Ghidul de marketing pe ciclul de viață pentru instituțiile financiare

Marketingul ciclului de viață este o strategie de implicare a clientului dvs. în fiecare etapă a relației lor cu instituția dvs. financiară (FI). O strategie de marketing pe ciclul de viață bine executată pătrunde în fiecare etapă a călătoriei clientului, având ca scop îmbunătățirea interacțiunii cu cardul, creșterea profitabilității clienților și asigurarea unei poziții de top în portofel.

Gestionarea ciclului de viață al deținătorilor de carduri constă în patru etape interconectate: Achiziție, Integrare, Utilizare și Fidelizare.

• Acțiunea de atragere este procesul de direcționare a propunerilor de valoare convingătoare către clienții doriți pentru a-i încuraja să se înscrie pentru card. Aceasta este etapa în care clienții află despre brandul dvs. și despre ceea ce oferiți.
• Ulterior, este necesară o strategie cuprinzătoare de onboarding pentru a construi implicarea timpurie a titularilor de carduri. O strategie eficientă Early Month on Book (EMOB) pentru noii deținători de carduri este esențială în această etapă pentru a facilita o integrare lină, a crește ratele de activare a cardului și a încuraja utilizarea inițială.
• A treia fază se concentrează pe utilizare, necesitând dezvoltarea unor strategii de marketing direcționate pentru a stimula cheltuielile, a promova creșterea echilibrată și a construi loialitatea.
• Pe măsură ce durata deținătorului cardului progresează, eforturile proactive de retenție sunt vitale pentru a asigura loialitatea continuă față de card, prevenind astfel inactivitatea sau pierderea titularului cardului.

Fiecare dintre cele patru etape ale managementului ciclului de viață prezintă nuanțe unice și necesită o strategie adaptată. Iată câteva bune practici pe care instituțiile financiare (IF) le pot personaliza pentru fiecare etapă a ciclului de viață:

1. Identificați problema principală a afacerii: Este esențial să identificați problema specifică sau dificultatea în afaceri care trebuie abordată, cum ar fi achiziția scăzută, rata scăzută de activare a cardului sau implicarea slabă a cardului. O înțelegere clară a problemei este esențială pentru a crea o strategie direcționată. În acest pas, analizați punctele problematice pentru a formula ipoteze despre cauzele fundamentale.

2. Dezvoltă o strategie clară: Deși diverse abordări pot rezolva problema identificată, efectuarea unei analize calitative pentru a înțelege cele mai bune practici din industrie va ajuta la identificarea lacunelor într-o strategie existentă. În acest moment, explorați modalități de a îmbunătăți sistemele și procesele existente. Aceasta ar putea include modernizarea călătoriei de integrare pentru a include activarea digitală sau înființarea unei unități interne de retenție pentru a combate proactiv atriția.

3. Folosiți analizele pentru a identifica oportunități de marketing țintit: Analizele sunt esențiale pentru a obține perspective asupra comportamentului clienților și pentru a identifica oportunități de a crește implicarea. Executarea analizelor pentru a efectua exerciții de benchmarking ajută la evaluarea performanței clienților în raport cu standardele industriei și la identificarea domeniilor de îmbunătățire. Segmentați bazele de clienți pentru a categoriza portofoliul pe baza unor factori precum comportamentul de cheltuire, tipul de produs sau demografia. Apoi, este posibil să concepeți campanii de marketing eficiente pentru a viza clienți specifici prin informații obținute din utilizare și comportament.

4. Creați materiale de marketing personalizate cu mesaje eficiente: Cu oportunitățile identificate, următorul pas este să concepeți materiale de marketing adaptate pentru campanii țintite. Luați în considerare următorii factori pentru a maximiza rentabilitatea investiției (ROI):

1. Comunicați clar obiectivul campaniei, de exemplu, încurajarea deținătorilor de carduri să își utilizeze cardurile pentru plăți recurente automate sau pe platformele de comerț electronic.

2. Stabiliți publicul țintă pentru a identifica deținătorii de carduri relevanți care au avut cheltuieli reduse în categoria vizată.

3. Determinați abordarea de comunicare. Va fi educativ, evidențiind beneficii precum finalizarea mai rapidă a plății și securitate îmbunătățită sau bazat pe stimulente, oferind recompense pentru utilizarea cardului?

4. Identificați cele mai eficiente canale pentru desfășurarea campaniei, astfel încât să maximizați acoperirea și implicarea clienților.

5. Măsurați și evaluați impactul inițiativelor dvs. pentru a optimiza strategia de comunicare pe parcursul ciclului de viață: Măsurați succesul inițiativelor dvs., incluzând atât eforturile bazate pe campanie, cât și modificările sistemului, apoi îmbunătățiți abordarea. Îmbunătățiți continuu activitățile de marketing pe parcursul ciclului de viață prin revizuirea periodică a portofoliului pentru a evalua modificările în indicatorii cheie de performanță, determinând dacă campaniile generează rezultatele dorite și identificând oportunități de optimizare a campaniilor.

• Cost per clic (CPC): Măsoară suma plătită pentru fiecare clic pe un anunț. Acest lucru indică costul imediat al atragerii traficului către site-ul sau pagina dvs. de destinație.
• Cost pe lead (CPL): reflectă costul asociat obținerii unui lead, care este un potențial client ce și-a arătat interesul pentru produsul sau serviciul dvs. prin furnizarea informațiilor de contact.
• Cost per achiziție (CPA): Costul total suportat pentru a transforma un potențial client într-un client plătitor, incluzând toate cheltuielile de la primul clic până la achiziția finală.
• Rata de conversie: Reprezintă numărul de clienți potențiali care se implică în eforturile dvs. de generare de lead-uri și devin clienți.

Datele și KPI-urile sunt esențiale pentru îmbunătățirea experienței clientului, iar configurarea unor instrumente fiabile vă va permite să monitorizați KPI-urile eficient.

Diferite etape ale ciclului de viață al clientului necesită KPI diferiți pentru a măsura succesul. Acești indicatori de performanță (KPI) pot fi monitorizați lunar, anual sau chiar comparați de la an la an pentru a evalua performanța strategiilor tale.

Iată care sunt KPI-urile importante pe care instituțiile financiare le analizează în fiecare etapă a ciclului de viață:

• Pentru a măsura eficient performanța EMOB, este esențial să înțelegem definiția specifică a EMOB oferită de client. EMOB variază de obicei între 6 și 12 luni, în funcție de client, regiune și țară.
• Rata de Activare: Metricile lunare EMOB trebuie analizate pentru a determina rata de activare, care reprezintă proporția noilor clienți care se angajează în tranzacții în primele lor luni.  Scopul dvs. principal este să îmbunătățiți această rată de activare prin adoptarea unei perspective de îmbunătățire lunară.
• Valoarea medie a tranzacției (ATV): Înțelegerea ATV-ului este esențială pentru a evalua comportamentul de cheltuieli al clienților în timpul perioadei EMOB. Acest lucru ajută la evaluarea valorii tranzacțiilor efectuate de noii clienți.
• Cheltuieli totale: Analiza cheltuielilor clienților, defalcate lunar, va oferi perspective despre cum să stimulezi implicarea și să crești valoarea în aceste luni inițiale cruciale.

• Această etapă are două aspecte esențiale: campaniile comercianților și campaniile de portofoliu. Pentru ambele, este important să analizăm:
• Cheltuieli totale, număr de tranzacții, SPAC (Cheltuieli per card activ) și TPAC (Tranzacții per card activ).

În plus, a înțelege diferența dintre publicul activ și cel inactiv este esențială. De asemenea, ar trebui să examinăm unde cheltuiesc utilizatorii, având în vedere atât perspectiva comercianților, cât și pe cea a industriei. În plus, înțelegerea cheltuielilor pe diferite canale, cum ar fi comerțul electronic CNP (Card Not Present) și tranzacțiile de plată recurente; tranzacțiile CP (Card Present) la POS și tranzacțiile transfrontaliere; și ATV (Valoarea medie a tranzacției) va oferi o înțelegere cuprinzătoare a comportamentului utilizatorilor și a modelelor de cheltuieli.

Când păstrăm clienții, evaluarea comportamentului lor de cheltuieli și tranzacții este esențială.

• Rata de atriție: Numărul de conturi închise voluntar împărțit la numărul total de conturi deschise în stare bună
• Rata de retenție: Numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi pentru care s-a solicitat închiderea
• Rata de pierdere a clienților în funcție de motivele atribuirii: Numărul de conturi salvate împărțit la numărul de conturi solicitate pentru închidere, în funcție de motiv  
• Numărul de clienți revolver: Clienți care nu efectuează plăți integrale într-un ciclu. Monitorizarea numărului de utilizatori care își reînnoiesc creditele ajută instituțiile financiare să estimeze veniturile și profitabilitatea. Este util să observi tiparele de comportament ale clienților.
• Măsurători generale: Acestea includ cheltuielile totale, numărul de tranzacții, SPAC (Cheltuieli per Card Activ) și TPAC (Tranzacții per Card Activ)
• Valoarea medie a tranzacției (ATV): Înțelegerea valorii medii a tranzacției este esențială pentru a urmări cheltuielile clienților. Un ATV mai mare poate indica faptul că clienții sunt mai implicați. Clienții repetați contribuie și la ATV-ul mai ridicat.
• Numărul de industrii tranzacționate: Acest lucru indică acoperirea instituțiilor financiare. Prezintă diversitatea bazei de clienți.

Monitorizarea performanței acestor metrici va ajuta instituțiile financiare să evalueze cât de bine se angajează cu clienții lor. Ei pot căuta strategii pentru a-și îmbunătăți și mai mult relația cu ei.

Prin monitorizarea acestor indicatori de performanță cheie (KPI), instituțiile financiare își pot optimiza eforturile de marketing în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului, asigurându-se că atrag și păstrează cei mai profitabili clienți.

Marketingul pe durata ciclului de viață este crucial pentru companiile care urmăresc să angajeze clienții pe tot parcursul călătoriei lor. Strategiile personalizate la fiecare etapă a ciclului de viață creează conexiuni profunde, sporind satisfacția și loialitatea clienților. Implementarea cu succes necesită o abordare cuprinzătoare, integrând oameni, instrumente, date și procese optimizate pentru o execuție fără cusur. Pentru a afla mai multe despre cum Mastercard poate stimula achiziția și implicarea clienților cu un set cuprinzător de soluții de marketing dovedite, solicitați o demonstrație.