État de l'expérimentation commerciale 2024 : mesurez-vous aux leaders de l'analyse

Aujourd’hui, le besoin de tests reste aussi pertinent qu’autrefois.

Les préférences des consommateurs évoluent rapidement, il est donc crucial de s’adapter. Mais toutes les décisions ne peuvent pas être prises uniquement avec votre instinct. Près de la moitié — comme dans le cas du commerce de détail, jusqu'à 46 % — des idées n'atteignent pas le seuil de rentabilité ou ne permettent pas de prouver une hypothèse initiale, selon l'enquête 2024 de Mastercard sur l'expérimentation commerciale (SOBE).

Les tests peuvent non seulement conduire à de plus grandes innovations et à des gains d'efficacité dans votre entreprise, mais aussi à un retour sur investissement plus élevé pour les nouvelles initiatives et investissements. Dans une enquête annuelle menée par Mastercard pour comprendre les tendances actuelles de l'expérimentation commerciale, le rapport SOBE 2024 a révélé l'impact que l'expérimentation peut avoir. 

Comment ça fonctionne ? Réalisée par plus de 100 clients Mastercard Test & Learn® à travers le monde, ces données d’enquête sont d’abord agrégées et anonymisées avant d’être étalonnées et indexées. Avec ce rapport, vous pouvez :

• Découvrez les tendances commerciales émergentes. 
• Afficher les tendances analysées par fonction commerciale
• Comprendre les pratiques de test
• Découvrez comment les tests peuvent générer de la valeur pour l'entreprise. 
• Obtenez des informations concurrentielles et apprenez comment et ce que d'autres grandes entreprises testent

Cette année, l’enquête a été scindée en trois versions spécifiques à l'industrie. Voici quelques points saillants des rapports.

2. Les entreprises cherchent toujours à attirer des clients, mais plus de 80 % des détaillants déclarent que la plupart de leurs analyses ne sont pas réalisées au niveau individuel du client. L'analyse client joue un rôle essentiel pour comprendre comment les clients réagissent aux initiatives, et son amélioration devient une priorité majeure pour les entreprises dans tous les secteurs.

3. L'objectif est toujours d'inciter le client à revenir. Selon l'enquête, les quatre principales priorités stratégiques de l'industrie des services financiers concernent l'engagement, la gestion, le ciblage et l'optimisation du parcours client. Les investissements dans les insights consommateurs mènent à une meilleure compréhension de la clientèle et à une expérience qui les incitera à revenir. Les grandes entreprises utilisent des plateformes d'expérimentation commerciale qui leur permettent de répondre à ces priorités et de comprendre les préférences des consommateurs.

4. La technologie prend une place de plus en plus importante. En mettant en œuvre de nouvelles technologies — telles que les solutions d’achat et de paiement mobiles, l’IA et l’analyse prédictive que plus de deux tiers des détaillants déclarent utiliser — les entreprises peuvent mieux personnaliser, automatiser et améliorer le parcours client tout en trouvant des moyens d’être plus efficaces. Ajouter simplement n'importe quelle technologie ne garantit pas une meilleure expérience, mais les retours de ceux qui testent suggèrent que cela peut mener à un meilleur choix. 

5. L’espace des programmes de fidélité est concurrentiel. Regardez l’industrie de la restauration : 73 % des personnes interrogées indiquent qu’elles réagissent aux programmes des concurrents en améliorant les leurs. Les programmes de fidélité soutiennent les ventes en suivant les données autorisées par les consommateurs, en ciblant les offres et en élargissant la base de clientèle. Les marques affirment qu'elles utilisent l'expérimentation commerciale pour évaluer l'efficacité de nouvelles stratégies de fidélisation avant un déploiement mondial. 

Des secteurs de la vente au détail et de la restauration aux entreprises de biens de consommation emballés (CPG) et aux institutions financières, les entreprises investissent massivement dans les capacités de test.

• Commerce de détail : Pour les détaillants, c'est la tarification qui reçoit la plus grande attention en termes d'investissement. L’expérimentation des prix a conduit à l’optimisation et à la personnalisation tarifaire, ce qui est potentiellement gagnant-gagnant pour toutes les parties. Les détaillants se concentrent également sur des stratégies de merchandising pour améliorer l'efficacité et stimuler les ventes. Par exemple, 59 % investissent dans l'allocation d'espace et 52 % allouent des ressources à la marchandisation saisonnière. 

• Restaurant : À l'instar du commerce de détail, les restaurants se concentrent sur la tarification en réponse à la pression à la hausse des prix, indiquant qu'ils prévoient des investissements plus importants en 2024 pour tenir compte de l'augmentation des coûts et de la nécessité de rester compétitifs. La majorité des répondants investissent davantage dans des domaines testables tels que la conception de menus — par exemple, 77 % introduisent de nouveaux produits et 73 % testent des produits saisonniers ou à durée limitée. Par conséquent, pour commercialiser ces articles, 86 % des restaurants investissent dans le marketing de nouveaux produits ou de nouvelles catégories. L'objectif ultime est que le client reparte avec l'estomac plein et un portefeuille en bonne santé.

• CPG : Les tests de merchandising sont au cœur des préoccupations des CPG en 2024. Les entreprises s'attendent à investir principalement dans des domaines propices aux tests avant un déploiement plus large : le marchandisage saisonnier (86 %) et l'allocation d'espace (71 %). Sans surprise, la tarification et la technologie sont des domaines prioritaires qui pourraient également bénéficier d'investissements accrus.

• Institutions financières : les IF concentrent leurs investissements sur des domaines qui peuvent être testés et affinés. Ils s'intéressent particulièrement au marketing personnalisé, notamment dans le domaine numérique, à l'amélioration des fonctionnalités liées aux cartes, telles que les programmes de récompenses, et à l'adoption de nouvelles technologies comme l'IA et l'apprentissage automatique. Ces investissements sont tous orientés vers l'amélioration du parcours client et de l'expérience globale.

Les détaillants les plus avancés réalisent des centaines d'expériences chaque année, augmentent leurs pratiques de test, stimulent l'impact commercial et créent de la valeur. Test & Learn® de Mastercard est utilisé par les grandes marques et permet aux décideurs d'entreprise d'améliorer leurs initiatives et de comprendre leur impact global.

« Dans presque tous les secteurs, au moins un tiers des clients ont réalisé une valeur de plus de 15 M$ grâce à Test & Learn® et le tiers supérieur des répondants effectue plus de 50 tests par an. »

La réalisation de tests présente de nombreux avantages. Test & Learn® offre des résultats plus rapides et plus précis, permettant à l'utilisateur moyen d'économiser plus de 25 semaines de travail par an. La plupart des marques constatent un retour sur investissement plus élevé avec davantage de tests, comme le montrent les restaurants, qui modifient 68 % du temps leurs décisions de déploiement en fonction des résultats de Test & Learn®.

Les expériences commerciales demeurent essentielles pour déterminer quelles idées fonctionneront réellement. Et l'opportunité d'affiner les décisions issues des tests se présente naturellement. 

Quel que soit votre secteur d'activité — commerce de détail, restauration ou institution financière — contactez-nous pour discuter des résultats de l'enquête sur l'état de l'expérimentation commerciale de 2024 et voir comment l'approche de votre organisation en matière de tests et d'analyses se compare à celle des principaux acteurs du secteur.