Potrošači ulaze u blagdansku sezonu kupnje 2026. nastavljajući prkositi očekivanjima, potaknuti zdravim tržištem rada i snažnim rastom bogatstva. Na temelju uvida koje pruža platforma Spendingpulse, a koji obuhvaćaju potrošnju u fizičkim i internetskim trgovinama za sve oblike plaćanja, Mastercard Economics Institute (MEI) očekuje da će blagdanska prodaja – mjerena kao maloprodajna prodaja, isključujući gorivo i automobile, između 1. studenoga i 24. prosinca – u 2026. porasti za 5,5 % u odnosu na prethodnu godinu. Ta prognoza odražava višestruke dinamike:

1. Učinak kanala: Iako očekujemo da će internetska prodaja, isključujući plin i automobile, nastaviti nadmašivati rezultate s rastom od 11 % u odnosu na prošlu godinu, predviđamo rast prodaje u fizičkim trgovinama od 3,6 %, što je najsnažniji tempo od 2022. godine, čime se naglašava važnost višekanalnog pristupa za američkog potrošača.
2. Doprinos inflacije: kao i uvijek, cijene su važne. Za maloprodajnu prodaju bez benzina i automobila, 2,8 pp stope rasta od 5,5 % odražava inflaciju. Gotovo polovica porasta blagdanske potrošnje može se pripisati višim cijenama, što je slično prošloj godini, ali iz drugih razloga – kao funkcija viših troškova zbog povišenih cijena energenata i razvoja umjetne inteligencije ove godine u odnosu na pritisak tarifa prošle godine. Trajno povišene cijene dizela zahtijevaju pozornost s obzirom na njihov potencijal da povećaju troškove prijevoza za trgovce na malo i izvrše uzlazni pritisak na šire potrošačke cijene prema kraju godine.
3. Učinak kalendara: Kao i prošle godine, Dan zahvalnosti bit će relativno kasno, što će rezultirati skraćenim razdobljem između Dana zahvalnosti i Božića te potencijalno potaknuti trgovce da ranije pokrenu promocije. Za razliku od prošle godine, Cyber Monday past će u studeni, čime će se značajan dio internetske prodaje prebaciti u taj mjesec.

Glavni naslov priča samo veliku priču — ispod haube prognoze krije se mnogo toga. Naša očekivanja u pogledu blagdanske potrošnje uvelike se oslanjaju na trend s kojim ulazimo u sezonu. Potrošači su 2026. godinu započeli solidnim tempom, preuzevši zamah iz snažne blagdanske kupovne sezone 2025., a na proljeće su dodatno ubrzali, uz podršku oporavka tržišta rada i veće povrata poreza nego inače. MEI procjenjuje da su povrati poreza bili 18 % viši nego prošle godine, čime je kućnim budžetima dodano ukupno 50 milijardi dolara.

Potrošači su se suočili i s višim cijenama na crpkama, koje su apsorbirale veći dio proračuna. Nominalni rast PCE-a iznosio je prosječno 5,8 % međugodišnje u prvoj polovici godine, što je 0,3 postotna boda iznad rasta u istom razdoblju prošle godine, dok je stvarni (inflacijski prilagođeni) rast PCE-a iznosio prosječno 2,2 % međugodišnje, što je pad od 0,7 postotnih bodova u odnosu na prethodnu godinu.

Ključno je pitanje kakvu ulogu kućanstva s većim prihodima imaju u poticanju potrošnje. One su posljednjih godina značajno pridonijele rastu potrošnje, imajući koristi od rasta bogatstva kućanstava koje je poduprlo diskrecijsku potrošnju. U isto vrijeme, priča o potrošačima ostaje šira od imućnih kućanstava. I dalje bilježimo stabilnu aktivnost potrošnje i značajan doprinos u svim dohodovnim skupinama, uz potporu tržišta rada i rasta plaća te općenito zdravih bilanca kućanstava. Drugim riječima, potrošači s viši prihodima možda diktiraju brži tempo rasta potrošnje, no potrošnju i dalje podupire široka baza kućanstava.

A tu je i umjetna inteligencija. Maloprodajno gospodarstvo usred je vala inovacija. Posljednjih se godina to odvijalo uglavnom kroz kontinuirano širenje e-trgovine, što potrošačima omogućuje lakše pronalaženje cijena i veći izbor. Alati umjetne inteligencije ubrzali su taj val i dodatno osnažili potrošače. Naša analiza u nastavku uspoređuje potrošačke navike između potrošača s plaćenim pretplatama na usluge umjetne inteligencije i onih bez njih.

Umjetna inteligencija također utječe na cijene jer razvoj infrastrukture za umjetnu inteligenciju potiče više cijene potrošačke elektronike. Velika potražnja za memorijskim čipovima i drugim elektroničkim komponentama pridonijela je porastu indeksa cijena PCE-a za video, audio, foto i opremu za obradu informacija od 12,2 % u odnosu na prošlu godinu. To predstavlja primjetno odstupanje od dugoročnog trenda u ovoj kategoriji, budući da su cijene u njoj povijesno bilježile pad. U tom kontekstu očekujemo da će potrošačka elektronika i softver ostvariti natprosječan nominalni rast prodaje tijekom blagdanske kupovine, pri čemu je pokazatelj elektronike platforme Spendingpulse u dosadašnjem dijelu 2026. godine zabilježio rast od 10,7 % u odnosu na prošlu godinu.

Konačno, naši visokofrekventni agregirani i anonimizirani podaci o karticama pružaju uvid u jedinstvene trendove ponašanja. Upozorenje na rasplet: kupci u posljednji trenutak kupuju više uživo, u užem rasponu kategorija i troše više po transakciji.

Uspon e-trgovine potrošačima je omogućio veći izbor i fleksibilnost u pogledu načina, mjesta i vremena trošenja, a istovremeno im omogućuje da prepoznaju najbolje ponude diljem svijeta i pristupe im. Kako se umjetna inteligencija širi gospodarstvom, ona dodatno ubrzava te promjene povećavajućividljivost proizvoda i izlažući potrošače širem rasponu trgovaca, uključujući manje i boutique marke.

MEI je analizirao agregirane i anonimizirane podatke o transakcijama kako bi usporedio obrasce potrošnje između potrošača s plaćenim pretplatama na umjetnu inteligenciju („AI power users”) i onih bez njih („non-AI power users”) tijekom blagdanske sezone 2025. godine. Analiza je otkrila jasne razlike u obrascima potrošnje prema intenzitetu uporabe umjetne inteligencije.

Napredni korisnici umjetne inteligencije troše kod šireg skupa trgovaca nego korisnici koji se ne koriste umjetnom inteligencijom i posebno su aktivni u konkurentskim kategorijama kao što su usluge uljepšavanja, specijalizirane trgovine hranom, cvjećarnice i restorani (vidi grafikon u nastavku). Nasuprot tomu, razlike u disperziji trgovaca manje su izražene u kategorijama putovanja i tehnologije.

Ovi nalazi upućuju na to da su napredni korisnici umjetne inteligencije skloniji kupovini usmjerenoj na optimizaciju te svoju diskrecijsku potrošnju raspodjeljuju na širi raspon trgovaca, uključujući manje i butik trgovine s ponudom specijaliziranih proizvoda. Alati umjetne inteligencije u odličnom su položaju da podrže takvo ponašanje poboljšanjem otkrivanja i usporedbe proizvoda.

AI power users spent a larger share of their holiday dollars earlier than non-AI users in 2025. To je bilo posebno izraženo prije Dana zahvalnosti, kada su trošili više u kategorijama usmjerenima na planiranje kao što su putovanja, odjeća i nakit.

Uzorci potrošnje naprednih korisnika umjetne inteligencije razlikovali su se od onih kod korisnika koji se ne koriste napredno umjetnom inteligencijom u nekoliko značajnih načina tijekom blagdanske sezone kupovine 2025. Ova se otkrića trebaju čitati kao razlike u opaženom ponašanju između dviju kohorti, a ne kao dokaz da korištenje usluga umjetne inteligencije potiče te razlike.

• Kategorija odjeće pruža jedan od najjasnijih primjera unaprijed ostvarene potrošnje, pri čemu korisnici koji intenzivno upotrebljavaju umjetnu inteligenciju veći dio kupnji usmjeravaju na razdoblje koje prethodi Danu zahvalnosti te uključuje sam blagdan (vidi grafikon u nastavku).
• Napredni korisnici umjetne inteligencije aktivniji su tijekom vikenda Dana zahvalnosti, posebno u kategorijama usmjerenima na promocije i popuste kao što su sportska oprema, umjetnost i zanati, igračke i odjeća. To sugerira da bi mogli češće iskorištavati blagdanske ponude i prilike za kupnju usmjerene na vrijednost.
• Od početka prosinca do Božića potrošnja naprednih korisnika umjetne inteligencije postaje koncentriranija na ugostiteljstvo, zabavne i rekreacijske usluge te kategorije diskrecijske potrošnje i darova. To upućuje na prijelaz s kupnje usmjerene na promotivne ponude na pripremu za blagdane i potrošnju usmjerenu na iskustva.
• Dok planirane kupnje korisnika koji intenzivno upotrebljavaju umjetnu inteligenciju obično naginju kupnji na mreži prije Dana zahvalnosti, taj se obrazac razlikuje u kategorijama kao što su nakit i darovni asortiman. U tim je kategorijama udio ukupne potrošnje na svim kanalima više koncentriran prije Dana zahvalnosti nego sama potrošnja na mreži, što sugerira da se neke blagdanske pripreme i kupnja darova i dalje odvijaju u fizičkim trgovinama, dok se dio kupnje na mreži odgađa do bliže Božiću.

Ova analiza ne utvrđuje da usluge umjetne inteligencije uzrokuju ove razlike u obrascima potrošnje, ali identificira ponašanja koja se češće opažaju među korisnicima koji intenzivno koriste umjetnu inteligenciju. Nalazi upućuju na to da se potrošači s visokim intenzitetom upotrebe umjetne inteligencije mogu naginjati kupnji usmjerenoj na optimizaciju: rano planiranje, traženje ponuda i izbjegavanje kupnje u posljednji trenutak. Umjetna inteligencija može ojačati njihovu sklonost usporedbi opcija, pronalaženju novih trgovaca i strateškom planiranju vremena kupnje. Za trgovce na malo ovi obrasci naglašavaju vrijednost prilagodbe promotivnih strategija i vremena različitim ponašanjima pri kupnji koja se javljaju u različitim potrošačkim kohortama i industrijama.

Koliko god se trudili izbjeći je, uvijek slijedi završna navala za kupnju poklona. Možda je riječ o pozivu na tulum u posljednji trenutak ili o davno izgubljenom rođaku koji je bio previđen kad se prvi put sastavljao popis poklona. Bez obzira na razlog, navala božićne kupnje u posljednji trenutak stvara prepoznatljivo okruženje za kupnju – i priliku za trgovce na malo. Iskorištavajući Mastercard agregirane i anonimizirane podatke o karticama koji obuhvaćaju blagdansku sezonu 2025., opažamo sljedeće:

1. Sada dostupno: kupci koji čekaju do tjedna prije Božića najvjerojatnije kupuju nakit, torbice i kozmetiku u fizičkim trgovinama ili u robnim kućama. Više od 35 % potrošnje u fizičkim trgovinama u tim kategorijama između 22. studenoga i 25. prosinca ostvaruje se u tom posljednjem tjednu. Oni koji čekaju do Badnjaka obično posežu za žestokim pićima, torbicama, nakitom ili videoigrama. A na sam Božić naglo raste internetska potrošnja na videoigre, digitalne aplikacije – osobito one za zdravlje i tjelovježbu – te poklon kartice.
2. Naknade za kašnjenje: fokusirajući se na podskup kategorija usmjerenih na darivanje – igračke, elektroniku, sportsku opremu, odjeću, robne kuće, nakit, kožnu galanteriju i druge dodatke – MEI utvrđuje da u dječjim kategorijama prosječna vrijednost transakcije doseže vrhunac oko Crnog petka, a zatim opada kako se približava 25. prosinca. U kategorijama popularnima za vrhunske darove, kao što su nakit, torbice, robne kuće, kozmetika i parfemi, uzorak funkcionira obrnuto: prosječna vrijednost transakcije raste svakog dana od 15. prosinca i doseže vrhunac na Badnjak.
3. Privlačnost trgovačkog centra: kako vrijeme curi do blagdanske kupnje, potrošači se sve više okreću trgovačkim centrima. Procjenjujemo da se više od 6 % godišnje potrošnje u trgovačkim centrima u SAD-u događa tijekom tjedna prije Božića, što je otprilike dvostruko više od udjela za usporedive maloprodajne trgovine usmjerene na poklone na lokacijama izvan trgovačkih centara. Kupci koji kupuju u posljednji trenutak mogu unutar trgovačkih centara prekrižiti više stavki sa svojih popisa bez izlaganja nepovoljnim vremenskim uvjetima. U skladu s tom temom, stanovnici toplijih klimatskih područja imaju veću vjerojatnost da će u posljednji trenutak kupovati u trgovinama, predvođeni Floridom, Nevadom i Gruzijom, dok kupci u Maineu, Vermontu i New Hampshireu imaju najmanju vjerojatnost obavljanja kupnje u trgovini na Badnjak.

Nalazi su u skladu sa zakonima ponude i potražnje: kako se Božić približava, potrošači imaju manji izbor i manje vremena te se čine spremnima prihvatiti više cijene kako bi dovršili svoje popise. Drugim riječima, odugovlačenje ima svoju cijenu.

Sezona blagdanske kupnje jednako je važna ekonomistima koliko i trgovcima na malo, ponajviše zbog svoje goleme veličine. Trendovi potrošnje tijekom ova dva mjeseca mogu značajno oblikovati procjene potrošačkog i gospodarskog zamaha, istodobno pružajući informacije o očekivanjima za predstojeću godinu.

Budući da je potrošnja tijekom praznika koncentrirana u relativno kratkom razdoblju, ona pruža jedinstven uvid u način na koji potrošači reagiraju na promjenjive gospodarske uvjete. To je bilo posebno dragocjeno posljednjih godina, dok su kućanstva prolazila kroz niz potresa i strukturnih promjena – od ubrzanja e-trgovine potaknutog pandemijom do poremećaja u opskrbnim lancima, carina i ponovnih pritisaka cijena energije.

Ova blagdanska sezona kupovine vjerojatno će ponuditi svjež uvid u način na koji se potrošači prilagođavaju sve digitalnijem tržištu na kojem se koristi umjetna inteligencija. Naoružani s više alata za usporedbu cijena, otkrivanje proizvoda i globalno traženje vrijednosti, čini se da su potrošači u dobrom položaju za snalaženje u najnovijem valu ekonomske neizvjesnosti.

Kao primarni pokretač američkog gospodarstva, potrošač ostaje najvažnija priča koju treba pratiti. Rijetka razdoblja nude jasniji uvid u razvoj potrošačkog ponašanja od blagdanske sezone kupovine.