P: S obzirom na sve ove napretke koji idu u korist brenda, koji je onda najveći izazov s kojim se danas suočavaju u vezi s ponovnim angažmanom?

A: Većina tvrtki bori se s privlačenjem i održavanjem pažnje publike u zasićenom digitalnom krajoliku obilježenom zamorom od sadržaja, blokatorima oglasa i problemima s privatnošću. Kako bi prevladale ovaj problem, tvrtke moraju kontinuirano testirati i prilagođavati svoje strategije angažmana kako bi pružile sadržaj koji je važan svakom kupcu, poput prilagođenih preporuka proizvoda ili vremenski ograničene ponude za nedavno pregledani proizvod – ne samo ono što je važno za tvrtku.

P: Ako je to ključno i tvrtke imaju pristup takvim naprednim mehanizmima praćenja, pokretanja i izvještavanja, zašto je onda pretjerana komunikacija i dalje tako stalan problem?

A: Danas su korisnici više nego ikad uključeni u brendove. Dane provodimo pregledavajući stalno rastući popis platformi za razmjenu poruka na svojim telefonima, računalima i tabletima, a kada ne gledamo u ekrane, izbjegavamo dinamičko oglašavanje na svemu, od jumbo plakata do klupa. Korisnici su bombardirani marketinškim porukama sa svih strana.

Nedavno istraživanje tvrtke Litmus pokazuje da pretjerana komunikacija ima izravan, negativan utjecaj na dva od tri najčešća praćena KPI-ja e-pošte među marketinškim stručnjacima: stope otvaranja i odjava. Zapravo, prekomjerna komunikacija uzrokuje da 50% potrošača propusti ili ignorira komunikaciju putem telefona, e-pošte, SMS-a i društvenih mreža, a svaki četvrti ispitanik promijenio je robnu marku ili nije obnovio pretplatu jer je primio previše e-pošte ili SMS poruka.

U konačnici, ovaj problem i dalje postoji jer mnogim brendovima nedostaje strategija određivanja prioriteta kanala koja prilagođava pravu poruku pravom korisniku na pravom kanalu. Nažalost, mnogi brendovi u današnjem svijetu i dalje daju prednost kvantiteti nad kvalitetom. Radije bi slali desetke dnevnih poruka svima i nikome. No, kada komunicirate s korisnicima koji bi mogli biti preplavljeni marketinškim porukama, manje je više.

P: Koliko je personalizacija važna za učinkovito ponovno angažiranje? Jesu li tvrtke dovoljno usredotočene na to?

A: Fokusiranje na sadržaj poruke, a ne na njezin opseg, može pomoći da poruka postane učinkovitija. 

Današnji potrošači očekuju sadržaj i poruke koje su im prilagođene. Primaju prilagođeni sadržaj i preporuke na mjestima poput početne stranice svog Amazon računa ili playlista Spotify Discover Weekly i očekuju ovo personalizirano iskustvo na svim kanalima. Da bi bile učinkovite, kampanje ponovnog angažmana moraju biti personalizirane, inače neće privući pažnju primatelja. 

Srećom, tehnologija personalizacije za e-poštu i razmjenu poruka konačno omogućuje brendovima da postignu sljedeće na strukturiran, pojednostavljen i skalabilan način:

• Postavite strategije prioritizacije više kanala kako biste odredili koji kanali najbolje funkcioniraju za određene slučajeve upotrebe i publiku
• Slanje okidanih poruka u jednom prioritetnom kanalu
• Ograničite količinu komunikacije s korisnikom u određenom vremenskom okviru
• Postavite status prioriteta kampanje tako da važne kampanje imaju prednost nad manje važnima

P: Moderni marketinški stručnjak ima pristup bezbrojnim komunikacijskim kanalima – i ako nismo aktivni na svakoj platformi društvenih medija, ne šaljemo e-poruke, ne aktiviramo push obavijesti i ne iznajmljujemo reklamne panoe, osjećamo se kao da propuštamo potencijalne rezultate. Kako biste strateški savjetovali timovima da pronađu pravu ravnotežu?

A: Marketinški timovi moraju imati odgovarajuće podatke i uvide kako bi donosili ispravne odluke. Na primjer, prilikom strategiziranja jedne kampanje, morate odlučiti:

„Na koje bismo se slučajeve korištenja poruka trebali usredotočiti?“

• Uobičajeni slučajevi upotrebe uključuju napuštenu košaricu, pad cijena, niske zalihe prethodno pregledanih proizvoda ili vremenski ograničene rasprodaje.

"Koji kanal bismo trebali koristiti?"

• Dostupni kanali uključuju personaliziranu e-poštu, push obavijesti, SMS, obavijesti unutar aplikacije, poruke na društvenim mrežama i chatbotove na web stranici.

„Koja je strategija preporuke najbolje prilagođena ovoj poruci?“

• Strategije uključuju najpopularnije, trenutno u trendu, nove proizvode, slične proizvode, nedavno pregledane ili preporuke temeljene na afinitetu.

Najbolji način za pristup gore navedenom je:

1. Test
2. Test
3. TEST!!!

Potrebno vam je tehničko rješenje koje vam omogućuje ne samo testiranje različitih varijacija sadržaja jedne u odnosu na drugu, već i različitih kanala ili kombinacija kanala unutar iste kampanje kako biste odredili najbolju strategiju za svaki slučaj upotrebe i publiku.

P: Što timovi trebaju imati na umu prilikom razvoja strategije određivanja prioriteta i testiranja ovih varijacija sadržaja i kombinacija kanala?

A: Trebali biste započeti s pregledom komunikacijskih metoda koje vaši segmenti publike preferiraju, a zatim se zapitati je li kanal najučinkovitiji za prenošenje poruke za određeni slučaj upotrebe.

Na primjer, neki uobičajeni slučajevi upotrebe prirodno se uklapaju u specifične karakteristike određenih kanala za razmjenu poruka.

• Napuštanje košarice → E-pošta: E-poruke o  napuštanju košarice nisu hitne. Bogat sadržaj e-pošte znači da možete prikazati više podataka o proizvodu (ocjene, značke) i preporučiti slične proizvode, što push obavijesti i SMS ne mogu.
• Upozorenje na pad cijena → Push obavijesti: Padovi cijena su vrlo privlačni i možda neće dugo biti relevantni. I SMS i Push su trenutni kanali gdje se poruke pojavljuju na korisnikovom uređaju, dok je e-pošta sporija. Push je također jeftiniji od SMS poruka, što ga čini preferiranim kanalom za ovaj slučaj upotrebe.
• Flash-rasprodaja → SMS/Push: Korisnici su manje osjetljivi na pretjerano slanje poruka za vrlo privlačne ponude kampanja. Iako se ove poruke idealno mogu slati putem svih dostupnih kanala, SMS i push poruke su neposrednije i hitnije, što ih čini pogodnijima za ovaj slučaj upotrebe.

Za daljnju optimizaciju svoje strategije, razmotrite i sljedeća pitanja:

• Jesu li naše poruke dosljedne na svim novim kanalima?
• Koje dodatne kanale možemo integrirati u našu kampanju?
• Koliko je svaki kanal skup ili zahtijeva puno resursa?
• Kako mjerimo uspjeh?

Za maksimalnu učinkovitost, timovi bi uvijek trebali testirati performanse kako bi razumjeli što funkcionira te kako bi mogli prepoznati i prilagoditi kampanje koje više ne daju rezultate.

Zaključak: Budući da se strategije razlikuju među brendovima, najbolji pristup je testiranje kanala i strategija među različitim publikama i slučajevima upotrebe. To će pomoći u određivanju najbolje strategije određivanja prioriteta kanala za svaku kampanju.