Skip to main content

IZVJEŠĆE

Isplovljavanje s personalizacijom: Kako je TUI Cruises započeo uspjeh segmentacijom publike

Pogledajte kako je ova njemačka kruzerska kompanija iskoristila svoje podatke o putovanjima kako bi identificirala ključne segmente publike, pružajući osnovu za rane slučajeve upotrebe koji su doveli do povećanja stope dodavanja u košaricu od +10,3% i povećanja angažmana od +191%.

Industrija

Financijske usluge

Korištena sposobnost

Element optimizacije cilja

+28%

povećanje broja korisnika prilikom plaćanja zahvaljujući porukama za ponovnu interakciju usmjerenim na obitelji

+10,3%

povećanje stope konverzije potaknuto preporukama za više kupnji prilikom plaćanja

+191%

povećanje stope klikova zbog prikazivanja vremenski osjetljivog sadržaja kupcima koji preferiraju kraće rokove isporuke

Uvod

TUI Cruises, sa sjedištem u Njemačkoj i osnovan 2008. godine kao zajedničko ulaganje s Royal Caribbean Cruises Ltd i TUI AG, nudi stotine putovanja diljem svijeta tijekom cijele godine. S toliko različitih vrsta ponuđenih avantura, izazov za tvrtku je identificirati i zadovoljiti raznolike preferencije svoje baze potrošača.

Kada je TUI Cruises započeo svoje putovanje personalizacije s Dynamic Yield 2022. godine, tim je došao za stol s jasnom vizijom za svoje ključne segmente publike, na temelju poznatih podataka o putovanjima koji su odgovarali postojećim putnim paketima tvrtke.

Usredotočivši svoje prve kampanje personalizacije na ove segmente publike i koristeći ih kao odskočnu dasku za inovacije i A/B testiranje, TUI Cruises je dokazao da kada postoji jasna vizija za makro segmentaciju kupaca, čak i najmanji početni testovi mogu dati velike rezultate.

„Kao premium tvrtka za krstarenja, usklađeni smo s različitim potrebama i preferencijama naših klijenata.“ Mnogo je toga za izabrati - lokacija, kabine, zabava - i sve će vam se to drugačije svidjeti ovisno o tome jeste li prvi put, obitelj, par itd. Personalizacija nam omogućuje da djelujemo i pružimo zaista izvanredno iskustvo rezervacije i krstarenja prilagođeno pojedincu.

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

„Dinamički prinos je moćan alat koji nam pomaže u postizanju ciljeva na našem planu.“ Možemo pružiti glatkije i jednostavnije iskustvo rezervacije i pomoći kupcima da brže pronađu svoje idealno krstarenje.

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Izazov

Kad su u pitanju putovanja, razlike među potrošačima nisu samo očite, već je njihovo rješavanje ključno za optimizaciju stope konverzije. Obitelj koja traži zajedničko vrijeme neće htjeti rezervirati krstarenje namijenjeno parovima, a solo putnik koji traži maksimalno vrijeme opuštanja neće htjeti putovanje namijenjeno djeci.

Međutim, kada potrošač mora sam prepoznati vrstu krstarenja na koju je kliknuo, postoji veliki rizik od gubitka interesa. Nitko nema vremena za iscrpno istraživanje putovanja, stoga je privlačenje pažnje, pružanje pravih informacija i što brže ispunjavanje želja kupca ključno za održavanje angažmana kupaca i poticanje konverzije.

TUI Cruises prepoznao je ovaj izazov i investirao u Dynamic Yield kako bi prilagodio svoju web stranicu za rezervacije posjetiteljima na temelju njihovih općih preferencija putovanja, postavši jedna od prvih tvrtki za krstarenja koja je iskoristila višekanalnu personalizaciju za stvaranje vrhunskog i besprijekornog korisničkog iskustva.

Izvršenje

TUI Cruisesov pristup segmentaciji publike

Prije pokretanja bilo kakvih kampanja za personalizaciju, TUI Cruises je proveo vrijeme istražujući podatke o svojim kupcima kako bi razumio kako segmentirati svoju publiku. Tijekom ovog procesa, tim je osmislio tri makro kategorije s različitim preferencijama i potrebama: Solo putnici, Obitelji i Parovi/Prazni putnici.

Solo putnici čine 11% ukupnog tržišta putovanja1, a taj broj posljednjih godina ima uzlazni trend. Tim TUI Cruisesa pregledao je podatke svoje bihevioralne analize i primijetio da veliki dio ove skupine čine milenijalci, koji cijene osjećaj "slobode" i neovisnosti na svom odmoru.

Obitelji imaju vrlo različite preferencije i potrebe. Na primjer, realna vremena putovanja za obitelji često su vezana uz školske i praznične rasporede, pa posjetitelj koji traži obiteljsko putovanje vjerojatno ne bi želio pregledavati krstarenja izvan sezone ili kabine za jednu osobu. Obitelji također cijene zabavu, prilike za druženje i jasne rasporede.

Parovi i roditelji koji su otišli bez djece čine sve veći dio tržišta, budući da se postotak odraslih koji žive bez djece2 naglo povećao posljednjih godina. TUI Cruises je na temelju prošlih podataka i anketa kupaca utvrdio da većina nevjenčanih ili parova s praznim gnijezdima navodi nova iskustva i „zajedničku avanturu“ kao važne za svoj odmor.

Odvajanjem vremena za precizno određivanje ovih makro segmenata i definiranje ključnih vrijednosti za svaku skupinu, tim TUI Cruises uspostavio je čvrste temelje za personalizaciju. Koristili su te segmente publike za izradu svojih prvih kampanja, koje su se obraćale vrijednostima svake skupine i ciljale na područja web-mjesta s najvećim prometom kako bi privukli pozornost i ostvarili trenutne rezultate personalizacije.

Prikazivanje sadržaja početne stranice na temelju vrijednosti

Jedna od prvih kampanja koje je TUI Cruises pokrenuo s Experience OS-om bili su različiti banneri na početnoj stranici i poruke temeljene na segmentima publike. Istraživanje putovanja je opsežno, pa je TUI Cruises želio privući pozornost na početnoj stranici relevantnim sadržajem.

Tim je prikazao tri različite vrste banera za parove, obitelji i solo putnike.

Naslov kartice: Parovi

Naslov kartice: Obitelji

Naslov kartice: Samostalni putnici

Ovaj banner na početnoj stranici namijenjen je parovima, a sadrži slike i poruke koje govore o vrijednostima ove publike: vrijeme provedeno nasamo i avantura u dvoje.

Ovaj banner na početnoj stranici namijenjen je obiteljima, s različitim slikama i porukama koje govore o vrijednostima ove publike: vrijeme provedeno zajedno stvara prekrasne uspomene.

Ovaj banner na početnoj stranici namijenjen je samostalnim putnicima, sa slikama i porukama koje govore o vrijednostima ove publike: neovisno iskustvo i vrijeme provedeno nasamo za opuštanje i istraživanje svijeta.

Rezultati ove kampanje bili su općenito pozitivni, a sadržaj je kod nekih skupina imao jači odjek u odnosu na druge. Na primjer, personalizirane poruke za parove dovele su do povećanja stope klikova od +48% za tu skupinu, dok su personalizirane poruke za obitelji dovele do povećanja stope klikova od +253,7%  . Solo putnici su potaknuli najveći angažman, s porastom stope klikova od +604,1% , povećavajući broj stranica koje je ova skupina posjetila za +5,7%. Sveukupno, ova je kampanja dovela do porasta stope dodavanja u košaricu od +10,3% u svim skupinama publike.

Sadržaj prilagođen rokovima rezervacije

Uz rane kampanje personalizacije temeljene na segmentaciji makro publike, tim TUI Cruisesa želio se pozabaviti preferencijama vremena rezervacije. Promatrali su dvije različite vrste planera putovanja: one koji rezerviraju odmah (unutar 3 mjeseca prije datuma krstarenja) i one koji rezerviraju znatno unaprijed (više od 3 mjeseca prije datuma krstarenja).

Tim je pretpostavio da bi mogli generirati veći angažman porukama koje odgovaraju tim preferencijama, pa su na početnoj stranici i stranicama s popisom proizvoda (PLP) predstavili bannere obraćajući se tim dvjema vrstama planera.

U ovim iskustvima za kupce koji preferiraju rezervirati krstarenja više od tri mjeseca unaprijed, slike se prikazuju na temelju regionalnog afiniteta, a tekst govori o planiranju unaprijed i rezervaciji za sezonu.

U ovim iskustvima za kupce koji preferiraju rezervirati krstarenja unutar tri mjeseca od polaska, slike se prikazuju na temelju vrste putnika (u ovom primjeru, solo putnici), a tekst govori o rezervaciji danas i dobrom osjećaju sutra.

Prikazivanjem poruka na temelju afiniteta kupca za rokove rezervacije, TUI Cruises je zabilježio ukupno povećanje stope klikova od +191% .

Izvan publike: automatsko posluživanje sadržaja na temelju afiniteta

Iako TUI Cruises zna važnost održavanja svojih ključnih segmenata publike, krajnji cilj tima s personalizacijom je iskoristiti što više podataka kako bi pružio cjelovito iskustvo prilagođeno pojedincu - ne samo segmentu.

Na putu do postizanja ovog cilja, tim je koristio jedinstvenu značajku Affinity Allocation tvrtke Dynamic Yield kako bi automatski isporučivao najrelevantniji sadržaj korisniku, što je rezultiralo potpuno prilagođenim stranicama za otkrivanje proizvoda. U ovom učinkovitom sustavu, tim jednostavno označava sadržaj prema afinitetu (recimo „Vodeni izleti“ u odnosu na „Fina hrana“). Zatim značajka dodjele afiniteta automatski prikazuje pravi sadržaj pojedincu prema njegovom profilu afiniteta, koji se ažurira u stvarnom vremenu na temelju ponašanja. Rezultat izgleda kao u primjeru ispod.

U ovom preoblikovanju PDP-a, svaki dio stranice korisniku poslužuje drugačiji sadržaj na temelju segmenta publike te afiniteta i povijesti pojedinca. Informacije se automatski sortiraju pomoću Dynamic Yield-a kako bi se posjetitelju prvo prikazao najrelevantniji sadržaj.

Prije toga, PDP-ovi su bili preopterećeni informacijama i preopterećujući za korisnika. Smanjenjem stranice na najrelevantniji sadržaj na temelju korisničkih preferencija, TUI Cruises može putnicima brzo prikazati iskustva koja im najbolje odgovaraju – smanjujući trenje i povećavajući vjerojatnost rezervacije.

Budućnost personalizacije u TUI Cruisesima

Za TUI Cruises, personalizacija tek počinje. Tim zna da postoje beskrajne mogućnosti za kombiniranje i usklađivanje preferencija putovanja kako bi se pružila utjecajna iskustva, što im je pomoglo u izgradnji ambicioznog plana personalizacije. U bliskoj budućnosti, tim planira uvesti preporuke za putovanja na PLP-u, uzimajući u obzir afinitet posjetitelja u pogledu vremena rezervacije, preferiranu sezonu putovanja, udaljenost luke u odnosu na lokaciju posjetitelja, duljinu putovanja, vrste kabina i cijene te još mnogo toga. Uspjeh ranih primjera upotrebe TUI Cruisesa, omogućen jasnim razumijevanjem segmentacije publike, osigurao je podršku za personalizaciju i osnažio tim da nastavi svoje putovanje.

Ključna stvar

Makrosegmentacijski pristup ključnim putničkim publikama dao je TUI Cruises kompas za novi program personalizacije i pomogao brendu da ostvari snažne rezultate. S kontinuiranim fokusom na razumijevanje segmenata publike i optimizaciju sadržaja za različite vrste putnika, TUI Cruises ima beskrajne mogućnosti za pružanje vrhunskog, pojednostavljenog iskustva rezervacije putovanja s personalizacijom, osiguravajući odnose s klijentima za godine koje dolaze.