Consumenten gaan het kerstwinkelseizoen van 2026 in nadat ze de verwachtingen zijn blijven tarten, gesteund door een gezonde arbeidsmarkt en sterke vermogenswinsten. Op basis van inzichten van SpendingPulse, die de uitgaven in fysieke winkels en online via alle betaalmethoden vertegenwoordigen, verwacht het Mastercard Economics Institute (MEI) dat de feestdagenverkopen — gemeten als de detailhandelsverkopen exclusief benzine en auto's tussen 1 november en 24 december — in 2026 met 5,5% zullen stijgen op jaar-op-jaarbasis. De prognose weerspiegelt verschillende dynamieken:

1. Channel performance: Hoewel we verwachten dat de online verkopen (exclusief brandstof & auto's) blijven presteren met een groei van 11% op jaarbasis, voorspellen we voor de fysieke winkelverkopen een groei van 3,6% — het sterkste tempo sinds 2022 —, wat het belang onderstreept van een omnichannel-aanpak voor de Amerikaanse consument.
2. Inflatiebijdrage: Prijzen zijn en blijven belangrijk. Voor de detailhandelsverkopen exclusief brandstof & auto's is 2,8 procentpunt van het groeipercentage van 5,5% toe te schrijven aan inflatie. Bijna de helft van de stijging in de feestdagenuitgaven kan worden verklaard door hogere prijzen, net als vorig jaar maar om andere redenen: een gevolg van hogere kosten door verhoogde energieprijzen en de uitbreiding van AI dit jaar versus tarievenruk vorig jaar. De aanhoudend hoge dieselprijzen verdienen extra aandacht, aangezien deze de transportkosten van retailers kunnen verhogen en tot het einde van het jaar opwaartse druk kunnen uitoefenen op de bredere consumentenprijzen.
3. Kalendereffect: Thanksgiving valt net als vorig jaar relatief laat, wat resulteert in een ingekorte periode tussen Thanksgiving en Kerstmis en detailhandelaren er toe kan aanzetten om eerder promoties te lanceren. In tegenstelling tot vorig jaar valt Cyber Monday in november, waardoor een aanzienlijk deel van de online verkoop naar deze maand verschuift.

De koptekst vertelt slechts het grote verhaal — er zit veel onder de motorkap van de prognose. Onze verwachting voor de uitgaven tijdens de feestdagen leunt zwaar op de trend waarmee we het seizoen ingaan. Consumenten begonnen 2026 in een stevig tempo, voortbouwend op het momentum van een sterk winkelseizoen tijdens de feestdagen van 2025, en trokken deze lijn in de lente door, gesteund door het herstel van de arbeidsmarkt en grotere belastingteruggaven dan normaal. MEI schat dat de belastingteruggaven 18% hoger waren dan vorig jaar, wat in totaal een extra bedrag van 50 miljard dollar toevoegde aan de gezinsbudgetten.

Consumenten kregen ook te maken met hogere brandstofprijzen aan de pomp, waardoor een groter deel van het budget werd opgeslokt. De nominale pce-groei kwam in de eerste helft van het jaar gemiddeld uit op 5,8% jaar-op-jaar, 0,3 procentpunt boven het tempo van dezelfde periode vorig jaar, terwijl de reële (voor inflatie gecorrigeerde) pce-groei gemiddeld 2,2% jaar-op-jaar bedroeg, een daling van 0,7 procentpunt ten opzichte van een jaar eerder.

Een kernvraag is welke rol huishoudens met een hoger inkomen spelen bij het stimuleren van uitgaven. Ze leverden de voorbije jaren een belangrijke bijdrage aan de groei van de uitgaven, dankzij de stijgende welvaart van huishoudens die de discretionaire uitgaven ondersteunde. Tegelijkertijd blijft het consumentenverhaal breder dan alleen welgestelde huishoudens. We zien nog steeds een stabiele bestedingsactiviteit en zinvolle bijdragen in alle inkomensgroepen, ondersteund door de arbeidsmarkt en loonstijgingen, samen met gezonde balansen van de huishoudens in het algemeen. Met andere woorden, consumenten met een hoger inkomen laten mogelijk een snellere groei van de uitgaven zien, maar de consumptie blijft gedragen door een brede basis van huishoudens.

En dan is er nog AI. De retail-economie bevindt zich midden in een golf van innovatie. De voorbije jaren kwam die vooral door de aanhoudende groei van e-commerce, waardoor consumenten meer prijzen konden vergelijken en meer keuze kregen. AI-tools hebben die golf versneld en consumenten nog meer mogelijkheden gegeven. Onze onderstaande analyse vergelijkt het uitgavegedrag van consumenten met een betaald abonnement op AI-diensten en consumenten zonder zo'n abonnement.

AI heeft ook invloed op de prijzen doordat de uitbreiding van de AI-infrastructuur leidt tot hogere prijzen voor consumentenelektronica. De sterke vraag naar geheugenchips en andere elektronische componenten heeft bijgedragen aan een jaar-op-jaar stijging van 12,2% in de PCE-prijsindex voor video-, audio-, foto- en informatieverwerkingsapparatuur. Dit betekent een opmerkelijke breuk met de langetermijntrend van de categorie, aangezien de prijzen in deze categorie historisch gezien daalden. Tegen deze achtergrond verwachten we dat consumentenelektronica en software tijdens het feestdagenseizoen een buitengewone nominale omzetgroei zullen laten zien, waarbij de meetmethode van Spendingpulse voor elektronica in 2026 tot nu toe jaar-op-jaar met 10,7% is gegroeid.

Tot slot bieden onze hoogfrequente, geaggregeerde en geanonimiseerde betaalkaartgegevens inzicht in unieke gedragstrends. Spoiler alert: last-minutewinkelaars doen meer aankopen in fysieke winkels, binnen een smaller assortiment aan categorieën, en geven meer uit per transactie.

De opkomst van e-commerce heeft consumenten meer keuze en flexibiliteit gegeven in hoe, waar en wanneer ze uitgeven, en stelt hen tegelijkertijd in staat om wereldwijd de beste deals te vinden en te benutten. Naarmate AI zich verspreidt over de economie, versnelt het deze verschuivingen nog verder door de zichtbaarheid in producten te vergroten en consumenten bloot te stellen aan een breder scala aan handelaren, waaronder kleinere en boetiekmerken.

MEI analyseerde geaggregeerde en geanonimiseerde transactiegegevens om bestedingspatronen te vergelijken tussen consumenten met betaalde AI-abonnementen ("AI power users") en consumenten zonder ("non-AI power users") tijdens de feestdagen van 2025. De analyse bracht duidelijke verschillen aan het licht in bestedingspatronen op basis van de intensiteit van het AI-gebruik.

AI power users spread their spending across a broader set of Handelaars than non-AI power users and are especially active in competitive categories such as beauty services, specialty food stores, florists and restaurants (see chart below). In contrast, differences in Handelaars dispersion are less pronounced in travel and technology-related categories.

Deze bevindingen suggereren dat AI-powerusers vaker op optimalisatie gerichte shoppers zijn, die hun discretionaire uitgaven verspreiden over een breder scala aan handelaren, waaronder kleinere en boetiekwinkels die gespecialiseerde producten aanbieden. AI-tools zijn goed gepositioneerd om dit gedrag te ondersteunen door productontdekking en -vergelijking te verbeteren.

AI power users gaven in 2025 in een grotere mate van hun budget voor de feestdagen eerder uit dan niet-AI-gebruikers. Dit gold in het bijzonder voor Thanksgiving, toen ze meer uitgaven aan categorieën waarbij planning centraal staat, zoals reizen, kleding en juwelen.

Het uitgavenpatroon van AI power users verschilde tijdens de feestdagen van 2025 op een aantal opmerkelijke punten van dat van niet-AI power users. Deze bevindingen moeten worden gelezen als verschillen in waargenomen gedrag tussen de twee cohorten, en niet als bewijs dat het gebruik van AI-diensten die verschillen veroorzaakt.

• De kledingcategorie is een van de duidelijkste voorbeelden van bestedingen die naar voren worden gehaald, waarbij AI-powerusers een groter aandeel van hun aankopen toewijzen aan de periode voorafgaand aan en inclusief Thanksgiving (zie onderstaande grafiek).
• AI-powerusers zijn actiever tijdens het Thanksgiving-weekend, vooral in promotie- en kortingsgedreven categorieën zoals sportartikelen, hobby- en knutselartikelen, speelgoed en kleding. Dit suggereert dat ze mogelijk meer geneigd zijn om te profiteren van kerstaanbiedingen en waardegerichte winkelmogelijkheden.
• Van begin december tot Kerstmis worden de uitgaven van AI-powerusers meer geconcentreerd in de categorieën horeca, amusement en recreatieve diensten, discretionaire uitgaven en cadeaus. Dit wijst op een overgang van actiegericht winkelen naar vakantievoorbereiding en ervaringsgerichte uitgaven.
• Hoewel geplande aankopen van intensieve AI-gebruikers vóór Thanksgiving doorgaans vaker online plaatsvinden, verschilt dat patroon in categorieën zoals juwelen en cadeauartikelen. In deze categorieën ligt het aandeel van de totale bestedingen via alle kanalen sterker vóór Thanksgiving geconcentreerd dan de online bestedingen alleen. Dat wijst erop dat sommige aankopen voor de feestdagen en cadeaus nog altijd in fysieke winkels plaatsvinden, terwijl een deel van de online aankopen wordt uitgesteld tot dichter bij Kerstmis.

Deze analyse toont niet aan dat AI-diensten deze verschillen in uitgavenpatronen veroorzaken, maar identificeert wel gedragingen die vaker worden waargenomen bij intensieve AI-gebruikers. De bevindingen suggereren dat consumenten die intensief gebruikmaken van AI mogelijk neigen naar op optimalisatie gerichter winkelen: vroeg plannen, op zoek gaan naar deals en last-minute aankopen vermijden. AI kan hun neiging versterken om opties te vergelijken, nieuwe handelaren te ontdekken en aankopen strategisch te timen. Voor retailers benadrukken deze patronen hoe waardevol het is om promotiestrategieën en -timings af te stemmen op het uiteenlopende koopgedrag van verschillende consumentengroepen en sectoren.

Hoe hard we het ook proberen te vermijden, er is altijd een laatste stormloop om cadeautjes te kopen. Het kan gaan om een feestuitnodiging op het laatste moment, of een lang verloren neef of nicht die over het hoofd werd gezien toen de cadeaukeuze aanvankelijk werd opgesteld. Wat de reden ook is, de kerstinkopen op het laatste moment zorgen voor een unieke winkelomgeving — en een kans voor retailers. Op basis van de geaggregeerde en geanonimiseerde kaartgegevens van Mastercard over de feestdagen van 2025 observeren we het volgende:

1. Nu beschikbaar: Shoppers die wachten tot de week voor Kerstmis, winkelen het vaakst fysiek voor juwelen, handtassen, cosmetica of in warenhuizen. Ruim 35% van de in-store uitgaven aan deze categorieën vindt plaats tussen 22 november en 25 december in die laatste week. Wie tot kerstavond wacht, grijpt doorgaans naar sterke drank, handtassen, juwelen of videogames. En op eerste kerstdag zelf pieken de online uitgaven voor videogames, digitale apps — in het bijzonder gezondheid en fitness — en cadeaubonnen.
2. Laatkosten: Als we inzoomen op een subgroep van op cadeaus gerichte categorieën — speelgoed, elektronica, sportartikelen, kleding, warenhuizen, juwelen, lederwaren en andere accessoires — stelt MEI vast dat de gemiddelde transactiewaarde in categorieën voor kinderen een piek bereikt rond Black Friday en vervolgens afneemt naarmate 25 december naderkt. In categorieën die populair zijn voor premium cadeaus, zoals juwelen, handtassen, warenhuizen, cosmetica en parfum, is het patroon omgekeerd: de gemiddelde transactiewaarde stijgt elke dag vanaf 15 december en bereikt een piek op kerstavond.
3. De aantrekkingskracht van het winkelcentrum: naarmate de tijd dringt voor de eindejaarsaankopen, trekken consumenten vaker naar winkelcentra. We schatten dat meer dan 6% van de jaarlijkse uitgaven in Amerikaanse winkelcentra plaatsvindt in de week vóór kerstmis, zo'n tweemaal zoveel als het aandeel voor vergelijkbare cadeaubewuste winkels op locaties buiten winkelcentra. In winkelcentra kunnen lastminutewinkelaars meer artikelen van hun lijstje afvinken zonder de elementen te trotseren. In lijn met dat thema gaan inwoners van warmere klimaten vaker op het laatste moment in winkels shoppen, aangevoerd door Florida, Nevada en Georgia, terwijl shoppers in Maine, Vermont en New Hampshire het minst geneigd zijn om op kerstavond aankopen in de winkel te doen.

De bevindingen sluiten aan bij de wetten van vraag en aanbod: naarmate Kerstmis nadert, hebben consumenten minder keuze en minder tijd, en lijken ze bereid hogere prijzen te aanvaarden om hun lijstjes af te werken. Met andere woorden, uitstelgedrag heeft een prijs.

Het feestdagenseizoen is net zo belangrijk voor economen als voor retailers, grotendeels vanwege de enorme omvang. Uitgaventrends tijdens deze twee maanden kunnen de beoordeling van het consumenten- en economische momentum aanzienlijk vormgeven, en tegelijkertijd de verwachtingen voor het komende jaar vormgeven.

Omdat de vakantie-uitgaven in een vrij kort venster geconcentreerd zijn, bieden ze een unieke blik op hoe consumenten reageren op veranderende economische omstandigheden. Dat is de voorbije jaren bijzonder waardevol gebleken, nu huishoudens een reeks schokken en structurele verschuivingen hebben doorstaan — van de door de pandemie versnelde opmars van e-commerce tot verstoringen in de toeleveringsketen, importheffingen en opnieuw toenemende druk op de energieprijzen.

This holiday shopping season is likely to offer fresh insight into how consumers adapt to an increasingly digital and AI-enabled marketplace. Armed with more tools to compare prices, discover products and search globally for value, consumers appear well positioned to navigate the latest bout of economic uncertainty.

Als de primaire motor van de Amerikaanse economie blijft de consument het belangrijkste verhaal om in de gaten te houden. Weinig periodes bieden een duidelijker zicht op het evoluerende consumentengedrag dan het winkelseizoen tijdens de feestdagen.