Konsumenci wkraczają w sezon świąteczny 2026 r., nadal przecząc oczekiwaniom, wspierani przez silny rynek pracy i duże zyski majątkowe. Opierając się na spostrzeżeniach Spendingpulse, które obejmują wydatki w sklepach stacjonarnych i online we wszystkich formach płatności, Mastercard Economics Institute (MEI) spodziewa się, że sprzedaż świąteczna — mierzona jako sprzedaż detaliczna z wyłączeniem paliw i samochodów w okresie od 1 listopada do 24 grudnia — wzrośnie w 2026 r. o 5,5% rok do roku. Prognoza odzwierciedla wiele dynamik:

1. Wyniki kanałów: Podczas gdy spodziewamy się, że sprzedaż online z wyłączeniem paliw i samochodów nadal będzie osiągać lepsze wyniki przy wzroście o 11% rdr, prognozujemy wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych o 3,6%, co jest najsilniejszym tempem od 2022 r., co podkreśla znaczenie podejścia wielokanałowego dla amerykańskiego konsumenta.
2. Wpływ inflacji: jak zawsze, ceny mają znaczenie. W przypadku sprzedaży detalicznej z wyłączeniem paliw i samochodów, 2,8 pp. z 5,5% tempa wzrostu odzwierciedla inflację. Prawie połowę wzrostu wydatków świątecznych można przypisać wyższym cenom, podobnie jak w ubiegłym roku, ale z innych powodów — w tym roku jest to funkcja wyższych kosztów spowodowanych podwyższonymi cenami energii i rozwojem sztucznej inteligencji w porównaniu z presją c L' w ubiegłym roku. Utrzymujące się na podwyższonym poziomie ceny olej napędowego zasługują na uwagę ze względu na ich potencjał zwiększania kosztów transportu detalistów i wywierania presji wzrostowej na szersze ceny konsumpcyjne pod koniec roku.
3. Efekt kalendarzowy: Podobnie jak w ubiegłym roku, Święto Dziękczynienia przypada stosunkowo późno, co skutkuje skróconym okresem między Świętem Dziękczynienia a Bożym Narodzeniem i potencjalnie skłania sprzedawców detalicznych do wcześniejszego rozpoczynania promocji. W przeciwieństwie do ubiegłego roku Cybernetyczny Poniedziałek (Cyber Monday) przypada w listopadzie, co przenosi znaczną część sprzedaży internetowej na ten miesiąc.

Nagłówek przedstawia tylko ogólny zarys — pod maską prognozy kryje się o wiele więcej. Nasze oczekiwania dotyczące wydatków świątecznych w dużej mierze opierają się na trendzie zmierzającym w stronę nowego sezonu. Konsumenci rozpoczęli rok 2026 w solidnym tempie, utrzymując dynamiku z silnego świątecznego sezonu zakupowego w 2025 r., i przyspieszyli jeszcze bardziej wiosną, wspierani przez ożywienie na rynku pracy oraz większe niż zwykle zwroty podatku. MEI szacuje, że zwroty podatków były o 18% wyższe niż w ubiegłym roku, co dodało łącznie dodatkowe 50 miliardów USD do budżetów gospodarstw domowych.

Konsumenci musieli również mierzyć się z wyższymi cenami paliw, które pochłaniały większą część budżetów. Nominalny wzrost PCE wyniósł średnio 5,8% w ujęciu rocznym w pierwszym półroczu, o 0,3 pkt proc. powyżej tempa z analogicznego okresu ubiegłego roku, podczas gdy realny (skorygowany o inflację) wzrost PCE wyniósł średnio 2,2% w ujęciu rocznym, co oznacza spadek o 0,7 pkt proc. w porównaniu z rokiem poprzednim.

Kluczowe pytanie dotyczy tego, jaką rolę w stymulowaniu wydatków odgrywają gospodarstwa domowe o wyższych dochodach. W ostatnich latach miały one istotny wkład we wzrost wydatków, korzystając ze rosnącego majątku gospodarstw domowych, który wspierał wydatki uznaniowe. Jednocześnie sytuacja konsumentów pozostaje bardziej zróżnicowana niż tylko w przypadku zamożnych gospodarstw domowych. Nadal obserwujemy stabilną aktywność w zakresie wydatków oraz istotny wkład ze strony różnych grup dochodowych, wspierany przez rynek pracy i wzrost płac oraz ogólnie zdrowe bilanse gospodarstw domowych. Innymi słowy, konsumenci o wyższych dochodach mogą wyznaczać szybsze tempo wzrostu wydatków, jednak konsumpcja nadal opiera się na szerokiej bazie gospodarstw domowych.

A do tego dochodzi sztuczna inteligencja. Gospodarka detaliczna znajduje się w samym środku fali innowacji. Przez ostatnich kilka lat wynikało to głównie z ciągłego rozwoju e-commerce, co zapewniło konsumentom lepsze rozeznanie cenowe i większy wybór. Narzędzia sztucznej inteligencji przyspieszyły tę falę, dając konsumentom jeszcze większe możliwości. Nasza poniższa analiza porównuje zachowania w zakresie wydatków pomiędzy konsumentami posiadającymi płatne subskrypcje usług sztucznej inteligencji a tymi, którzy ich nie mają.

Sztuczna inteligencja wpływa również na ceny, ponieważ rozbudowa infrastruktury AI powoduje wzrost cen elektroniki użytkowej. Silny popyt na układy pamięci i inne komponenty elektroniczne przyczynił się do wzrostu wskaźnika cen PCE dla sprzętu wideo, audio, fotograficznego i do przetwarzania informacji o 12,2% w ujęciu r/r. Oznacza to wyraźne odejście od długoterminowego trendu dla tej kategorii, ponieważ ceny w tej kategorii historycznie spadały. W tym kontekście spodziewamy się, że elektronika użytkowa i oprogramowanie odnotują nad wyraz wysoki nominalny wzrost sprzedaży w sezonie zakupów świątecznych, przy czym wskaźnik elektroniki Spendingpulse wzrosł do tej pory w 2026 r. o 10,7% w ujęciu r/r.

Wreszcie, nasze wysokiej częstotliwości zagregowane i zanonimizowane dane o kartach oferują wgląd w unikalne trendy behawioralne. Spoiler alert: klienci robiący zakupy na ostatnią chwilę kupują więcej stacjonarnie, w węższym zakresie kategorii i wydają więcej na transakcję.

Wzrost popularności handlu elektronicznego dał konsumentom większy wybór i elastyczność w zakresie sposobu, miejsca i czasu dokonywania wydatków, umożliwiając im jednocześnie wyszukiwanie i korzystanie z najlepszych ofert na całym świecie. W miarę jak sztuczna inteligencja przenika całą gospodarkę, dodatkowo przyspiesza te zmiany, zwiększając widoczność produktów i zapewniając konsumentom dostęp do szerszego grona sprzedawców, w tym mniejszych i niszowych marek.

MEI przeanalizował zagregowane i zanonimizowane dane transakcyjne, aby porównać wzorce wydatków między konsumentami z płatnymi subskrypcjami AI („użytkownicy zaawansowani AI”) a osobami bez takich subskrypcji („standardowi użytkownicy AI”) w sezonie świątecznym 2025 r. Analiza wykazała wyraźne różnice we wzorcach wydatków w zależności od stopnia korzystania z AI.

Zaawansowani użytkownicy sztucznej inteligencji rozpraszają swoje wydatki na szerszą grupę akceptantów niż użytkownicy, którzy z niej nie korzystają i są szczególnie aktywni w takich konkurencyjnych kategoriach jak usługi kosmetyczne, sklepy z żywnością specjalistyczną, kwiaciarnie i restauracje (zobacz wykres poniżej). W przeciwieństwie do tego różnice w zakresie rozproszenia akceptantów są mniej wyraźne w kategoriach związanych z podróżami i technologią.

Te wyniki sugerują, że zaawansowani użytkownicy sztucznej inteligencji częściej są konsumentami zorientowanymi na optymalizację, rozdzielając swoje wydatki uznaniowe pomiędzy szerszą gamę sprzedawców, w tym mniejszych detalistów i butiki oferujące wyspecjalizowane produkty. Narzędzia sztucznej inteligencji są doskonale przygotowane do wspierania tego zachowania poprzez usprawnienie wyszukiwania i porównywania produktów.

Zaawansowani użytkownicy sztucznej inteligencji wydali większą część swoich świątecznych środków wcześniej niż użytkownicy niekorzystający z AI w 2025 r. Było to szczególnie widoczne przed świętem Dziękczynienia, kiedy wydawali więcej w kategoriach wymagających planowania, takich jak podróże, odzież i biżuteria.

Wzorce wydatków zaawansowanych użytkowników sztucznej inteligencji różniły się w kilku istotnych kwestiach od wzorców wydatków użytkowników niekorzystających z niej w sezonie zakupów świątecznych 2025 r. Wyniki te należy postrzegać jako różnice w zaobserwowanych zachowaniach między obiema grupami, a nie jako dowód na to, że korzystanie z usług sztucznej inteligencji jest przyczyną tych różnic.

• Kategoria odzieży stanowi jeden z najbardziej jaskrawych przykładów przyspieszenia zakupów – użytkownicy korzystający z zaawansowanych funkcji sztucznej inteligencji przeznaczają większą część zakupów na okres poprzedzający Święto Dziękczynienia oraz sam ten dzień (zob. wykres poniżej).
• Zaawansowani użytkownicy AI są bardziej aktywni podczas weekendu święta Dziękczynienia, zwłaszcza w kategoriach napędzanych promocjami i rabatami, takich jak artykuły sportowe, artykuły artystyczne i rzemieślnicze, zabawki oraz odzież. Sugeruje to, że mogą być bardziej skłonni do korzystania z ofert świątecznych i okazji zakupowych skupionych na wartości.
• Od wczesnego grudnia aż do świąt Bożego Narodzenia wydatki użytkowników intensywnie korzystających ze sztucznej inteligencji stają się bardziej skoncentrowane w branży hotelarskiej, usługach rozrywkowych i rekreacyjnych oraz w kategoriach dóbr luksusowych i prezentów. Sugeruje to przejście od zakupów nastawionych na promocje do przygotowań świątecznych i wydatków napędzanych przez doświadczenia.
• Podczas gdy planowane zakupy zaawansowanych użytkowników sztucznej inteligencji (AI) skupiają się głównie w Internecie przed Świętem Dziękczynienia, wzorzec ten różni się w takich kategoriach jak biżuteria czy artykuły na prezenty. W tych kategoriach udział całkowitych wydatków we wszystkich kanałach jest bardziej skoncentrowany przed Świętem Dziękczynienia niż same wydatki online, co sugeruje, że część przygotowań do świąt i zakupów prezentów nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych, podczas gdy część zakupów online jest odkładana na okres bliższy Bożemu Narodzeniu.

Niniejsza analiza nie dowodzi, że usługi sztucznej inteligencji powodują te różnice w strukturze wydatków, ale wskazuje zachowania częściej obserwowane wśród zaawansowanych użytkowników sztucznej inteligencji. Wnioski sugerują, że konsumenci intensywnie korzystający ze sztucznej inteligencji mogą skłaniać się ku zakupom zorientowanym na optymalizację: wczesnemu planowaniu, szukaniu okazji i unikaniu zakupów w ostatniej chwili. Sztuczna inteligencja może wzmacniać ich skłonność do porównywania opcji, odkrywania nowych sprzedawców i strategicznego planowania czasu zakupów. Dla sprzedawców detalicznych wzorce te podkreślają znaczenie dostosowywania strategii promocyjnych i terminu do odrębnych zachowań zakupowych pojawiających się w różnych grupach konsumentów i branżach.

Bez względu na to, jak bardzo staramy się tego uniknąć, zawsze pojawia się ostateczny pośpiech przy zakupie prezentów. Może to być zaproszenie na przyjęcie w ostatniej chwili lub zapomniany kuzyn, którego pominięto przy pierwszym tworzeniu listy prezentów. Niezależnie od powodu, przedświąteczna gorączka zakupów w ostatniej chwili tworzy wyjątkowe środowisko zakupowe — oraz szansę dla sprzedawców detalicznych. Wykorzystując zagregowane i zanonimizowane dane kartowe Mastercard obejmujące sezon świąteczny w 2025 r., obserwujemy następujące zjawiska:

1. Dostępne teraz: osoby, które czekają do tygodnia poprzedzającego Boże Narodzenie, najczęściej robią zakupy stacjonarne, wybierając biżuterię, torebki, kosmetyki lub domy towarowe. Ponad 35% wydatków stacjonarnych w tych kategoriach w okresie od 22 listopada do 25 grudnia przypada właśnie na ten ostatni tydzień. Osoby, które wstrzymują się aż do Wigilii, zazwyczaj sięgają po alkohole, torebki, biżuterię lub gry wideo. Z kolei w samej dniu Bożego Narodzenia wydatki online gwałtownie rosną w przypadku gier wideo, aplikacji cyfrowych — zwłaszcza związanych ze zdrowiem i fitnessem — oraz kart podarunkowych.
2. Opłaty za opóźnienie: skupiając się na podzbiorze kategorii nastawionych na prezenty — zabawki, elektronika, artykuły sportowe, odzież, domy towarowe, biżuteria, wyroby skórzane i inne akcesoria — firma MEI zauważa, że w kategoriach dziecięcych średnia wartość transakcji osiąga szczyt około Czarnego Piątku, a następnie spada wraz ze zbliżaniem się 25 grudnia. W kategoriach popularnych w przypadku prezentów z wyższej półki, takich jak biżuteria, torebki, domy towarowe, kosmetyki i perfumy, wzorzec ten działa w odwrotną stronę: średnia wartość transakcji rośnie każdego dnia od 15 grudnia i osiąga szczyt w wigilię Bożego Narodzenia.
3. Atrakcyjność centrów handlowych: wraz z upływem czasu do świątecznych zakupów konsumenci coraz częściej wybierają centra handlowe. Szacujemy, że ponad 6% rocznych wydatków w amerykańskich centrach handlowych przypada na tydzień poprzedzający Boże Narodzenie, co stanowi roughly dwukrotność udziału porównywalnych detalistów ukierunkowanych na prezenty w lokalizacjach poza centrami handlowymi. Wewnątrz centrów handlowych klienci robiący zakupy w ostatniej chwili mogą wykreślić z list więcej pozycji bez konieczności mierzenia się z niesprzyjającą aurą. Zgodnie z tym motywem mieszkańcy cieplejszych klimatów częściej robią zakupy stacjonarne w ostatniej chwili – na czele z Florydą, Nevadą i Georgią – podczas gdy klienci w stanie Maine, Vermont i New Hampshire najrzadziej dokonują zakupów w sklepach stacjonarnych w wigilię Bożego Narodzenia.

Wnioski te są zgodne z prawem popytu i podaży: wraz z zbliżającymi się Świętami Bożego Narodzenia konsumenci mają mniejszy wybór oraz mniej czasu i wydają się być gotowi zaakceptować wyższe ceny, aby zrealizować swoje listy zakupów. Innymi słowy, prokrastynacja wiąże się z dodatkowym kosztem.

Świąteczny sezon zakupowy jest tak samo ważny dla ekonomistów, jak dla sprzedawców detalicznych, w dużej mierze ze względu na swoją ogromną skalę. Trendy w wydatkach w ciągu tych dwóch miesięcy mogą znacząco wpłynąć na ocenę kondycji konsumenckiej i gospodarczej, a także ukształtować oczekiwania na nadchodzący rok.

Ponieważ wydatki świąteczne koncentrują się w stosunkowo krótkim okienku, stanowią one unikalną perspektywę na to, jak konsumenci reagują na zmieniające się warunki gospodarcze. Było to szczególnie cenne w ostatnich latach, kiedy gospodarstwa domowe radziły sobie z serią wstrząsów i zmian strukturalnych — od napędzanego przez pandemię rozwoju handlu elektronicznego po zakłócenia w łańcuchu dostaw, cła i ponowną presję na ceny energii.

Ten świąteczny sezon zakupowy prawdopodobnie dostarczy świeżych spostrzeżeń na temat tego, jak konsumenci adaptują się do coraz bardziej cyfrowego i opartego na sztucznej inteligencji rynku. Wyposażeni w więcej narzędzi do porównywania cen, odkrywania produktów i globalnego wyszukiwania korzystnych ofert, konsumenci wydają się dobrze przygotowani do radzenia sobie z ostatnią falą niepewności gospodarczej.

Jako główny motor gospodarki USA, konsument pozostaje najważniejszym czynnikiem, który warto obserwować. Niewiele okresów oferuje tak jasny wgląd w ewoluujące zachowania konsumentów jak świąteczny sezon zakupowy.