Skip to main content

Rapport

Signet Juweliers maakt gebruik van Mastercard Predictive Spend Insights om te personaliseren voor anonieme bezoekers

Signet Juweliers maakt gebruik van Mastercard Predictive Spend Insights om te personaliseren voor anonieme bezoekers

Industrie

Mode & Kleding

Gebruikte capaciteit

Doel Optimaliseren Element

+67%

verhoging van de AOV voor gebruikers die getarget zijn met gepersonaliseerde luxe content

+88%

verhoging van het conversiepercentage voor gebruikers met gepersonaliseerde duurzame inhoud

+229%

Verhoging van de inkomsten per bezoeker voor gebruikers die getarget zijn met gepersonaliseerde luxe content

Introductie

Signet Jewelers is 's werelds grootste verkoper van diamanten sieraden en heeft verschillende bekende merken, waaronder Kay Jewelers, Zales, Jared en meer. Sinds 2021 zet het merk Dynamic Yield in op deze merken om miljoenen shoppers een eersteklas browse-ervaring te bieden, waarbij gepersonaliseerde content wordt gebruikt om te informeren, aan te moedigen en de verkoop van sieraden en luxe artikelen te stimuleren. Onlangs bereikte Signet Jewelers effectieve hyperpersonalisatie voor volledig anonieme bezoekers die voor het eerst kwamen, waardoor de gemiddelde bestelwaarde, conversie en omzet per bezoeker indrukwekkend stegen. Ze deden dit door gebruik te maken van geo-gebaseerde voorspellende targeting, onderdeel van het Element-aanbod van Dynamic Yield. Dit exclusieve aanbod stelt merken in staat om zich te richten op anonieme, eerste bezoekers op basis van het uitgavenpatroon van consumenten in hun postcode, wat de deur opent voor een ongekend niveau van personalisatie bij de eerste aanraking.

De uitdaging

Signet Jewelers verkoopt alles van betaalbare, halfedelstenen sieraden tot opvallende erfstukken. Met een uitgebreid assortiment producten en prijsklassen is personalisatie een essentieel hulpmiddel om Signet te helpen het browsen voor bezoekers te stroomlijnen en begeerlijke sieraden in de juiste prijsklasse, soort en materiaal te laten zien.

Kwaliteitssieraden zijn een luxeartikel, wat betekent dat klanten vaak niet bij het eerste bezoek kopen. Daarom zijn sticky eerste indrukken, zelfs voor anonieme bezoekers, essentieel om herhaalbezoeken en conversie veilig te stellen. Toch wordt deze grote uitdaging niet alleen geconfronteerd door Signet, maar door marketeers in verschillende sectoren: hoe personaliseer je effectief voor een anonieme, nieuwe bezoeker? Signet maakte gebruik van eigen Mastercard-inzichten en voorspellingsmodellen voor uitgaven naast personalisatie, waardoor het team vanaf de eerste aanraking gepersonaliseerde inhoud kon leveren - wat een enorm rendement opleverde op kritieke KPI's.

Uitvoering

Een richting kiezen voor anonieme bezoekers

Element is een exclusief aanbod in Experience OS dat de AI-modellen van Mastercard activeert voor ongeëvenaarde targeting, zelfs voor nieuwe anonieme bezoekers. Element maakt gebruik van geaggregeerde, geanonimiseerde Mastercard-inzichten van 175 miljard transacties om het bestedingsgedrag van consumenten te voorspellen op basis van de historische en verwachte uitgaven van klanten binnen hun postcode.

Toen het Signet-team aan de slag ging, was de eerste taak eenvoudig: op basis van de beschikbare inzichten beslissen welke doelgroep het beste startpunt zou zijn voor een personalisatiecampagne.

Er zijn meerdere targetingopties beschikbaar, wat betekende dat Signet inhoud en aanbiedingen kon afstemmen op anonieme bezoekers uit postcodes die geassocieerd worden met high spenders in categorieën zoals Kleding & Accessoires, Schoonheid & Persoonlijke Verzorging, Luxeproducten en meer. Jarenlang bouwen aan een sterk personalisatieprogramma zorgde ervoor dat het team van Signet kritisch nadacht over deze kans en het benaderde door de bril van de denkwijze en waarden van hun klanten. Ze verankerden hun eerste campagnes op sterke hypotheses gebaseerd op contextuele kennis, zoals hieronder gedeeld.

Personaliseren van de homepage voor gebruikers van luxe reizen

Bij wijze van eerste test besloot het Signet-team zich te richten op gebruikers die waarschijnlijk geld zouden uitgeven aan luxe reiservaringen. Het team veronderstelde dat bezoekers die al bereid waren om grote bedragen uit te geven aan reizen, gevoelig zouden zijn voor het idee om een erfstuk te kopen als herinnering aan die ervaring. Een andere mogelijkheid is dat deze klanten een belangrijke gebeurtenis in hun leven, zoals een jubileum of huwelijksreis, aan hun reis koppelen en daarom een opvallend sieraad als cadeau willen.

Het Signet-team creëerde teksten en afbeeldingen die bij deze hypothese pasten en dit soort berichten promootten. De ervaring werd op de homepage uitgerold voor gebruikers die werden geïdentificeerd door de bestedingsmodellen van Mastercard die in dit luxe reissegment passen.

De standaard homepage (links) versus de homepage voor bezoekers waarvan is vastgesteld dat ze waarschijnlijk geld zullen uitgeven aan luxe reiservaringen (rechts). De variatie toont berichten en afbeeldingen die de collectie luxe sieraden verbinden met luxe vakanties. Opmerking: de afbeeldingen hier zijn mock-ups die alleen voor illustratieve doeleinden worden gebruikt.

Deze campagne was zeer succesvol en genereerde een algehele website-stijging voor AOV (+3,20%), conversie (+2,43%) en omzet per gebruiker (+5,71%). De prestaties van de statistieken zijn meer dan verdubbeld onder variantgebruikers die interactie hadden met de getoonde bestemmingen. Vergeleken met de standaardervaring zorgde de variatie voor een stijging van +67,65% stijging in AOV, een stijging van +96,72% in conversie en een +229,80% stijging in omzet per gebruiker.

Presentatie van erfstukitems aan luxe spenders

Na het succes van de use case voor luxe reizen, wilde het Signet-team nieuwe manieren vinden om hun erfstukproducten te promoten bij gebruikers die eerder geneigd waren om aan luxe uit te geven. Het doel van de volgende iteratie was om de grotere impact van het targeten van luxe shoppers te evalueren en om te begrijpen hoe erfstukcollecties het beste aan deze bezoekers kunnen worden gepresenteerd.

Het team voerde een test uit op de pagina's met productvermeldingen (PLP's) om specifieke ontwerpers van luxe sieraden bovenaan de pagina te promoten.

De standaard PLP (links) bevat geen luxe call-outs, terwijl de variant (rechts) luxe sieradenlijnen bovenaan de PLP benadrukt. De variatie werd getoond aan twee doelgroepen: bekende bezoekers met een geschiedenis van hoge uitgaven en anonieme bezoekers die voor het eerst luxe uitgaven deden en door de voorspellende modellen van Mastercard werden geïdentificeerd. Opmerking: de afbeeldingen hier zijn mock-ups die alleen voor illustratieve doeleinden worden gebruikt.

Bezoekers die werden getarget door de voorspellende bestedingsinzichten van Mastercard boekten het meeste succes met deze campagne, wat resulteerde in een stijging van +49,6% in AOV, een stijging van +51,2% in omzet per gebruiker en een daling van -5,0% bouncepercentage. Hoewel het totaal aantal klikken op luxeproducten consistent bleef tussen de controlegroep en de variatie, gaven deze bemoedigende gegevens het team van Signet aan dat het waardevol zou zijn om deze campagne verder te blijven optimaliseren.

Als gevolg hiervan creëerde het team nog een PLP-test, dit keer met video's op de PLP met items in verschillende categorieën, zoals ringen, kettingen en armbanden. Ze richtten deze variatie op voorspellende doelgroepen die waarschijnlijk zullen uitgeven aan luxeproducten.

De standaard PLP (links) versus de variant PLP (rechts). De variatie toonde video's van luxe artikelen in de categorie, zoals ringen, kettingen en armbanden. Dit was gericht op voorspellende doelgroepen die waarschijnlijk zouden uitgeven aan luxeproducten. Opmerking: de afbeeldingen hier zijn mock-ups die alleen voor illustratieve doeleinden worden gebruikt.

Het tonen van video's van luxe sieraden op de PLP had de grootste impact op de betrokkenheidspercentages van de pagina, waarbij de doorklikratio van de luxe collectie steeg van 1% naar 47% voor alle categorieën. Hoewel deze campagne niet per se leidde tot significante winst in AOV of conversie, impliceerde de positieve impact op de betrokkenheidspercentages dat bezoekers werden aangetrokken door gecureerde content die specifiek was afgestemd op hun interesses – informatie die het team meenam om in hun routekaart te verwerken.

Uitbreiding buiten luxe met voorspellende doelgroepen

Na verschillende tests gericht op voorspelde luxe-uitgaven, wilde het Signet-team hun strategie uitbreiden door zich in verschillende categorieën te vertakken. Het team keek naar de modellen van Mastercard en veronderstelde dat bezoekers met een bestedingsgeschiedenis aan duurzame producten goed zouden kunnen reageren op gerichte berichten over milieuvriendelijke sieraden en sieradenpraktijken.

Het team heeft dit op de proef gesteld met een campagne waarin in het laboratorium gemaakte diamanten worden gepromoot op de PLP-pagina van de verlovingsring, gericht op voorspellende doelgroepen met een bestedingsgeschiedenis aan duurzame producten.

De standaard verlovingsring PLP (links), versus de verlovingsring PLP voor bezoekers met een bestedingsgeschiedenis aan duurzame producten (rechts). De variatie benadrukt het milieuvriendelijke aspect van een in het laboratorium gemaakte diamanten ring. Opmerking: de afbeeldingen hier zijn mock-ups die alleen voor illustratieve doeleinden worden gebruikt.

De variatie met de duurzaamheidsheld had een positieve invloed op belangrijke statistieken, waaronder een stijging van +88,6% boost in conversiepercentage, een stijging van +147,2% stijging in omzet per bezoeker en een toename van +18,2% in AOV. De doorklikratio met de duurzaamheidsheld was ook sterk met 11,4%.

De belangrijkste conclusie

Uitzonderlijk succes met personalisatie vereist zowel sterke data als creativiteit; De prestaties van Signet kunnen worden toegeschreven aan zowel de nauwkeurigheid van de voorspellende uitgaveninzichten van Mastercard als de vindingrijkheid van het personalisatie- en experimenteerteam van Signet. Met behulp van hun kennis van het bedrijf, de branche en de unieke pijnpunten van klanten, creëerde het team van Signet hypothesen over de mentaliteit en waarden van hun klanten. Met de geovoorspellende inzichten in uitgaven van Mastercard kon het team op basis van deze hypothesen handelen en uitzonderlijke ervaringen bieden aan nieuwe anonieme bezoekers, wat opnieuw de toewijding van Signet aan innovatie en een uitstekende klantervaring aantoont.