Klikkaukset ja työmatkat

Tämä raportti on Mastercard Economics Instituten, Joel Alcedon (Mastercard Economics Institute), Scott Bakerin (Northwestern University), Nick Bloomin (Stanford University) ja Ethan Harrisin (Mastercard Economics Instituten vanhempi neuvonantaja) yhteistyö.

Pandemia laukaisi 500 prosentin kasvun etätyöskentelyssä. Mastercard SpendingPulse ™ -datan analysointi, jossa arvioidaan kaikkien maksutapojen vähittäismyyntiä, osoittaa, että tämä muutos oli osa Yhdysvaltojen verkkokaupan kasvua. Kirjoittajat arvioivat, että tämä etätyön lisääntyminen vaikutti Yhdysvaltojen verkkokaupan kasvuun. Maaliskuussa 2024 verkkokaupan arvo oli 375 miljardia dollaria vuodessa, mikä on enemmän kuin vuosina 2015–2019. Verkko-ostosten suurin kasvu tapahtui alueilla, joilla on suurin hybridi- ja etätyöntekijöiden osuus, mikä viittaa sekä kansallisiin että paikallisiin vaikutuksiin. Tulevaisuudessa kirjoittajat odottavat verkkokaupan jatkuvan kasvun jatkuvan muuttuvien kuluttajatottumusten vetämänä, koska hybridityöskentely kotoa käsin on todennäköisesti tullut jäädäkseen.

Ennen pandemiaa harvat yritykset harkitsivat etätyötä, koska ne olivat huolissaan sen vaikutuksista tuottavuuteen ja työntekijöiden sitoutumiseen. Pandemia kuitenkin käynnisti massiivisen sosiaalisen kokeen. Monien yllätykseksi etätyö – sekä hybridi- että täysin etänä – onnistui monissa eri tehtävissä. Todisteet työntekijöiden tuottavuuteen kohdistuvista vaikutuksista ovat ristiriitaisia, mutta näiden työntekijöiden työtyytyväisyyteen on selvästi havaittavissa myönteinen vaikutus.

Pandemian vauhdittamasta etätyöskentelystä on sittemmin tullut pysyvä osa Yhdysvaltain yritystoimintaa. Ennen pandemiaa 7 % työpäivistä tehtiin kotoa käsin, nousten noin 60 %:iin toukokuussa 2020 ja vakiintuen noin 28 prosenttiin vuoden 2024 alkuun mennessä WFH Mapin tietojen mukaan.

Pandemian iskiessä verkkokauppa oli jo suhteellisen kypsä liiketoimintamalli, ja 18,3 % myynnistä tapahtui verkossa joulukuussa20192. Väestönlaskentaviraston tietojen mukaan "sähköisen ostosten ja postimyyntien" suhde vähittäismyyntiin ilman autoja ja bensiiniä nousi 25,5 prosenttiin pandemian huipulla huhtikuussa 2020. Maaliskuussa 2024 osuus oli 26,3 % – noin kolme prosenttiyksikköä korkeampi kuin vuosien 2015–2019 trendi, joka oli 23 %, eli noin 375 miljardia dollaria vuositasolla.

Vuoden 2020 jälkipuoliskolla perustettujen pienten hotellien ja motellien selviytymisaste oli korkeampi kuin muina ajanjaksoina perustettujen pienten hotellien ja motellien.

• MEI:n aiempi analyysi osoittaa, että pienet hotellit ja motellit kasvoivat vuosien 2019 ja 2023 välillä. Tämä on saattanut heijastaa paikallisen matkustamisen suosimista heti pandemian jälkeen, ennen kuin kuluttajat alkoivat matkustaa pidemmälle lentokoneella. Pienten hotellien ja motellien korkeammat selviytymisasteet vuoden 2020 jälkipuoliskolla osoittavat, että ne hyötyivät vahvasta alkuvaiheen kysynnästä. Ne ovat säilyneet pidempään, mikä korostaa vakaan kassavirran merkitystä yritysten elinkaaren alkuvaiheissa.
• Muiden toimialojen kokonaisuudessaan havaitsemme, että selviytymisasteet ovat yleensä korkeammat pienillä yrityksillä, jotka perustettiin vuosina 2021 ja 2022 pandemian päättymisen jälkeen.

Yritysten selviytymisasteet ovat yleensä kausiluonteisia ja laskevat syksyn tienoilla useilla toimialoilla.

• Virkistyspalveluiden sekä ravintola- ja baarialojen kausiluonteisuus on voimakasta, ja aktiivisten yritysten määrä vähenee ennen talvea.
• Aktiivisten vaatekauppojen määrä vähenee joulusesongin jälkeen. Samanlainen trendi havaitaan sisustusliikkeissä, joissa rakentaminen ja asuntomyynti hidastuvat merkittävästi kylmien talvikuukausien aikana.

Yritysten selviytymisasteet ovat yleensä kausiluonteisia ja laskevat syksyn tienoilla useilla toimialoilla.

• MEI:n mukaan pienten monikanavaisten yritysten selviytymisaste oli keskimäärin 98,6 % tammikuun 2023 ja elokuun 2023 välisenä aikana. Monikanavaiset yritykset hyötyvät kyvystä olla vuorovaikutuksessa vaikutusvaltaisen kuluttajan – joka arvostaa vaihtoehtoja – kanssa monin tavoin milloin tahansa.

• Pienten, vain verkossa toimivien yritysten selviytymisaste, 97,1 %, on alhaisempi kuin monikanavaisten yritysten, mikä todennäköisesti heijastaa alhaisempia aloitus- ja poistumiskynteitä.

• Pienten fyysisten yritysten selviytymisaste on alhaisempi kuin monikanavaisten, mutta korkeampi kuin verkkokauppojen, mikä heijastaa suurempia esteitä fyysisten myymälöiden toiminnan lopettamiselle.

Ilmeiset kysymykset ovat: Mikä on johtanut näin jyrkkään muutokseen molemmissa toiminnoissa Yhdysvalloissa, ja jatkuvatko ne? Tutkimme viittä mahdollista selitystä, jotka auttavat selittämään etätyön ja verkkokaupan välisen korrelaation:

• Maantieteelliset muutokset (”donitsivaikutus”): Kotoa työskentely on ilmeisesti johtanut siihen, että työntekijät ovat muuttaneet esikaupunkialueille, pois kaupunkien keskustoista. Etätyö voi lisätä verkko-ostosten tekemistä, koska se antaa ihmisille mahdollisuuden työskennellä harvaan asutuilla alueilla, joilla myymälässä asiointi on vähemmän kätevää. Hybridityöntekijät viettävät yleensä enemmän aikaa kotinsa lähellä olevilla esikaupunkialueilla, joilla on vähemmän ostosmahdollisuuksia. Täysin etätyöntekijät kärsivät todennäköisesti vielä enemmän, koska he voivat muuttaa vielä kauemmas kaupunkialueilta.

• Kätevyys: Kotoa työskentely todennäköisesti helpottaa verkko-ostosten tekemistä työaikana. Tämä pätee erityisesti toimialoilla, kuten rahoituspalveluissa, joilla internetin käyttöä toimistossa on tiukat rajoitukset.

• Tulojen vaikutus: Sekä etätyöntekijöillä että verkko-ostajien tulot ovat yleensä korkeammat. Etätyötä koskeva kirjallisuus osoittaa, että se on laajentunut eniten toimihenkilöissä ja suhteellisen hyvin palkatuissa työpaikoissa. Korkeampituloiset työntekijät voisivat tehdä ostoksia enemmän verkossa, koska he panostavat aikaansa enemmän rahaa ja arvostavat siten verkko-ostosten kätevyyttä.

• Teknologian kehitys: Molempien osakkeiden nousu johtuu todennäköisesti samankaltaisista teknologisista edistysaskeleista. Parempi teknologia on mahdollistanut saumattomamman verkko-ostosten tekemisen ja etätyökokemuksen.

• Oppimisvaikutukset: Sekä etätyöskentely että verkko-ostosten tekeminen ovat saattaneet hyötyä "tekemällä oppimisesta" COVID-sulun aikana. Työnantajat, työntekijät, jälleenmyyjät ja kuluttajat sopeutuivat rajoituksiin, mikä johti uusiin tapoihin järjestää verkkotoimintaa ja lisäsi kuluttajien tietoisuutta ja luottamusta verkkovaihtoehtoihin.

Jotta voisimme tutkia, miten nämä muutokset näkyvät ajan kuluessa ja eri Yhdysvaltain piirikunnissa, yhdistämme kaksi ainutlaatuista Yhdysvaltain piirikuntatason tietojoukkoa. Ensinnäkin Work from Home (WFH) -tietokanta sisältää maa- ja Yhdysvaltain piirikunnakohtaisia tietoja hybridi- tai täysin etätyötä tarjoavien työpaikkailmoitusten osuudesta. Toinen Mastercard SpendingPulse -aineisto tarjoaa arvion vähittäismyynnistä kaikilla maksutavoilla Yhdysvaltain piirikunnatasolla, mukaan lukien verkko-ostokset.

Näiden tietojoukkojen yhdistäminen paljastaa mielenkiintoisia malleja. Esimerkiksi alla oleva kuva näyttää nimelliset trendittömät osuudet kahdessa maakuntaryhmässä: trendittömät verkkokaupan osuudet maakunnissa, joissa etätyöilmoitusten osuus on 10 % suurin (oranssi) ja 10 % pienin (valkoinen). Maakunnissa, joissa etätyöskentely on vähäistä, verkko-ostosten osuus on palannut olennaisesti pandemiaa edeltäneelle tasolle, kun taas maakunnissa, joissa etätyöskentely on yleisintä, se on noin 4 % trendiä korkeampi.

Alla oleva pylväsdiagrammi tiivistää näiden kahden osuuden välisen suhteen 3 195 Yhdysvaltain piirikunnassa. Tarkemmin sanottuna yhdistimme Yhdysvaltain piirikunnat 10 desiiliin etätyön yleisyyden alhaisimmasta esiintyvyydestä (alla olevan kaavion vasemmanpuoleisin palkki) yleisimpään. Tuloksena oleva juoni korostaa selvästi suhdetta. Maakunnissa, joissa on suurempi osuus etä- tai hybridityöpaikkoja, on myös yleensä suurempi osuus verkkokaupoista.

Koska suuremmalla osalla väestöstä on enemmän joustavuutta työvoiman käytössä ja heillä on mahdollisuus tehdä ostoksia verkossa, kuluttajilla on mahdollisuus olla ketteriä ostoksiaan tehdessään . Kuluttajien ei enää tarvitse poiketa kaupassa töiden jälkeen tai viikonloppuisin asioilla. Siksi tutkimme ruoan – sekä päivittäistavarakaupan että ravintoloiden – kulutusta nähdäksemme, miten ihmiset ovat muuttaneet verkko-ostosten tekoaikaa. Analysoimalla koottuja ja anonymisoituja Mastercard-tapahtumatietoja havaitsimme seuraavat trendit:

• Elintarvikkeet: Todennäköisesti useiden tekijöiden, kuten hybridityön, elämäntapamuutosten, toimituspalveluiden yleistymisen ja muiden elämäntapamuutosten, vuoksi havaitsemme, että ruokakaupoissa kulutus on siirtynyt enemmän klo 11–17 väliseen aikaan vuonna 2023 verrattuna vuoteen 2019. Keskipäivän tunteina tapahtuva kulutusmuutos ei koske pelkästään maanantaista perjantaihin ulottuvia työpäiviä, vaan se näkyy myös viikonloppuna. Tämä viittaa siihen, että muutos johtuu muustakin kuin etätyöstä saaduista hyödyistä ja todennäköisestä pääsystä toimituspalveluihin.
• Ravintolat: Sitä vastoin ruoan ostaminen ravintoloista verkosta on jakautunut tasaisemmin päivän aikana vuoteen 2019 verrattuna. Tämä näkyy parhaiten päivänsisäisissä kulutusosuuksien huippu- ja pohjalukemissa: Alla oleva beigenvärinen viiva, joka edustaa vuotta 2019, sisältää päivän aikana korkeampia huippuja ja alempia pohjalukemia vuoteen 2023 verrattuna. Arkipäivisin lounasajan menojen osuus on siirtynyt tyypillisen lounasajan ulkopuolelle muihin vuorokaudenaikoihin.

Nämä tulokset viittaavat siihen, että valtakunnallisesti verkko-ostoskäyttäytyminen on perusteellisesti muuttunut vastaamaan modernia ja joustavaa elämäntapaa. Työn ja henkilökohtaisen ajan rajat ovat muuttuneet, samoin kuin elämäntapamuutokset viikon aikana, mikä on johtanut verkko-ostosten jakautumisen muutokseen päivän aikana.

Digitaalinen transformaatio on todennäköisesti kaikkea muuta kuin ohi. Vuoden 2024 ensimmäiseen neljännekseen mennessä paluu toimistoille Yhdysvalloissa oli pysähtynyt. Etätyöskentelyn määrä laski vuosina 2021 ja 2022, mutta alkoi tasaantua vuonna 2023. Tulevaisuudessa tekijät, kuten etätyötä helpottavat uudet teknologiat, voivat tarkoittaa, että etätyöskentelyn määrä alkaa jälleen kasvaa lähivuosina. Tämä voi myös muuttaa ostotottumuksia, elämäntapoja ja sijainteja, jotka kaikki voivat vauhdittaa verkkokaupan jatkuvaa kasvua. Trendi on myös itseään vahvistava: Osuuksien muuttuessa myös mittakaavaedut muuttuvat paremman verkkokäyttöliittymän sekä uudenlaisten varastonhallinta- ja jakelumenetelmien ansiosta. Yritysjohtajien, erityisesti vähittäiskaupan alalla, on jatkettava sopeutumista uuteen digitaalisempaan maailmaan.