Ovo izvješće je rezultat suradnje između Mastercard Economics Institutea, Joela Alceda (Mastercard Economics Institute), Scotta Bakera (Northwestern University), Nicka Blooma (Stanford University) i Ethana Harrisa (viši savjetnik Mastercard Economics Institutea).

Pandemija je izazvala porast rada od kuće za 500%. Analiza podataka Mastercard SpendingPulse ™ , koji procjenjuju ukupnu maloprodaju za sve vrste plaćanja, pokazuje da je ovaj prijelaz dio porasta online kupovine u SAD-u. Autori procjenjuju da je ovaj porast rada od kuće pridonio porastu online kupovine u SAD-u. Od ožujka 2024., online maloprodaja ostvaruje godišnju stopu od 375 milijardi dolara, što je iznad trenda iz razdoblja 2015.-2019.1. Najveći porast online kupovine zabilježen je u regijama s najvećim udjelom hibridnih i udaljenih radnika, što ukazuje na nacionalne i lokalne utjecaje. Gledajući u budućnost, s obzirom na to da će hibridni rad od kuće vjerojatno ostati, autori očekuju kontinuirani rast online kupovine potaknut promjenjivim navikama potrošača.

Prije pandemije, malo je tvrtki razmatralo rad na daljinu, zabrinute zbog utjecaja na produktivnost i angažman zaposlenika. Međutim, pandemija je pokrenula masovni društveni eksperiment. Na iznenađenje mnogih, rad od kuće - i hibridni i potpuno udaljeni - bio je uspješan za širok raspon poslova. Dokazi o utjecaju na produktivnost radnika su mješoviti, ali postoji jasan pozitivan utjecaj na zadovoljstvo poslom kod tih radnika.

Rad od kuće, kataliziran pandemijom, od tada je postao stalna značajka američkog poslovanja. Prije pandemije, 7% radnih dana bilo je od kuće, dosegnuvši vrhunac od oko 60% u svibnju 2020. i stabilizirajući se na oko 28% do početka 2024. prema podacima s WFH Mape.

Do trenutka kada je pandemija udarila, online kupovina je već bila relativno zreo poslovni model, s 18,3% prodaje ostvarene online u prosincu2019. Prema podacima Zavoda za popis stanovništva, omjer „elektroničke kupovine i prodaje putem pošte“ i maloprodaje, isključujući automobile i benzin, skočio je na 25,5% tijekom vrhunca pandemije u travnju 2020. Od ožujka 2024. udio je 26,3% - oko tri postotna boda više od trenda od 23% za razdoblje 2015.-2019., što je oko 375 milijardi dolara na godišnjoj razini.

Mali hoteli i moteli koji su osnovani tijekom druge polovice 2020. imali su veće stope preživljavanja od malih hotela i motela osnovanih tijekom drugih razdoblja.

• MEI-jeva prethodna analiza pokazuje da su mali hoteli i moteli rasli između 2019. i 2023. godine. To je možda odražavalo sklonost lokalnim putovanjima neposredno nakon pandemije, prije nego što su potrošači postali ugodniji za daljnja putovanja avionom. Veće stope opstanka malih hotela i motela nastalih tijekom druge polovice 2020. ukazuju na to da su imali koristi od snažne početne potražnje. Dulje su opstale, što naglašava važnost snažnog novčanog toka u ranim fazama životnog ciklusa poduzeća.
• U agregiranom smislu za ostale sektore, nalazimo da su stope preživljavanja obično veće za mala poduzeća osnovana 2021. i 2022. godine, nakon završetka pandemije.

Stope preživljavanja poduzeća obično su sezonske i padaju oko jeseni za nekoliko industrija.

• Sektori rekreacijskih usluga te restorana i barova pokazuju snažnu sezonalnost, s brojem aktivnih poduzeća koji opadaju prije zime.
• Broj aktivnih trgovina odjećom opada nakon blagdanske sezone kupovine. Sličan trend uočen je i kod trgovina za opremanje interijera, gdje se prodaja u građevinarstvu i kućama značajno usporava tijekom hladnih zimskih mjeseci.

Stope preživljavanja poduzeća obično su sezonske i padaju oko jeseni za nekoliko industrija.

• MEI je utvrdio da su stope preživljavanja malih višekanalnih tvrtki u prosjeku iznosile 98,6% između siječnja 2023. i kolovoza 2023. Omnichannel tvrtke imaju koristi od mogućnosti interakcije s osnaženim potrošačem - koji cijeni mogućnosti - na mnogo načina u bilo kojem trenutku.

• Stope preživljavanja za mala poduzeća koja posluju samo online niže su od onih za višekanalna poduzeća, i iznose 97,1%, što vjerojatno odražava niže prepreke za ulazak i izlazak.

• Mali poslovni subjekti koji posluju uživo imaju niže stope preživljavanja od onih koji posluju višekanalno, ali više od onih koji posluju online, što odražava veće prepreke za gašenje poslovanja u fizičkim trgovinama.

Očita pitanja su: Što je potaknulo tako oštar pomak u objema aktivnostima u SAD-u i hoće li se nastaviti? Istražujemo pet potencijalnih objašnjenja koja pomažu objasniti korelaciju između rada od kuće i online kupovine:

• Geografske promjene („efekt krafne“): Rad od kuće očito je doveo do preseljenja zaposlenika u prigradska područja, dalje od gradskih središta. Rad od kuće može povećati online kupovinu jer ljudima omogućuje rad u manje gusto naseljenim područjima gdje je kupovina u trgovinama manje praktična. Hibridni radnici će obično provoditi više vremena u prigradskim područjima blizu kuće s manje mogućnosti za kupovinu. Radnici koji rade potpuno na daljinu vjerojatno su još više pogođeni jer se mogu odseliti još dalje od urbanih područja.

• Praktičnost: Rad od kuće vjerojatno olakšava online kupovinu tijekom radnog vremena. To je posebno slučaj u industrijama poput financijskih usluga gdje postoje stroga ograničenja korištenja interneta u uredu.

• Utjecaj prihoda: I radnici na daljinu i kupci putem interneta obično imaju veće prihode. Literatura o radu od kuće pokazuje da se on najviše proširio za administrativne poslove i relativno dobro plaćene poslove. Radnici s višim primanjima mogli bi više kupovati online jer daju veću vrijednost vremenu i stoga cijene praktičnost online kupovine.

• Tehnološki napredak: Povećanje oba udjela vjerojatno je potaknuto sličnim tehnološkim napretkom. Bolja tehnologija omogućila je besprijekorniju online kupovinu i rad od kuće.

• Učinci učenja: I rad od kuće i online kupovina mogli su imati koristi od „učenja kroz praksu“ tijekom karantene uzrokovane COVID-om. Poslodavci, radnici, trgovci i potrošači prilagodili su se ograničenjima, što je dovelo do novih načina organiziranja online aktivnosti i povećane svijesti i povjerenja potrošača u online opcije.

Kako bismo ispitali kako se te promjene odvijaju tijekom vremena i u različitim okruzima SAD-a, kombiniramo dva jedinstvena skupa podataka na razini okruga SAD-a. Prvo, baza podataka o radu od kuće (WFH) uključuje podatke o državama i američkim županijama o udjelu oglasa za posao koji nude hibridni ili potpuno udaljeni rad. Drugi skup podataka, od Mastercard SpendingPulse, pruža procjenu maloprodaje za sve vrste plaćanja na razini okruga u SAD-u, uključujući online potrošnju.

Spajanje ovih skupova podataka otkriva zanimljive obrasce. Na primjer, donja slika prikazuje nominalne detrendirane udjele u dvije skupine županija: detrendirana online prodaja za županije s 10% najvišim (narančasta) i 10% najnižim (bijela) udjelom oglasa za posao rada od kuće. U županijama s niskim udjelom rada od kuće, udio online kupovine u biti se vratio na trend prije pandemije, dok je za županije s najvećom prisutnošću rada od kuće oko 4% iznad trenda.

Donji stupčasti grafikon sažima odnos između dva udjela u 3195 američkih okruga. Točnije, kombinirali smo američke okruge u 10 decila od najniže prevalencije rada od kuće (krajnji lijevi stupac na grafikonu ispod) do najveće. Rezultirajući zaplet jasno ističe odnos. Županije koje imaju veći udio oglasa za posao na daljinu ili hibridnih oglasa obično imaju i veći udio online kupovine.

S većim udjelom stanovništva koji ima veću fleksibilnost radne snage i pristup online kupovini, potrošači imaju mogućnost biti agilniji prilikom kupnje. Potrošači se više ne moraju oslanjati na posjet trgovini nakon posla ili obavljanja vikendom. Stoga smo ispitali potrošnju na hranu – i namirnice i restorane – kako bismo vidjeli kako su ljudi promijenili doba dana kada kupuju online. Analizom agregiranih i anonimiziranih podataka o transakcijama Mastercardom otkrili smo sljedeće trendove:

• Namirnice: Vjerojatno zbog niza čimbenika, uključujući hibridni rad, promjene načina života, širenje dostavnih usluga i promjene načina života, primjećujemo da je u 2023. godini došlo do pomaka u potrošnji prema vremenu između 11 i 17 sati u usporedbi s 2019. godinom za trgovine mješovitom robom. Pomak u potrošnji tijekom podnevnih sati nije samo priča za radne dane od ponedjeljka do petka, već je vidljiv i tijekom vikenda, što sugerira da je potaknut ne samo dobicima od rada od kuće i vjerojatnim pristupom uslugama dostave.
• Restorani: Nasuprot tome, kupovina hrane putem interneta u restoranima ravnomjernije se rasporedila tijekom dana u usporedbi s 2019. godinom. To se najbolje vidi u dnevnim vrhovima i padovima udjela potrošnje: Bež linija ispod koja predstavlja 2019. godinu ima više vrhove i niže minimume tijekom dana u usporedbi s 2023. godinom. Tijekom radnog dana, udio potrošnje za vrijeme ručka pomaknuo se izvan uobičajenog vremena za ručak u druga doba dana.

Ovi rezultati ukazuju na to da su se navike online kupovine diljem zemlje temeljno promijenile kako bi se uskladile s modernim, fleksibilnim načinom života. Granice između poslovnog i privatnog vremena su se pomaknule, zajedno s promjenama načina života tijekom tjedna, što je dovelo do promjene u distribuciji online kupovine tijekom dana.

Digitalna transformacija vjerojatno nije ni blizu kraja. Do prvog tromjesečja 2024. pokret povratka u urede u SAD-u je zastao. Razina rada od kuće, nakon pada u 2021. i 2022. godini, počela se smanjivati u 2023. godini. Gledajući unaprijed, čimbenici poput novih tehnologija koje olakšavaju rad na daljinu mogli bi značiti da će razina rada od kuće ponovno početi rasti u sljedećih nekoliko godina. To bi također moglo promijeniti preferencije kupnje, način života i lokacije, što bi sve moglo potaknuti daljnji rast online kupovine. Trend se također samopojačava: kako se mijenja udio, mijenjaju se i ekonomije razmjera za bolje online korisničko sučelje, kao i nove vrste upravljanja zalihama i distribucije. Čelnici tvrtki, posebno u maloprodajnom sektoru, morat će se nastaviti prilagođavati novom, digitalnijem svijetu.