Consumatorii intră în sezonul de cumpărături de sărbători din 2026 continuând să sfideze așteptările, susținuți de o piață a muncii solidă și de câștiguri financiare substanțiale. Pe baza datelor Spendingpulse, care reprezintă cheltuielile din magazine și online pentru toate formele de plată, Mastercard Economics Institute (MEI) se așteaptă ca vânzările din perioada sărbătorilor — măsurate ca vânzări cu amănuntul, excluzând carburanții și autovehiculele, între 1 noiembrie și 24 decembrie — să crească cu 5,5 % de la an la an în 2026. Prognoza reflectă o dinamică multiplă:

1. Performanța canalului: Deși ne așteptăm ca vânzările online, excluzând carburanții și autovehiculele, să continue să înregistreze performanțe superioare, cu o creștere de 11% de la an la an, prognozăm o creștere a vânzărilor în magazine de 3,6%, cel mai puternic ritm al acestora din 2022 încoace, subliniind importanța unei abordări omnichannel pentru consumatorul din SUA.
2. Contribuția inflației: ca întotdeauna, prețurile contează. În cazul vânzărilor cu amănuntul, excluzând carburanții și autovehiculele, 2,8 puncte procentuale din rata de creștere de 5,5 % reflectă inflația. Aproape jumătate din creșterea cheltuielilor din perioada sărbătorilor poate fi explicată prin prețurile mai ridicate, la fel ca anul trecut, dar din motive diferite – o consecință a costurilor mai mari determinate de prețurile ridicate la energie și de dezvoltarea inteligenței artificiale în acest an, comparativ cu presiunea tarifară de anul trecut. Prețurile persistent ridicate la motorină necesită atenție, având potențialul de a crește costurile de transport ale comercianților cu amănuntul și de a exercita presiuni de creștere asupra prețurilor de consum mai generale spre sfârșitul anului.
3. Efect de calendar: Asemenea anului trecut, Ziua Recunoștinței va avea loc relativ târziu, ceea ce va genera o perioadă comprimată între Ziua Recunoștinței și Crăciun și va determina potențial retailerii să lanseze promoții mai devreme. Spre deosebire de anul trecut, Cyber Monday va cădea în noiembrie, mutând o porțiune semnificativă a vânzărilor online în acea lună.

Titlul prezintă doar imaginea de ansamblu – în spatele previziunii se află mult mai multe. Așteptările noastre privind cheltuielile din perioada sărbătorilor se bazează în mare măsură pe tendința care se conturează înainte de începerea sezonului. Consumatorii au început anul 2026 într-un ritm susținut, menținând impulsul generat de un sezon puternic de cumpărături pentru sărbătorile din 2025, și au accelerat și mai mult primăvara, susținuți de redresarea pieței muncii și de rambursări fiscale mai mari decât în mod normal. MEI estimează că rambursările fiscale au fost cu 18 % mai mari decât anul trecut, adăugând în total 50 de miliarde USD la bugetele gospodăriilor.

Consumatorii s-au confruntat, de asemenea, cu prețuri mai mari la pompă, care au absorbit o parte mai mare din bugete. Creșterea nominală a PCE a fost în medie de 5,8 % de la an la an în primul semestru, cu 0,3 pp peste ritmul înregistrat în aceeași perioadă a anului trecut, în timp ce creșterea reală (ajustată în funcție de inflație) a PCE a fost în medie de 2,2 % de la an la an, în scădere cu 0,7 pp față de anul precedent.

O întrebare cheie este ce rol joacă gospodăriile cu venituri mai mari în stimularea cheltuielilor. Acestea au contribuit în mod semnificativ la creșterea cheltuielilor în ultimii ani, beneficiind de creșterea avuției gospodăriilor, care a susținut cheltuielile discreționare. În același timp, tabloul consumatorilor rămâne mai complex decât cel al gospodăriilor cu venituri mari. Continuăm să observăm o activitate de cheltuieli constantă și contribuții semnificative în toate segmentele de venituri, susținute de piața muncii și de creșterile salariale, alături de bilanțuri generale sănătoase ale gospodăriilor. Cu alte cuvinte, consumatorii cu venituri mai mari pot stabili un ritm mai rapid de creștere a cheltuielilor, dar consumul rămâne susținut de o bază largă de gospodării.

Și apoi există IA. Economia de retail se află în plină un val de inovare. În ultimii câțiva ani, acest lucru s-a realizat în principal prin extinderea continuă a comerțului electronic, oferind consumatorilor o mai bună descoperire a prețurilor și mai multe opțiuni. Instrumentele de IA au accelerat acel val, oferind și mai multă putere consumatorilor. Analiza noastră de mai jos compară comportamentul de cheltuieli dintre consumatorii cu abonamente plătite la servicii de IA și cei fără.

De asemenea, inteligența artificială influențează prețurile, deoarece extinderea infrastructurii de IA determină creșterea prețurilor pentru produsele electronice de larg consum. Cererea ridicată pentru cipuri de memorie și alte componente electronice a contribuit la o creștere anuală de 12,2 % a indicelui prețurilor PCE pentru echipamentele video, audio, foto și de procesare a informațiilor. Acest lucru marchează o abatere semnificativă de la tendința pe termen lung a categoriei, prețurile din această categorie înregistrând scăderi în trecut. Pe acest fond, ne așteptăm ca produsele electronice de consum și software-ul să înregistreze o creștere nominală excepțională a vânzărilor în sezonul de cumpărături de sărbători, indicatorul Spendingpulse pentru electronice crescând cu 10,7 % de la an la an până în prezent în 2026.

În sfârșit, datele noastre privind cardurile, agregate și anonimizate la frecvențe înalte, oferă o perspectivă asupra tendințelor comportamentale unice. Atenție, spoiler: cumpărătorii de ultim moment cumpără mai mult în persoană, dintr-un set mai restrâns de categorii și cheltuiesc mai mult per tranzacție.

Ascensiunea comerțului electronic le-a oferit consumatorilor o gamă mai largă de opțiuni și o flexibilitate sporită privind modul, locul și momentul în care își cheltuiesc banii, permițându-le totodată să identifice și să obțină cele mai bune oferte la nivel global. Pe măsură ce inteligența artificială se răspândește în economie, aceasta accelerează și mai mult aceste schimbări prin creșterea vizibilității produselor și expunerea consumatorilor la un set mai larg de comercianți, inclusiv branduri mai mici și buticuri.

MEI a analizat datele privind tranzacțiile agregate și anonimizate pentru a compara tiparele de cheltuieli dintre consumatorii cu abonamente plătite la IA („utilizatori avansați de IA”) și cei fără („utilizatori neavansați de IA”) în sezonul de cumpărături din 2025. Analiza a scos în evidență diferențe clare în tiparele de cheltuieli în funcție de intensitatea utilizării IA.

Utilizatorii avansați de AI își distribuie cheltuielile către un set mai larg de comercianți decât cei care nu folosesc AI și sunt deosebit de activi în categorii competitive precum servicii de înfrumusețare, magazine alimentare de specialitate, florării și restaurante (vezi graficul de mai jos). În schimb, diferențele în ceea ce privește dispersia comercianților sunt mai puțin pronunțate în categoriile legate de călătorii și tehnologie.

Aceste constatări sugerează că utilizatorii avansați de IA sunt mai predispuși să fie cumpărători orientați spre optimizare, distribuindu-și cheltuielile discreționare către o gamă mai largă de comercianți, inclusiv retaileri mai mici și de nișă care oferă produse specializate. Instrumentele de IA sunt bine poziționate pentru a sprijini acest comportament prin îmbunătățirea descoperirii și comparării produselor.

Utilizatorii avansați de IA au cheltuit o cotă mai mare din bugetul lor de sărbători mai devreme decât utilizatorii fără IA în 2025. Acest lucru a fost valabil mai ales înainte de Ziua Recunoștinței, când au cheltuit mai mult în categorii axate pe planificare, cum ar fi turismul, îmbrăcămintea și bijuteriile.

Modelele de cheltuieli ale utilizatorilor avansați de IA au diferit de cele ale utilizatorilor care nu sunt avansați în materie de IA în mai multe moduri remarcabile pe parcursul sezonului de cumpărături de sărbători din 2025. Aceste constatări trebuie interpretate ca diferențe în comportamentul observat între cele două cohorte, și nu ca dovezi că utilizarea serviciilor de IA generează aceste diferențe.

• Categoria de îmbrăcăminte prezintă unul dintre cele mai clare exemple de cheltuieli devansate, utilizatorii avansați de AI alocând o cotă mai mare din achiziții perioadei care precede Ziua Recunoștinței și care o include (vezi graficul de mai jos).
• Utilizatorii avansați de IA sunt mai activi în weekendul de Ziua Recunoștinței, în special în categoriile orientate spre promoții și reduceri, cum ar fi articolele sportive, artizanatul, jucăriile și îmbrăcămintea. Acest lucru sugerează că ar putea fi mai înclinați să profite de ofertele de sărbători și de oportunitățile de cumpărături axate pe valoare.
• De la începutul lunii decembrie și până la Crăciun, cheltuielile utilizatorilor avansați de IA devin mai concentrate în categorii precum ospitalitate, servicii de divertisment și agrement, produse opționale și cadouri. Acest lucru sugerează o tranziție de la cumpărăturile axate pe promoții la pregătirile de sărbători și cheltuielile orientate spre experiență.
• În timp ce achizițiile planificate de utilizatorii avansați de IA tind să se orienteze spre online înainte de Ziua Recunoștinței, modelul diferă în categorii precum bijuterii și articole de cadou. În aceste categorii, cota din totalul cheltuielilor pe toate canalele este mai puternic concentrată înainte de Ziua Recunoștinței decât cheltuielile online propriu-zise, sugerând că unele achiziții de pregătire pentru sărbători și cadouri continuă să aibă loc în magazinele fizice, în timp ce o parte din achizițiile online sunt amânate mai aproape de Crăciun.

Această analiză nu stabilește că serviciile de IA cauzează aceste diferențe în tiparele de cheltuieli, însă identifică comportamente care sunt observate mai frecvent în rândul utilizatorilor avansați de IA. Constatările sugerează că acei consumatori cu o utilizare de intensitate ridicată a IA s-ar putea orienta către cumpărături axate pe optimizare: planificare timpurie, căutare de oferte și evitare a achizițiilor de ultim moment. IA le poate consolida tendința de a compara opțiunile, de a descoperi noi comercianți și de a-și programa achizițiile în mod strategic. Pentru retaileri, aceste tipare subliniază valoarea personalizării strategiilor promoționale și a calendarului în funcție de comportamentele distincte de cumpărare care apar în rândul diferitelor categorii de consumatori și industrii.

Oricât am încerca să evităm acest lucru, există întotdeauna o agitație de ultim moment pentru cumpărarea cadourilor. Poate fi o invitație la petrecere în ultima secundă sau un văr îndepărtat trecut cu vederea când a fost alcătuită prima dată lista de cadouri. Indiferent de motiv, goana de Crăciun din ultima clipă creează un mediu de cumpărături unic — și o oportunitate pentru retaileri. Folosind datele anonimizate și agregate privind cardurile Mastercard din sezonul de sărbători 2025, observăm următoarele:

1. Disponibil acum: cumpărătorii care așteaptă până în săptămâna de dinaintea Crăciunului fac cel mai probabil cumpărături fizice pentru bijuterii, genți, cosmetice sau în magazine universale. Peste 35 % din cheltuielile efectuate în magazin pentru aceste categorii între 22 noiembrie și 25 decembrie au loc în acea săptămână finală. Cei care așteaptă până în Ajunul Crăciunului aleg de obicei băuturi spirtoase, genți, bijuterii sau jocuri video. Iar chiar în ziua de Crăciun, cheltuielile online cresc brusc pentru jocurile video, aplicațiile digitale – în special cele de sănătate și fitness – și cardurile cadou.
2. Taxe de întârziere: concentrându-se pe un subset de categorii orientate spre cadouri – jucării, electronice, articole sportive, îmbrăcăminte, magazine universale, bijuterii, articole din piele și alte accesorii –, MEI constată că, în categoriile pentru copii, valoarea medie a tranzacțiilor atinge un punct maxim în jurul Black Friday și apoi scade pe măsură ce se apropie 25 decembrie. În categoriile populare pentru cadouri premium, cum ar fi bijuteriile, gențile, magazinele universale, cosmeticele și parfumurile, tendința este inversă: valoarea medie a tranzacțiilor crește în fiecare zi începând din 15 decembrie și atinge punctul maxim în Ajunul Crăciunului.
3. Atracția centrelor comerciale: pe măsură ce timpul se scurge pentru cumpărăturile de sărbători, consumatorii se îndreaptă tot mai mult spre malluri. Estimăm că peste 6 % din cheltuirile anuale din centrele comerciale din S.U.A. au loc în săptămâna de dinainte de Crăciun, aproximativ dublu față de cota comercianților comparabili orientați spre cadouri din locații care nu sunt în malluri. În interiorul centrelor comerciale, cumpărătorii de ultim moment pot bifa mai multe articole de pe listele lor fără a se expune intemperiilor. În concordanță cu această temă, locuitorii din regiunile cu climă mai caldă sunt mai predispuși să facă cumpărături în magazine în ultimul moment, în frunte cu Florida, Nevada și Georgia, în timp ce cumpărătorii din Maine, Vermont și New Hampshire sunt cei mai puțin dispuși să efectueze achiziții în magazine în Ajunul Crăciunului.

Rezultatele se aliniează legilor cererii și ofertei: pe măsură ce se apropie Crăciunul, consumatorii au la dispoziție mai puțin timp și opțiuni mai puține și par dispuși să accepte prețuri mai mari pentru a-și finaliza listele de cumpărături. Cu alte cuvinte, amânarea are un preț.

Sezonul cumpărăturilor de sărbători este la fel de important pentru economiști ca și pentru comercianți, în mare parte datorită amplorii sale. Tendințele de cheltuieli din aceste două luni pot influența semnificativ evaluările privind impulsul economic și al consumatorilor, informând în același timp așteptările pentru anul viitor.

Deoarece cheltuielile de sărbători sunt concentrate într-o fereastră relativ scurtă, acestea oferă o perspectivă unică asupra modului în care consumatorii reacționează la condițiile economice în schimbare. Acest lucru a fost deosebit de valoros în ultimii ani, pe măsură ce gospodăriile au navigat printr-o serie de șocuri și schimbări structurale — de la accelerarea comerțului electronic determinată de pandemie până la întreruperile lanțului de aprovizionare, tarife și presiunile reînnoite asupra prețurilor la energie.

Este probabil ca acest sezon de cumpărături de sărbători să ofere o perspectivă nouă asupra modului în care consumatorii se adaptează la o piață din ce în ce mai digitală și bazată pe inteligența artificială. Înarmați cu mai multe instrumente pentru a compara prețurile, a descoperi produse și a căuta valoare la nivel global, consumatorii par bine poziționați pentru a naviga prin cea mai recentă rundă de incertitudine economică.

În calitate de motor principal al economiei SUA, consumatorul rămâne cel mai important aspect de urmărit. Puține perioade oferă o perspectivă la fel de clară asupra evoluției comportamentului consumatorilor precum sezonul cumpărăturilor de sărbători.