Skip to main content

RAPORTTI

Personoinnin avulla purjeet nousuun: Miten TUI Cruises vauhditti menestystä kohdeyleisösegmentoinnin avulla

Katso, kuinka tämä saksalainen risteilyvarustamo hyödynsi matkustusdataansa keskeisten kohdeyleisösegmenttien tunnistamiseen. Tämä loi pohjan varhaisille käyttötapauksille, jotka nostivat ostoskoriin lisäysprosenttia 10,3 % ja sitoutumista 191 %.

Toimiala

Rahoituspalvelut

Käytetty ominaisuus

Target Optimize -elementti

+28 %

käyttäjien määrän kasvu kassalla perheille suunnatun uudelleensitouttavan viestinnän ansiosta

+10,3 %

konversioasteen nousu kassalla tehtyjen usean tuotteen ostosuositusten ansiosta

+191%

klikkausprosentin nousu tarjoamalla aikaherkkää sisältöä asiakkaille, jotka haluavat lyhyempiä toimitusaikoja

Johdanto

Saksassa sijaitseva ja vuonna 2008 Royal Caribbean Cruises Ltd:n ja TUI AG:n yhteisyrityksenä perustettu TUI Cruises tarjoaa satoja risteilyjä ympäri vuoden. Koska tarjolla on niin monia erilaisia seikkailuja, yrityksen haasteena on tunnistaa ja vastata asiakaskuntansa moninaisiin mieltymyksiin.

Kun TUI Cruises aloitti personointimatkansa Dynamic Yieldin kanssa vuonna 2022, tiimillä oli selkeä visio keskeisistä kohdeyleisösegmenteistään. Visio perustui tunnettuihin matkustustietoihin, jotka vastasivat yrityksen olemassa olevia matkapaketteja.

Ankkuroimalla ensimmäiset personointikampanjansa näiden kohderyhmäsegmenttien ympärille ja käyttämällä niitä innovaatioiden ja A/B-testauksen ponnahduslautana TUI Cruises on osoittanut, että kun makroasiakassegmentoinnille on selkeä visio, pienimmätkin alustavat testit voivat tuottaa suuria tuloksia.

”Premium-risteilyyhtiönä olemme tarkkaavaisia asiakkaidemme erilaisten tarpeiden ja mieltymysten suhteen.” Valinnanvaraa on paljon – sijainti, hytit, viihde – ja kaikki miellyttää eri tavalla riippuen siitä, oletko ensikertalainen, perhe, pariskunta jne. Personointi antaa meille mahdollisuuden toimia ja tarjota todella erottuvan varaus- ja risteilykokemuksen, joka on räätälöity yksilöllisesti.”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

”Dynamic Yield on tehokas työkalu, joka auttaa meitä saavuttamaan etenemissuunnitelmamme tavoitteet.” Pystymme tarjoamaan sujuvamman ja helpomman varauskokemuksen ja auttamaan asiakkaita löytämään ihanteellisen risteilynsä nopeammin.”

Ulrike Pomaška, Project Delivery Management, TUI Cruises

Haaste

Matkustuksen osalta kuluttajien väliset erot eivät ole vain ilmeisiä, vaan niiden ratkaiseminen on ratkaisevan tärkeää konversioasteen optimoinnin kannalta. Perhe, joka etsii yhteistä aikaa, ei halua varata pariskunnille tarkoitettua risteilyä, ja yksin matkustava, joka etsii maksimaalista rentoutumisaikaa, ei halua lapsille tarkoitettua risteilyä.

Kuitenkin, kun kuluttajan on itse päätettävä, minkä tyyppistä risteilyä hän on napsauttanut, on suuri riski menettää kiinnostuksensa. Kenelläkään ei ole aikaa perusteelliseen matkailututkimukseen, joten huomion herättäminen, oikean tiedon toimittaminen ja asiakkaan toiveisiin vastaaminen mahdollisimman nopeasti on avainasemassa asiakkaiden sitoutumisen ylläpitämisessä ja konversioiden edistämisessä.

TUI Cruises tunnisti tämän haasteen ja investoi Dynamic Yieldiin räätälöidäkseen varaussivustonsa kävijöille heidän yleisten matkustusmieltymystensä perusteella. Näin yhtiöstä tuli yksi ensimmäisistä risteily-yhtiöistä, joka hyödyntää monikanavaista personointia luodakseen ensiluokkaisen ja saumattoman asiakaskokemuksen.

Suoritus

TUI Cruisesin lähestymistapa yleisösegmentointiin

Ennen minkäänlaisten personointikampanjoiden käynnistämistä TUI Cruises käytti aikaa asiakasdatan tutkimiseen ymmärtääkseen, miten yleisönsä segmentoidaan. Tämän prosessin aikana tiimi määritteli kolme makrokategoriaa, joilla oli selkeät mieltymykset ja tarpeet: yksin matkustavat, perheet ja pariskunnat/pesänmuutoksen tehneet.

Yksinmatkustajat muodostavat 11 %matkailumarkkinoista1, ja luku on noussut viime vuosina. TUI Cruisesin tiimi tarkasteli käyttäytymisanalyysidataansa ja havaitsi, että suuri osa tästä ryhmästä koostuu millenniaaleista, jotka arvostavat lomaansa liittyvää "vapauden" ja itsenäisyyden tunnetta.

Perheillä on hyvin erilaisia mieltymyksiä ja tarpeita. Esimerkiksi perheiden realistiset matkustusajat ovat usein sidoksissa koulujen ja loma-aikojen aikatauluihin, joten perhelomaa etsivä ei todennäköisesti halua selata sesongin ulkopuolisia risteilyjä tai yksin matkustavien mökkejä. Perheet arvostavat myös viihdykkeitä, mahdollisuuksia yhteiseen aikaan ja selkeitä aikatauluja.

Pariskunnat ja tyhjäksi pesäksi muuttavat muodostavat kasvavan osan markkinoista, sillä ilmanlapsia asuvien aikuisten osuus on kasvanut nopeasti viime vuosina. TUI Cruises totesi aiempien tietojen ja asiakaskyselyiden perusteella, että useimmat naimattomat tai tyhjän pesän kanssa käyneet pariskunnat mainitsivat uusien kokemusten ja "yhteisen seikkailun" tärkeänä osana loma-aikaansa.

Käyttämällä aikaa näiden makrosegmenttien paikantamiseen ja kunkin ryhmän keskeisten arvojen määrittelyyn TUI Cruises -tiimi loi vankan perustan personoinnille. He käyttivät näitä kohdeyleisösegmenttejä rakentaakseen ensimmäiset kampanjansa, jotka käsittelivät kunkin ryhmän arvoja ja kohdistivat sivuston eniten liikennöidyille alueille kiinnittääkseen huomiota ja tuottaakseen välittömiä tuloksia personoinnista.

Etusivun sisällön tarjoaminen arvojen perusteella

Yksi ensimmäisistä TUI Cruisesin Experience OS:llä käynnistämistä kampanjoista oli erilaiset kotisivun bannerit ja viestit, jotka perustuivat kohdeyleisösegmentteihin. Matkaselvitys on ylivoimaista, joten TUI Cruises halusi herättää huomion etusivulla relevantilla sisällöllä.

Tiimi esitteli kolmenlaisia bannereita pariskunnille, perheille ja yksin matkustaville.

Välilehden otsikko: Pariskunnat

Välilehden otsikko: Perheet

Välilehden otsikko: Yksinmatkustajat

Tämä kotisivun banneri on suunnattu pariskunnille, ja sen kuvat ja viestit kertovat tämän yleisön arvoista: omasta ajasta ja seikkailusta kahden kesken.

Tämä kotisivun banneri on suunnattu perheille, ja siinä käytetään erilaisia kuvia ja viestejä, jotka kertovat tämän yleisön arvoista: yhdessäolosta, joka luo kauniita muistoja.

Tämä kotisivun banneri on suunnattu yksin matkustaville, ja sen kuvat ja viestit kertovat tämän yleisön arvoista: itsenäisestä kokemuksesta ja ajasta yksin rentoutua ja tutkia maailmaa.

Kampanjan tulokset olivat kaiken kaikkiaan positiivisia, ja sisältö resonoi vahvemmin joissakin ryhmissä kuin toisissa. Esimerkiksi pariskunnille suunnattu personoitu viestintä nosti kyseisen ryhmän klikkausprosenttia 48 % , kun taas perheille suunnattu personoitu viestintä nosti klikkausprosenttia 253,7 %  . Yksin matkustavat motivoivat eniten sitoutumista, ja klikkausprosentti nousi 604,1 % , mikä lisäsi tämän ryhmän vierailemien sivujen määrää 5,7 %. Kaiken kaikkiaan tämä kampanja nosti ostoskoriin lisäämisen määrää 10,3 % kaikissa kohderyhmissä.

Varausten läpimenoaikoihin räätälöity sisältö

Makroyleisösegmentointiin perustuvien varhaisten personointikampanjoiden lisäksi TUI Cruisesin tiimi halusi puuttua varausten läpimenoaikoihin liittyviin mieltymyksiin. He havaitsivat kahdenlaisia matkasuunnittelijoita: ne, jotka varaavat heti (kolmen kuukauden kuluessa risteilypäivästä), ja ne, jotka varaavat paljon aikaisemmin (yli kolme kuukautta ennen risteilypäivää).

Tiimi oletti, että he voisivat saada aikaan enemmän sitoutumista viesteillä, jotka vastaavat näihin mieltymyksiin, joten he julkaisivat etusivulle ja tuotelistaussivuille bannereita, jotka oli suunnattu näille kahdelle suunnittelijatyypille.

Näissä kokemuksissa asiakkaille, jotka haluavat varata risteilynsä yli kolme kuukautta etukäteen, kuvat näkyvät alueellisen samankaltaisuuden perusteella, ja teksti puhuu ennakkosuunnittelun ja kauden varaamisen puolesta.

Näissä kokemuksissa asiakkaille, jotka haluavat varata risteilyjä kolmen kuukauden sisällä lähtöpäivästä, kuvat näkyvät matkustajatyypin mukaan (tässä esimerkissä yksin matkustavat) ja tekstissä viitataan varaamiseen tänään ja hyvään oloon huomenna.

Näyttämällä viestintää asiakkaan varausaikoihin liittyvän mieltymyksen perusteella TUI Cruises saavutti 191 %:n nousun klikkausprosentissa.

Yleisön ulkopuolella: sisällön automaattinen näyttäminen affiniteetin perusteella

Vaikka TUI Cruises tietää ydinkohderyhmänsä säilyttämisen tärkeyden, tiimin perimmäisenä tavoitteena personoinnissa on hyödyntää mahdollisimman montaa datapistettä, jotta voidaan tarjota yksilölle – ei vain segmentille – räätälöity kokonaisvaltainen kokemus.

Tämän saavuttamiseksi tiimi käytti Dynamic Yieldin ainutlaatuista Affinity Allocation -ominaisuutta toimittaakseen käyttäjälle automaattisesti olennaisimman sisällön, mikä johti täysin räätälöityihin tuotesivuihin. Tässä tehokkaassa järjestelmässä tiimi yksinkertaisesti merkitsee sisällön affiniteetin mukaan (esimerkiksi "Vesiretket" vs. "Hieno ruokailu"). Sitten affiniteettien allokointitoiminto näyttää automaattisesti oikean sisällön yksilölle heidän affiniteettiprofiilinsa mukaisesti, joka päivittyy reaaliajassa käyttäytymisen perusteella. Tulos näyttää alla olevan esimerkin kaltaiselta.

Tässä uudelleenkuvitellussa PDP:ssä sivun jokainen osio tarjoaa käyttäjälle erilaista sisältöä sekä kohdeyleisösegmentin että yksilön kiinnostuksen ja historian perusteella. Tiedot lajitellaan automaattisesti Dynamic Yieldin mukaan, jotta kävijälle näytetään ensin olennaisin sisältö.

Ennen tätä PDP:t olivat informaatiopainotteisia ja käyttäjälle ylikuormittavia. Karsimalla sivua käyttäjien mieltymysten perusteella olennaisimpaan sisältöön TUI Cruises pystyy nopeasti näyttämään matkailijoille heille parhaiten sopivat kokemukset – mikä vähentää kitkaa ja lisää varauksen todennäköisyyttä.

Personoinnin tulevaisuus TUI Cruisesilla

TUI Cruisesilla personointi on vasta alkuvaiheessa. Tiimi tietää, että matkustusmieltymysten yhdistelyyn ja yhteensovittamiseen on loputtomasti mahdollisuuksia vaikuttavien kokemusten luomiseksi, mikä on auttanut heitä rakentamaan kunnianhimoista personointisuunnitelmaansa. Lähitulevaisuudessa tiimi aikoo julkaista matkasuosituksia PLP:ssä ottaen huomioon vierailijan varauksen läpimenoajan, toivotun matkustusajankohdan, sataman etäisyyden suhteessa vierailijan sijaintiin, matkan pituuden, hyttityypit ja hintatasot sekä paljon muuta. TUI Cruisesin varhaisten käyttötapausten menestys, jonka mahdollisti selkeä yleisösegmentoinnin ymmärrys, on varmistanut personoinnin suosion ja antanut tiimille mahdollisuuden jatkaa matkaansa.

Keskeinen ote

Makrosegmentointiin perustuva lähestymistapa tärkeimpiin matkailijaryhmiinsä antoi TUI Cruisesille suunnan uudelle personointiohjelmalleen ja auttoi brändiä saavuttamaan vahvoja tuloksia. Jatkuvasti keskittymällä kohdeyleisöjen ymmärtämiseen ja sisällön optimointiin erityyppisille matkailijoille, TUI Cruisesilla on loputtomasti mahdollisuuksia tarjota ensiluokkainen, virtaviivainen ja personoitu matkavarauskokemus, joka varmistaa asiakassuhteet vuosiksi eteenpäin.