Skip to main content

RAPORT

Signet Jewelers wykorzystuje Mastercard Predictive Spend Insights do personalizacji dla anonimowych odwiedzających

Signet Jewelers wykorzystuje Mastercard Predictive Spend Insights do personalizacji dla anonimowych odwiedzających

Branża

Moda & Odzież

Wykorzystywane możliwości

Element optymalizacji celu

+67%

wzrost AOV dla użytkowników korzystających ze spersonalizowanych treści luksusowych

+88%

wzrost współczynnika konwersji dla użytkowników korzystających ze spersonalizowanych, zrównoważonych treści

+229%

wzrost przychodów na odwiedzającego w przypadku użytkowników korzystających ze spersonalizowanych treści luksusowych

Wprowadzenie

Signet Jewelers, największy na świecie sprzedawca biżuterii diamentowej, obsługuje kilka marek domowych, w tym Kay Jewelers, Zales, Jared i inne. Od 2021 r. marka wykorzystuje Dynamic Yield w tych markach, aby zapewnić milionom kupujących najwyższej jakości doświadczenie przeglądania, wykorzystując spersonalizowane treści do edukowania, zachęcania i zwiększania sprzedaży biżuterii i artykułów luksusowych. Niedawno firma Signet Jewelers osiągnęła skuteczną hiperpersonalizację dla całkowicie anonimowych odwiedzających po raz pierwszy, co doprowadziło do imponującego wzrostu średniej wartości zamówienia, konwersji i przychodów na odwiedzającego. Dokonali tego, wykorzystując kierowanie predykcyjne oparte na lokalizacji geograficznej, będące częścią oferty Element firmy Dynamic Yield. Ta wyjątkowa oferta umożliwia markom kierowanie reklam do anonimowych, odwiedzających po raz pierwszy, w oparciu o wzorce wydatków konsumentów w ich kodzie pocztowym, otwierając drzwi do bezprecedensowego poziomu personalizacji przy pierwszym kontakcie.

Wyzwanie

Signet Jewelers sprzedaje wszystko, od niedrogiej, półszlachetnej biżuterii po wyjątkowe pamiątki. Dzięki szerokiej gamie produktów i punktów cenowych personalizacja jest kluczowym narzędziem, które pomaga Signet usprawnić przeglądanie dla odwiedzających i zaprezentować pożądaną biżuterię w odpowiednim przedziale cenowym, rodzaju i materiale.

Biżuteria wysokiej jakości jest dobrem luksusowym, co oznacza, że klienci często nie dokonują zakupu przy pierwszej wizycie. W związku z tym lepkie pierwsze wrażenia, nawet dla anonimowych odwiedzających, są niezbędne do zapewnienia ponownych odwiedzin i konwersji. Jednak to znaczące wyzwanie stoi nie tylko przed Signet, ale przed marketerami z różnych branż: jak skutecznie spersonalizować anonimowego, odwiedzającego po raz pierwszy? Signet wykorzystał własne analizy wydatków Mastercard i modele predykcyjne wraz z personalizacją, umożliwiając zespołowi dostarczanie spersonalizowanych treści od pierwszego kontaktu - czerpiąc ogromne zyski z krytycznych wskaźników KPI.

Wykonanie

Wybór kierunku dla anonimowych odwiedzających

Element to ekskluzywna oferta w Experience OS, która aktywuje modele sztucznej inteligencji Mastercard w celu niezrównanego kierowania, nawet dla anonimowych odwiedzających po raz pierwszy. Element wykorzystuje zagregowane, zanonimizowane informacje Mastercard ze 175 miliardów transakcji do przewidywania zachowań konsumentów w zakresie wydatków w oparciu o historyczne i prognozowane wydatki klientów w ramach ich kodu pocztowego.

Rozpoczynając pracę, pierwsze zadanie zespołu Signet było proste: zdecydować, na podstawie dostępnych informacji, którzy odbiorcy będą najlepszym punktem wyjścia dla kampanii personalizacyjnej.

Dostępnych jest wiele opcji targetowania, co oznaczało, że Signet mógł dostosować treści i oferty do anonimowych odwiedzających z kodów pocztowych powiązanych z osobami wydającymi duże kwoty w kategoriach takich jak Odzież & Akcesoria, Uroda & Higiena osobista, Produkty luksusowe i inne. Lata budowania silnego programu personalizacji przygotowały zespół Signet do krytycznego myślenia o tej możliwości i podejścia do niej przez pryzmat mentalności i wartości swoich klientów. Swoje pierwsze kampanie oparli na silnych hipotezach opartych na wiedzy kontekstowej, o czym piszemy poniżej.

Personalizacja strony głównej dla użytkowników luksusowych podróży

W ramach pierwszego testu zespół Signet zdecydował się dotrzeć do użytkowników, którzy byli skłonni wydać pieniądze na luksusowe podróże. Zespół postawił hipotezę, że odwiedzający, którzy są już skłonni wydać duże sumy pieniędzy na podróż, będą skłonni kupić pamiątkę jako przypomnienie tego doświadczenia. Alternatywnie, klienci ci mogą mieć ważne wydarzenie życiowe, takie jak rocznica lub miesiąc miodowy, związane z podróżą, a zatem mogą chcieć mieć wyrazistą biżuterię jako prezent.

Zespół Signet stworzył tekst i obrazy, które pasują do tej hipotezy, promując tego typu komunikaty. Doświadczenie zostało wdrożone na stronie głównej dla użytkowników zidentyfikowanych przez modele wydatków Mastercard, które pasują do tego segmentu luksusowych podróży.

Domyślna strona główna (po lewej) w porównaniu do strony głównej dla odwiedzających zidentyfikowanych jako skłonnych do wydawania pieniędzy na luksusowe podróże (po prawej). Odmiana ta zawiera komunikaty i obrazy, które łączą kolekcję luksusowej biżuterii z luksusowymi wakacjami. Uwaga: obrazy tutaj są makietami używanymi wyłącznie w celach ilustracyjnych.

Kampania zakończyła się dużym sukcesem, generując ogólny wzrost wskaźników witryny: AOV (+3,20%), konwersji (+2,43%) oraz przychodów na użytkownika (+5,71%). Wyniki wskaźników wzrosły ponad dwukrotnie wśród użytkowników wariantu, którzy weszli w interakcję z wyświetlonymi miejscami docelowymi. W porównaniu z domyślnym doświadczeniem, wariant wygenerował wzrost o 67,65% wzrost AOV, wzrost konwersji o 96,72% oraz wzrost o 229,80% wzrost przychodów na użytkownika.

Prezentowanie pamiątek luksusowym klientom

Po sukcesie przypadku użycia związanego z luksusowymi podróżami, zespół Signet chciał znaleźć nowe sposoby promowania swoich pamiątkowych produktów wśród użytkowników, którzy byli bardziej skłonni do wydawania pieniędzy na luksus. Celem kolejnej iteracji była ocena większego wpływu kierowania reklam do klientów luksusowych, a także zrozumienie, w jaki sposób najlepiej zaprezentować im kolekcje pamiątek.

Zespół wdrożył test na stronach z listą produktów (PLP) promujących określonych projektantów luksusowej biżuterii w górnej części strony.

Domyślny PLP (po lewej) nie zawiera żadnych luksusowych wyróżnień, podczas gdy odmiana (po prawej) podkreśla luksusowe linie biżuterii w górnej części PLP. Odmiana została pokazana dwóm grupom docelowym: znanym odwiedzającym z historią wysokich wydatków oraz anonimowym odwiedzającym po raz pierwszy, zidentyfikowanym jako osoby wydające luksusowe pieniądze przez modele predykcyjne Mastercard. Uwaga: obrazy tutaj są makietami używanymi wyłącznie w celach ilustracyjnych.

Odwiedzający objęci kampanią opartą na narzędziu Mastercard predictive spend insights odnotowali największe sukcesy, co przełożyło się na wzrost o +49,6% wzrost AOV, wzrost przychodów na użytkownika o +51,2% oraz spadek o -5,0% współczynnik odrzuceń. Chociaż ogólna liczba kliknięć w produkty luksusowe pozostała na stałym poziomie zarówno w grupie kontrolnej, jak i w wariancie testowym, te zachęcające dane wskazały zespołowi Signet, że warto kontynuować prace nad tą kampanią.

W rezultacie zespół stworzył kolejny test PLP, tym razem włączając do niego filmy wideo przedstawiające przedmioty z różnych kategorii, takich jak pierścionki, naszyjniki i bransoletki. Skierowali tę odmianę do przewidujących odbiorców, którzy mogą wydawać na produkty luksusowe.

Domyślny PLP (po lewej) kontra zmienny PLP (po prawej). Odmiana pokazywała filmy z luksusowymi przedmiotami z tej kategorii, takimi jak pierścionki, naszyjniki i bransoletki. Był on skierowany do przewidywalnych odbiorców, którzy mogą wydawać pieniądze na produkty luksusowe. Uwaga: obrazy tutaj są makietami używanymi wyłącznie w celach ilustracyjnych.

Prezentowanie filmów z luksusową biżuterią na stronie PLP miało największy wpływ na wskaźniki zaangażowania na stronie, przy czym współczynnik klikalności (CTR) luksusowej kolekcji wzrósł z 1% do 47% we wszystkich kategoriach. Chociaż kampania ta nie przełożyła się bezpośrednio na znaczący wzrost AOV lub konwersji, pozytywny wpływ na wskaźniki zaangażowania sugerował, że odwiedzających przyciągnęły treści dobrane pod kątem ich zainteresowań – informacje te zespół wykorzystał do uwzględnienia w swoim planie działania.

Wyjście poza luksus dzięki predykcyjnym odbiorcom

Po kilku testach ukierunkowanych na przewidywane wydatki luksusowe, zespół Signet chciał rozszerzyć swoją strategię, rozgałęziając się na różne kategorie. Zespół przyjrzał się modelom Mastercard i postawił hipotezę, że odwiedzający z historią wydatków na zrównoważone produkty mogą dobrze reagować na ukierunkowane komunikaty dotyczące ekologicznej biżuterii i praktyk jubilerskich.

Zespół przetestował to w kampanii promującej diamenty stworzone w laboratorium na stronie PLP z pierścionkami zaręczynowymi, skierowanej do przewidujących odbiorców z historią wydatków na zrównoważone produkty.

Domyślne PLP pierścionka zaręczynowego (po lewej) w porównaniu do PLP pierścionka zaręczynowego dla odwiedzających z historią wydatków na zrównoważone produkty (po prawej). Odmiana ta podkreśla ekologiczny aspekt pierścionka z diamentem stworzonego w laboratorium. Uwaga: obrazy tutaj są makietami używanymi wyłącznie w celach ilustracyjnych.

Wariant z bohaterem zrównoważonego rozwoju pozytywnie wpłynął na kluczowe wskaźniki, w tym na wzrost o 88,6% wzrost wskaźnika konwersji, o 147,2% wzrost przychodów na odwiedzającego oraz wzrost AOV o 18,2%. Wskaźnik klikalności (CTR) dla wariantu z bohaterem zrównoważonego rozwoju również był wysoki i wyniósł 11,4%.

Kluczowe wnioski

Wyjątkowy sukces personalizacji wymaga zarówno silnych danych, jak i kreatywności; wyniki Signet można przypisać zarówno dokładności przewidywania wydatków Mastercard, jak i pomysłowości zespołu ds. personalizacji i eksperymentów Signet. Wykorzystując swoją wiedzę o biznesie, branży i unikalnych punktach bólu klientów, zespół Signet stworzył hipotezy dotyczące sposobu myślenia i wartości klientów. Posiadanie geopredykcyjnych informacji o wydatkach Mastercard umożliwiło zespołowi podjęcie działań w oparciu o te hipotezy i zapewnienie wyjątkowych doświadczeń dla anonimowych odwiedzających po raz pierwszy, po raz kolejny demonstrując zaangażowanie Signet w innowacje i doskonałą obsługę klienta.