I turisti sono sempre più interessati a visitare destinazioni che offrano esperienze uniche. Preferiscono avere una maggiore autonomia nell'esperienza di prenotazione del viaggio e visitare destinazioni abilitate al digitale. Danno priorità al rapporto qualità-prezzo e sono sempre più motivati, dimostrando cura e attenzione per le comunità e gli ambienti che visitano.
Inoltre, sono tornate ad aumentare le persone che viaggiano. Dopo un'ampia ripresa dei settori dei viaggi e del turismo a livello globale nel 2022 e un'accelerazione dell'attività nel 2023, nel 2024 si assisterà a un ritorno — o, in alcuni mercati e segmenti, a un superamento — dei livelli pre-pandemici in termini di arrivi di visitatori, spesa e contributo economico globale.1
Il 2024 Travel Trends Report (Rapporto sulle tendenze di viaggio del 2024) del Mastercard Economics Institute ha analizzato i dati del primo trimestre del 2024 rilevando che la spesa dei consumatori per i viaggi rimane elevata, mentre il traffico passeggeri è in aumento.2 I dati delle Nazioni Unite sul turismo per lo stesso periodo hanno mostrato che gli arrivi di turisti internazionali hanno raggiunto il 97% dei livelli pre-pandemia, con oltre 285 milioni di viaggiatori.3 Non solo le persone hanno ripreso a viaggiare, ma stanno anche dando priorità al tempo libero per periodi più lunghi: l’analisi di Mastercard ha rivelato che il viaggiatore medio ha prolungato i propri viaggi di un giorno in più rispetto allo stesso periodo del 2019.4
Fonte: Mastercard Economics Institute, Institute Travel Trends 2024: Breaking Boundaries Q1 2024 (Tendenze di viaggio 2024: superare i confini, primo trimestre 2024)
Il Travel & Tourism Development Index 2024 del World Economic Forum prevede che la continua crescita del settore sarà trainata da una domanda sostenuta e dall'abolizione delle restrizioni ai viaggi nei paesi asiatici, un effetto a catena del ritardo rispetto ad altre regioni del mondo.5 Nonostante l'incertezza economica e geopolitica globale, il desiderio di viaggiare dei consumatori rimane forte.
Noi di Mastercard collaboriamo con enti del settore turistico e dei viaggi a livello globale allo scopo di raccogliere dati aggregati e anonimizzati da cui trarre spunti utili per capire cosa vogliono e cosa si aspettano i viaggiatori. Inoltre, mettiamo a disposizione la nostra esperienza e le nostre indicazioni sulle modalità con cui le destinazioni possono e devono rispondere. Consentendo esperienze di pagamento fruibili in modo continuo in qualsiasi parte del mondo, aiutiamo i turisti in quasi ogni angolo del globo ad effettuare pagamenti come un abitante del luogo.
Grazie a una visione impareggiabile della spesa globale dei consumatori per i viaggi e le esperienze, nonché alle vaste risorse della nostra rete globale e alle competenze tecnologiche in materia di IA, identità, sicurezza informatica e mobilità, collaboriamo con le destinazioni di tutto il mondo per aiutarle a perfezionare e migliorare le proprie strategie turistiche, rafforzando al contempo la resilienza con soluzioni sostenibili.
In un momento in cui i settori dei viaggi e del turismo si trasformano rapidamente per soddisfare e adattarsi alle esigenze in evoluzione dei turisti, delle comunità e dell’ambiente, questo white paper cercherà di illustrare come le destinazioni turistiche stiano adattando le loro offerte per sfruttare il desiderio dei viaggiatori di vivere esperienze ricche, come stiano sfruttando i dati e le informazioni utili a migliorare le strategie di marketing e pianificazione e come stiano adottando tecnologie all'avanguardia per migliorare l'esperienza dei viaggiatori.
Oggi più che mai, è necessario che gli enti turistici ottimizzino le proprie strategie di marketing per gestire efficacemente l'overtourism, cogliere le opportunità offerte da un’economia ricca di eventi e dare priorità alla sostenibilità per ridurre i rischi ambientali, garantendo al contempo uno sviluppo economico inclusivo per le comunità e le piccole imprese. Il futuro successo del settore e delle nostre amate destinazioni dipende da questo.
Turespaña, l'organizzazione di destination marketing spagnola, negli ultimi anni ha modificato la propria strategia di marketing per dare priorità alla sostenibilità. Mentre l'interesse dei viaggiatori globali per la Spagna tocca nuovi picchi, il secondo Paese più visitato al mondo sta cercando di consolidare il suo impegno per la tutela dell'ambiente e di incorporare procedure sostenibili in tutta la catena del valore del turismo, facilitando al contempo connessioni più autentiche tra i turisti e la cultura locale spagnola.22
A sostegno di questo obiettivo, Mastercard ha condotto un’analisi volta a conoscere gli atteggiamenti dei turisti internazionali in visita in Spagna, analizzando al contempo la potenziale propensione alla spesa per le esperienze sostenibili in questo Paese. I risultati hanno dimostrato che quasi il 70% dei turisti intervistati sarebbe disposto a pagare il 5% in più per un viaggio più sostenibile. Tuttavia, quasi un terzo dei viaggiatori ha dichiarato che il principale ostacolo a questa scelta è dovuto alla mancanza di dati sulle opzioni di viaggio più sostenibili.23
Anche in questo caso le informazioni approfondite possono servire a elaborare strategie di destinazione e campagne di marketing per meglio monitorare e assecondare l’evoluzione dei corridoi turistici. Il primo trimestre del 2024 ha visto una forte ripresa dell’economia turistica cinese in entrata e in uscita, con 141 milioni di viaggiatori, pari all’83% del volume totale dello stesso periodo del 2019.24
Analogamente a quanto avviene per i viaggiatori di tutto il mondo, anche i comportamenti e le preferenze dei turisti cinesi in fatto di consumi all’estero si sono evoluti. Un’analisi di Mastercard sui dati di spesa aggregati e anonimizzati relativi alle 10 principali destinazioni dei viaggiatori cinesi in uscita ha rivelato che i turisti con un elevato potere d’acquisto sono stati i primi a riprendere i viaggi all'estero, con spese per i voli e gli hotel significativamente superiori ai livelli pre-pandemia.25 Grazie ai dati granulari generati dai dati di spesa anonimizzati e aggregati, gli enti turistici possono prendere decisioni consapevoli sulle strategie di marketing, con una maggior precisione nell’identificazione dei viaggiatori target e quindi investimenti più redditizi.
Spinte dalla passione per i viaggi e dal desiderio di esperienze, le destinazioni possono sfruttare i dati anche per misurare l’impatto dei grandi eventi, ad esempio quelli sportivi, le mostre, i festival e altri eventi. I dati sulla spesa possono aiutare i gestori delle destinazioni a valutare le dimensioni chiave in termini geografici e cronologici, adottando un approccio granulare che consideri l’aspetto sia macro che micro. I dati aggregati e anonimizzati sulla spesa possono aiutare le destinazioni a rispondere a domande del tipo: “Qual è l’impatto economico complessivo di un evento importante?” e “Quali sono i contributi relativi dei residenti rispetto ai turisti internazionali e nazionali durante questo periodo?”
Il Mastercard Economics Institute ha analizzato il “The Swift Lift” per valutare l’impatto economico del “The Eras Tour” della pop star Taylor Swift, al fine di fornire una migliore visibilità sull’impulso economico locale nelle 20 tappe del tour negli Stati Uniti del 2023. I risultati dimostrano che la spesa nei ristoranti, nelle strutture ricettive e nei negozi al dettaglio ha subito un forte incremento.26
Adottando una metodologia di “synthetical control” per simulare tramite l’apprendimento automatico un evento che non ha mai avuto luogo, gli enti turistici possono misurare l’impatto e, in ultima analisi, migliorare il processo decisionale futuro riguardante i grandi eventi.
I dati e le informazioni sono inoltre strumenti essenziali per ottimizzare i flussi dei visitatori. Con il sostegno del settore privato, le destinazioni sono in grado di creare e gestire sistemi completi di monitoraggio dei dati e di previsione. Grazie ai contributi di governi, agenzie di viaggio online, piattaforme di social media e reti di pagamento, è possibile raccogliere e analizzare dati anonimizzati e aggregati, in modo sicuro e protetto, da più fonti e quasi in tempo reale.
Dato l’intenso sovraffollamento al centro di Praga, già densamente popolato, l’amministrazione comunale voleva conoscere meglio il comportamento dei visitatori per poter gestire efficacemente e ridurre la congestione. Prague City Tourism ha collaborato con Mastercard per condurre una microanalisi sulla spesa, sulle attività, sugli spostamenti e sulla concentrazione dei visitatori, da cui ottenere informazioni utili alla ripresa del turismo a Praga. Lo studio ha definito un nuovo quadro di dati per evitare il sovraffollamento nel centro della città, che misura 300 x 300 metri, consentendo al Comune di prendere decisioni strategiche e operative e fornendo al contempo una migliore visibilità sui comportamenti e sulle preferenze dei turisti.27
Analogamente, ad Amsterdam, l’ente cittadino per il turismo sfrutta i dati raccolti dai social media e monitora il comportamento dei viaggiatori tramite l’Amsterdam City Card. Adotta strategie di marketing che promuovono le zone meno note della città, con l’obiettivo di distogliere i turisti da alcuni dei quartieri più affollati.28 Poiché il sovraffollamento continua a porre delle difficoltà per i gestori delle destinazioni, i dati che portano alla luce i comportamenti dei viaggiatori saranno fondamentali per attrarre i viaggiatori desiderati a intervalli di tempo adeguati e nei periodi di bassa stagione.
La Travel Foundation è una ONG, un'organizzazione di turismo sostenibile ed è tra i membri storici dell'Hub. Collabora con le destinazioni e il settore privato per promuovere e rendere possibile un modello di turismo diverso, in equilibrio con le esigenze della comunità e dell'ambiente. Insieme, stiamo lavorando con gli enti turistici per elaborare una strategia completa di decarbonizzazione della filiera turistica, fornendo al contempo alle PMI soluzioni che consentano loro di ridurre le emissioni di carbonio.
Un’altra iniziativa ambiziosa e pionieristica è la Smart Destination Platform, un progetto realizzato dalla Segreteria di Stato per il turismo della Spagna tramite SEGITTUR. Questa infrastruttura pubblica digitale mira a raccogliere e accorpare i dati pubblici e privati per perfezionare l’intelligenza competitiva ai fini dell’interoperabilità tra gli ecosistemi delle destinazioni spagnole, cercando al contempo di promuovere l'innovazione continua, di connettersi e di rispondere alle esigenze di tutti gli attori della filiera turistica: i turisti, le destinazioni e le aziende.29
Noi di Mastercard ci impegniamo a sfruttare le nostre tecnologie e la nostra esperienza nel campo dei dati per colmare il divario digitale, fornendo alle PMI di tutto il mondo indicazioni e strumenti su misura che sostengano la loro crescita. Le politiche e gli investimenti che incoraggiano l’uso di soluzioni digitali, potenziano lo sviluppo delle competenze digitali e migliorano l’accesso al credito possono apportare benefici significativi alle micro, piccole e medie imprese del settore turistico.
In Costa Rica, l’Instituto Costarricense de Turismo, membro del Tourism Innovation Hub di Mastercard, sta promuovendo tali misure per garantire che l’aumento del traffico turistico si traduca in migliori opportunità per le micro, piccole e medie imprese. Nel 2023, l’istituto ha lanciato Tico Treasures, una piattaforma che mette in contatto i turisti con il programma Crafts with Identity della Costa Rica, che sostiene più di 300 artigiani di 17 collettivi di tutto il Paese.30
La piattaforma consente ai visitatori di scoprire i prodotti locali della Costa Rica, di conoscere le comunità artigianali e di acquistare e spedire i prodotti nei propri Paesi di origine, il tutto all’interno di un’unica piattaforma digitale. In collaborazione con Mastercard, Correos de Costa Rica e Banco de Costa Rica, l’iniziativa offre ai turisti esperienze più autentiche, ampliando l’accesso dei cittadini all’economia digitale e rafforzando la resilienza delle micro, piccole e medie imprese.
R: L’IA potrebbe essere la tecnologia più importante dei nostri tempi, in grado di inaugurare una nuova era dell’innovazione. Gli strumenti di IA hanno democratizzato l’accesso a grandi quantità di dati, consentendo ai governi, alle aziende e alle persone di sintetizzare le informazioni alla velocità richiesta dai turisti e dalle imprese turistiche. I casi d’uso dell’IA generativa nel settore turistico stanno ancora emergendo, ma sappiamo che l’unica IA è quella responsabile: etica, trasparente, affidabile e vantaggiosa per tutti gli attori del turismo.
R: Oggigiorno, quando si tratta di pianificare e gestire un viaggio, i viaggiatori si trovano ad affrontare un’esperienza dispersiva e spesso multicanale. Sempre più spesso, le piattaforme di destinazione, o le super app, offrono l’opportunità di semplificare il percorso del viaggiatore e garantire un maggiore livello di personalizzazione. Le super app e le piattaforme di destinazione, tra cui l’app Visit Greece e la Smart Destination Platform di SEGITTUR, possono migliorare l’esperienza del viaggiatore, apportando al contempo benefici all’economia locale. Un’esperienza del visitatore più completa, che combina più servizi in un’unica piattaforma, può incentivare soggiorni più lunghi e visite ripetute, mentre i sistemi di pagamento integrati incoraggiano i turisti a esplorare e forniscono un’esperienza di spesa continua all’interno di una destinazione.
R: In un momento in cui le destinazioni turistiche cercano di migliorare l’esperienza dei viaggiatori e al contempo la sostenibilità ambientale, è necessario predisporre opzioni di trasporto che consentano ai turisti di spostarsi da un punto A a un punto B senza alcuna difficoltà. Le reti di trasporto integrate che combinano modalità diverse, tra cui voli, treni, autobus e opzioni di micromobilità, possono consentire trasferimenti continui tra le reti di trasporto con un unico biglietto. Inoltre, il “Tap & Go” diventerà onnipresente, grazie all'espansione delle reti di pagamento contactless, le quali faciliteranno l’uso di portafogli mobili e super app che consentiranno ai viaggiatori di pagare il trasporto con la massima semplicità.
R: Negli ultimi anni, varie tecnologie hanno consentito ai settori del turismo e dei viaggi di ottimizzare la gestione delle strutture e delle infrastrutture, rendendo possibile l’accesso a un’energia più verde, riducendo il consumo di risorse e le emissioni, nonché migliorando la gestione dei rifiuti. Tuttavia, questi tentativi da soli non sono sufficienti per ottenere emissioni nette pari a zero. Il Tourism Innovation Hub di Mastercard riconosce il potenziale dell’IA nel dare un nuovo impulso allo sviluppo di un turismo più sostenibile. Le nostre esperienze e i dati ottenuti dalle ricerche sulla sostenibilità evidenziano che una delle principali barriere che impediscono alle PMI e ai viaggiatori di adottare comportamenti più sostenibili è la mancanza di informazioni affidabili o la capacità di orientarsi in modo efficace tra queste. Con l’avvento degli strumenti di intelligenza artificiale generativa, sia le PMI che i viaggiatori possono essere messi in grado di prendere decisioni di consumo migliori e più consapevoli in tempo reale. Stiamo collaborando con i partner dell’Hub per introdurre nuove soluzioni volte a supportare le destinazioni nella promozione della sostenibilità lungo tutta la filiera.
Offrendo esperienze uniche e memorabili che trovino riscontro a livello personale, le destinazioni possono differenziarsi in un mercato affollato. Sfruttando la potenza delle informazioni fornite dai dati, le destinazioni possono comprendere e prevedere i comportamenti dei viaggiatori, aggiornando e migliorando le campagne. L’adozione di nuove tecnologie migliora l’esperienza dei visitatori, creando viaggi personalizzati e continuativi che iniziano molto prima dell’arrivo e continuano molto dopo la partenza.
Mentre le destinazioni intraprendono un viaggio verso il domani, il Tourism Innovation Hub di Mastercard è pronto a collaborare e a cogliere le opportunità presentate dalla trasformazione del settore, prendendo parte alla creazione di soluzioni innovative a beneficio dei viaggiatori, delle comunità e delle economie. Grazie alla collaborazione con gli operatori del settore, l’Hub sta sperimentando nuovi approcci per poter migliorare l’esperienza dei viaggiatori e creare un settore turistico più sostenibile, inclusivo e resiliente.
Insieme, possiamo creare un futuro in cui le destinazioni non solo soddisfino, ma superino le aspettative del viaggiatore moderno, portando a un successo a lungo termine per tutti.
1. World Economic Forum. Tourism is Back to Pre-Pandemic Levels, but Challenges Remain. May 21, 2024. ↩
2. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
3. UN Tourism. International tourism reached 97% of pre-pandemic levels in the first quarter of 2024. May 21, 2024. ↩
4. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
5. World Economic Forum. Travel & Tourism Development Index 2024. May 21, 2024. ↩
6. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
7. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
8. Mastercard. Europe’s experience economy set to spring forward. Mastercard. March 26, 2024. ↩
9. Mastercard. Europe’s experience economy set to spring forward. Mastercard. March 26, 2024. ↩
10. McKinsey & Company. The way we travel now. May 29, 2024. ↩
11. Dept. Agency. Digital Trends shaping the travel industry in 2024. March 28, 2024. Hilton. The 2023 Traveler: Emerging Trends that are Innovating the Travel Experience. November 2022. ↩
12. Mastercard Economics Institute. Travel Trends 2024: Breaking Boundaries. May 14, 2024. ↩
13. Booking.com. Travel Predictions 2024. ↩
14. UN Tourism. Global and regional tourism performance. July 22, 2024. ↩
15. Mastercard Economics Institute. Did you know? Where travelers go to splurge, save and party on European summer vacations. 2024. ↩
16. Booking.com. Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration. April 22, 2024. ↩
17. Booking.com. Sustainable Travel Data Reveals Ongoing Challenges for Consumers & Highlights a Heightened Opportunity for Cross-Industry Collaboration. April 22, 2024. ↩
18. Expedia Group. 2023 Traveler Value Index. ↩
19. Forbes. Gen Z Fuels the Experience Economy: Tourism & Attractions Brands Take Heed. May 8, 2023. ↩
20. VisitScotland. International Tourism Performance. ↩
21. Mastercard. Mastercard and Invest India redefine experiential travel: unveil enhanced priceless.com in India for immersive cultural experiences. September 12, 2023. ↩
22. Skift. Q&A: Spain Launches Global Dialogue on Sustainable Tourism with New Series. July 12, 2024. ↩
23. Mastercard. España, considerada uno de los mejores destinos turísticos para los viajeros sensibles con la sostenibilidad. June 5, 2023. ↩
24. World Tourism Alliance, Mastercard, trip.com, Alipay. Cross-border Tourism Consumption Trends Report. July 2024. ↩
25. World Tourism Alliance, Mastercard, trip.com, Alipay. Cross-border Tourism Consumption Trends Report. July 2024. ↩
26. Mastercard Economics Institute. Eventful Economy: The Swift Lift. February 2024. ↩
27. Mastercard Tourism Innovation Hub. Propelling Prague’s tourism revival through data insights. ↩
28. McKinsey & Company. The state of tourism and hospitality 2024. May 2024. ↩
29. SEGITTUR. Smart Destinations Platform. ↩
30. Instituto Costariccense de turismo. Mipymes turísticas ahora podrán vender sus productos en línea a través de la plataforma tico treasures. December 14, 2023. ↩