Kuluttajilla on rajattomat vaihtoehdot käden ulottuvilla. Verkkokokemusten maailma tarjoaa kuluttajille ennennäkemättömän määrän valinnanvaraa. Mutta verkkoelementti on tuonut mukanaan omat haasteensa: yksi niistä on asiakkaiden aitouden varmistaminen. Organisaatioiden on tasapainoiltava; niiden on varmistettava, että asiakkaat ovat sitä, keitä he väittävät olevansa, ja puolustauduttava petoksilta suojellakseen mainettaan ja kuluttajien luottamusta. Samoin he eivät saa tehdä prosessista liian vaikeaa, muuten he riskeeraavat asiakkaan hylkäämisen ja taloudellisen menetyksen.