina, Ocado je postigao značajan porast stope pretplate od +13,5%.

S ovim posebnim uspjehom, Ocado tim želi pojačati svoje taktike i izgraditi dodatna ciljana iskustva za nijansiranije segmente kupaca, testirajući personalizirane poruke relevantne za te skupine. Iskustvo Smart Passa je obostrano korisno i za kupce i za tvrtku, jer nudi dugoročne prednosti zagovaranja, a istovremeno stvarno štedi novac kupcima.

 

U budućnosti, veći naglasak na brend i pojedinca

S uspješnom optimizacijom ključnih faza prodajnog toka kupaca, Ocado se sljedeće želi usredotočiti na bolje razumijevanje ponašanja pojedinačnih kupaca kako bi stvorio još besprijekornija iskustva usmjerena na interakciju s brendom.

Jedan primjer, i jedan od najnovijih testova tvrtke, jest preuređenje stranice s popisom proizvoda kako bi se redovitim kupcima usmjerile preporuke proizvoda za "višestruku kupnju", prikazujući proizvode koji se kvalificiraju za određene uštede ako se kupuju u rasutom stanju. Ocado tim shvatio je da je bolna točka za kupce vidljivost njihovih ponuda za uštedu troškova, pa su proveli test plasmana kako bi povećali tu vidljivost.

Kontrolirati

Varijacija

U kontroli se proizvodi koji ispunjavaju uvjete za promociju "višestruke kupnje" ako se kupuju na veliko pojavljuju u istom retku s ostalim proizvodima. U testu se ovi proizvodi pojavljuju u zasebnom retku radi bolje vidljivosti.

 

Prilikom prikazivanja varijacije, kupci su imali 55% veću vjerojatnost da će dodati preporučene artikle u svoju košaricu, što je zauzvrat dovelo do povećanja stope konverzije od +6,7%.

Tim je započeo s uvidom u kupce, osmislio jednostavno rješenje, potvrdio svoju hipotezu i sada planira ponoviti test kako bi dodatno poboljšao korisničko iskustvo. U suradnji s Conversiom, Ocado planira u sljedećoj godini primijeniti ovaj proces temeljen na podacima kako bi testirao mnoga druga područja i iskustva na web-mjestu, posebno se usredotočujući na važne trenutke interakcije s brendom, poput rezervacije termina dostave i stvaranja novog računa.

Ključna stvar

Kako bi poboljšao zadržavanje kupaca i stvorio bolje iskustvo kupnje, Ocado je identificirao ova tri uvida:

Prvo, važno je razumjeti podatke o kupcima izvan početne kupnje. Na primjer, Ocado je shvatio da je peta kupnja važnija od prvog iskustva kupovine. Nakon što se identificiraju ovi ključni uvidi i područja, tim se može osjećati osnaženim za testiranje i pružanje više vrijednosti koja odjekuje kod njihove publike.

Drugo, složenost ne mora nužno značiti „bolje“. Jednostavna izmjena na web stranici može imati nevjerojatan utjecaj na korisničko iskustvo, a ponekad je manje više - kao što je slučaj uklanjanja promotivnih ponuda za kupce koji prvi put kupuju tijekom procesa plaćanja. Prekompliciranje ponekad može stvoriti još više zbunjenosti i nezadovoljstva, stoga je pojednostavljenje ključno za što brže zadovoljavanje potreba kupaca.

Konačno, kreativnost je ključna za održavanje angažmana i pažnje kupaca, a istovremeno im omogućuje da kupnja namirnica bude što jednostavnija. To uključuje raščlanjivanje iskustava kupnje na manje interakcije s brendom, ponavljanje postojećih iskustava i promjenu percepcije kupaca o brendu.

Fokusiranjem na ove ključne zaključke, tvrtke mogu stvoriti korisničko iskustvo koje se ističe na prenatrpanom tržištu, povećati lojalnost i zadržavanje kupaca te u konačnici potaknuti rast.