Les consommateurs entament la saison des achats de fin d'année 2026 en ayant continué de déjouer les pronostics, portés par un marché du travail solide et de fortes hausses de patrimoine. Sur la base des analyses de Spendingpulse, qui représentent les dépenses en magasin et en ligne sur tous les modes de paiement, le Mastercard Economics Institute (MEI) s'attend à ce que les ventes des fêtes — mesurées comme les ventes au détail hors carburant et automobiles entre le 1er novembre et le 24 décembre — augmentent de 5,5 % en glissement annuel en 2026. Ces prévisions reflètent de multiples dynamiques :

1. Performance des canaux: alors que nous prévoyons que les ventes en ligne, hors carburant et automobiles, continueront de surperformer avec une croissance de 11 % sur un an, nous anticipons une croissance des ventes en magasin de 3,6 %, soit leur rythme le plus soutenue depuis 2022, ce qui souligne l'importance d'une approche omnicanale pour le consommateur américain.
2. Contribution de l'inflation: comme toujours, les prix comptent. Pour les ventes au détail hors carburant et automobile, 2,8 points de pourcentage du taux de croissance de 5,5 % reflètent l'inflation. Près de la moitié de la hausse des dépenses de fin d'année s'explique par la cherté des prix, une situation similaire à celle de l'an dernier mais pour des raisons différentes (conséquence de la hausse des coûts due à des prix élevés de l'énergie et au développement de l'intelligence artificielle cette année, contre la pression des droits de douane l'an dernier). La persistance de prix élevés du diesel mérite d'être surveillée en raison de leur capacité à augmenter les coûts de transport des détaillants et à exercer une pression à la hausse sur l'ensemble des prix à la consommation jusqu'à la fin de l'année.
3. Effet calendrier: à l'instar de l'année dernière, Thanksgiving tombera relativement tard, ce qui se traduira par une période comprimée entre Thanksgiving et Noël et incitera potentiellement les détaillants à lancer leurs promotions plus tôt. Contrairement à l'année dernière, le Cyber Monday tombera en novembre, ce qui reportera une part importante des ventes en ligne sur ce mois.

Le gros titre ne raconte qu'une partie de l'histoire — les prévisions cachent de nombreux aspects sous le capot. Nos prévisions concernant les dépenses de fin d'année reposent en grande partie sur la tendance qui s'est dessinée à l'approche de la saison. Les consommateurs ont entamé l'année 2026 sur un rythme soutenu, prolongeant la dynamique d'une solide saison de shopping des fêtes 2025, et ont accéléré leur cadence au printemps, soutenus par la reprise du marché du travail et des remboursements d'impôts supérieurs à la normale. Le MEI estime que les remboursements d'impôts ont dépassé de 18 % ceux de l'année précédente, ce qui a représenté un apport supplémentaire global de 50 milliards de dollars pour les budgets des ménages.

Les consommateurs ont également fait face à des prix plus élevés à la pompe, qui ont absorbé une part plus importante de leur budget. La croissance nominale des dépenses de consommation personnelle (PCE) a atteint en moyenne 5,8 % en glissement annuel au S1, soit 0,3 point de pourcentage de plus qu'au cours de la même période l'année dernière, tandis que la croissance réelle (corrigée de l'inflation) des PCE a atteint en moyenne 2,2 % en glissement annuel, en baisse de 0,7 point de pourcentage par rapport à l'année précédente.

Une question clé est de savoir quel rôle jouent les ménages aux revenus les plus élevés dans la stimulation des dépenses. Ils ont contribué de manière significative à la croissance des dépenses ces dernières années, bénéficiant d'une hausse du patrimoine des ménages qui a soutenu les dépenses discrétionnaires. Dans le même temps, le profil du consommateur reste plus large que les seuls ménages aisés. Nous continuons d'observer une activité de dépenses soutenue et des contributions significatives dans toutes les catégories de revenus, favorisées par le marché du travail et les hausses de salaires ainsi que par la bonne santé globale des bilans des ménages. En d'autres termes, les consommateurs aux revenus les plus élevés affichent peut-être une croissance des dépenses plus rapide, mais la consommation reste soutenue par une large base de ménages.

Et puis il y a l'IA. L'économie de la vente au détail est au cœur d'une vague d'innovation. Ces dernières années, cela s'est traduit principalement par l'expansion continue de l'e-commerce, offrant aux consommateurs une meilleure visibilité sur les prix et un plus grand choix. Les outils d'IA ont accéléré cette vague, renforçant encore l'autonomie des consommateurs. Notre analyse ci-dessous compare les comportements de dépenses entre les consommateurs abonnés à des services d'IA et ceux qui ne le sont pas.

L'IA a également un impact sur les prix, le développement des infrastructures d'IA entraînant une hausse des prix de l'électronique grand public. La forte demande de puces mémoire et d'autres composants électroniques a contribué à une augmentation de 12,2 % en glissement annuel de l'indice des prix des dépenses de consommation personnelle (PCE) pour les équipements de vidéo, audio, photo et de traitement de l'information. Cela marque une rupture notable par rapport à la tendance à long terme de la catégorie, les prix de cette dernière ayant historiquement baissé. Dans ce contexte, nous nous attendons à ce que l'électronique grand public et les logiciels affichent une croissance nominale exceptionnelle des ventes pendant la période des fêtes, la mesure de l'électronique de SpendingPulse affichant une hausse de 10,7 % en glissement annuel depuis le début de l'année 2026.

Enfin, nos données de cartes agrégées et anonymisées à haute fréquence offrent un aperçu de tendances comportementales uniques. Attention spoiler : les acheteurs de dernière minute achètent davantage en personne, dans un éventail de catégories plus restreint et dépensent plus par transaction.

L'essor du commerce électronique a offert aux consommateurs un choix et une flexibilité accrus quant à la manière, au lieu et au moment de leurs dépenses, tout en leur permettant d'identifier et d'obtenir les meilleures offres à l'échelle mondiale. Alors que l'IA se diffuse dans l'ensemble de l'économie, elle accélère ces mutations en améliorant la visibilité sur les produits et en exposant les consommateurs à un plus large éventail de marchands, y compris des marques plus petites et de type boutique.

Le MEI a analysé des données de transaction agrégées et anonymisées afin de comparer les habitudes de dépenses entre les consommateurs disposant d'abonnements payants à l'IA (« grands utilisateurs d'IA ») et ceux n'en disposant pas (« utilisateurs non utilisateurs d'IA ») pendant la période des fêtes de fin d'année 2025. L'analyse a révélé de nettes différences dans les habitudes de dépenses selon l'intensité de l'utilisation de l'IA.

Les utilisateurs intensifs de l'IA répartissent leurs dépenses auprès d'un plus large éventail de marchands que les utilisateurs non intensifs de l'IA et sont particulièrement actifs dans des catégories concurrentielles telles que les services de beauté, les magasins d'alimentation spécialisés, les fleuristes et les restaurants (voir le graphique ci-dessous). En revanche, les différences de dispersion des marchands sont moins prononcées dans les catégories liées aux voyages et à la technologie.

Ces conclusions indiquent que les utilisateurs intensifs de l’IA sont plus susceptibles d’être des acheteurs soucieux d’optimisation, qui répartissent leurs dépenses discrétionnaires sur un plus large éventail de marchands, y compris des détaillants plus petits et de type boutique proposant des produits spécialisés. Les outils d’IA sont idéalement positionnés pour soutenir ce comportement en améliorant la découverte et la comparaison des produits.

En 2025, les utilisateurs intensifs de l'IA ont dépensé une plus grande partie de leur budget de fin d'année plus tôt que les utilisateurs n'utilisant pas l'IA. Cela a été particulièrement vrai avant Thanksgiving, période durant laquelle ils ont dépensé davantage dans des catégories axées sur la planification telles que les voyages, l'habillement et la joaillerie.

Les habitudes de dépenses des utilisateurs intensifs de l'IA diffèrent de celles des utilisateurs non intensifs de l'IA de plusieurs manières notables au cours de la saison des achats de fin d'année 2025. Ces résultats doivent être interprétés comme des différences de comportement observé entre les deux cohortes, et non comme la preuve que l'utilisation des services d'IA est à l'origine de ces différences.

• La catégorie de l'habillement présente l'un des exemples les plus évidents de dépenses anticipées, les utilisateurs intensifs d'IA consacrant une plus grande part de leurs achats à la période précédant Thanksgiving et incluant celle-ci (voir le graphique ci-dessous).
• Les utilisateurs intensifs de l'IA se montrent plus actifs au cours du week-end de Thanksgiving, en particulier dans les catégories axées sur les promotions et les réductions, telles que les articles de sport, les arts et loisirs créatifs, les jouets et l'habillement. Cela suggère qu'ils sont plus susceptibles de profiter des offres de fêtes et des opportunités d'achat axées sur la valeur.
• Du début du décembre jusqu'à Noël, les dépenses des utilisateurs expérimentés de l'IA se concentrent davantage dans les catégories de l'hôtellerie, des services de divertissement et de loisirs, ainsi que dans les dépenses discrétionnaires et liées aux cadeaux. Cela suggère une transition d'achats axés sur les promotions vers la préparation des fêtes et des dépenses axées sur l'expérience.
• Alors que les achats planifiés des utilisateurs intensifs de l'IA ont tendance à se concentrer en ligne avant Thanksgiving, la tendance diffère dans des catégories telles que la joaillerie et les articles cadeaux. Dans ces catégories, la part des dépenses totales sur l'ensemble des canaux est plus fortement concentrée avant Thanksgiving que les dépenses en ligne seules, ce qui suggère qu'une partie des préparatifs de fêtes et des achats de cadeaux continue de s'effectuer dans des magasins physiques, tandis qu'une partie des achats en ligne est reportée à l'approche de Noël.

Cette analyse n'établit pas que les services d'IA provoquent ces différences dans les habitudes de dépenses, mais elle identifie des comportements plus communément observés chez les utilisateurs intensifs d'IA. Ces résultats suggèrent que les consommateurs ayant un usage intensif de l'IA peuvent pencher vers des achats axés sur l'optimisation : planification précoce, recherche de bonnes affaires et évitement des achats de dernière minute. L'IA pourrait renforcer leur tendance à comparer les options, à découvrir de nouveaux commerçants et à planifier leurs achats de manière stratégique. Pour les détaillants, ces tendances soulignent l'intérêt d'adapter les stratégies promotionnelles et le timing aux comportements d'achat distincts qui émergent selon les cohortes de consommateurs et les secteurs.

Quels que soient nos efforts pour l'éviter, il y a toujours une dernière minute pour l'achat de cadeaux. Il peut s'agir d'une invitation de dernière minute à une fête, ou d'un cousin perdu de vue oublié lors de l'établissement de la liste de cadeaux. Quelle qu'en soit la raison, la cohue des achats de Noël de dernière minute crée un environnement d'achat particulier, ainsi qu'une opportunité pour les détaillants. En nous appuyant sur les données de cartes agrégées et anonymisées de Mastercard concernant la saison des fêtes 2025, nous observons ce qui suit :

1. Disponible dès maintenant : les acheteurs qui attendent la semaine précédant Noël sont plus susceptibles de faire leurs achats en personne pour des bijoux, des sacs à main, des produits cosmétiques ou dans des grands magasins. Plus de 35 % des dépenses en magasin dans ces catégories entre le 22 novembre et le 25 décembre ont lieu au cours de cette dernière semaine. Ceux qui patientent jusqu'la veille de Noël optent généralement pour des spiritueux, des sacs à main, des bijoux ou des jeux vidéo. Et le jour de Noël proprement dit, les dépenses en ligne augmentent pour les jeux vidéo, les applications numériques — en particulier la santé et le fitness — et les cartes-cadeaux.
2. Frais de retard : En se concentrant sur un sous-ensemble de catégories axées sur les cadeaux (jouets, électronique, articles de sport, vêtements, grands magasin, bijoux, maroquinerie et autres accessoires), MEI constate que dans les catégories destinées aux enfants, la valeur moyenne des transactions atteint un pic autour du Black Friday, puis diminue à l'approche du 25 décembre. Dans les catégories populaires pour les cadeaux haut de gamme, telles que la joaillerie, les sacs à main, les grands magasins, les cosmétiques et les parfums, la tendance est inverse : la valeur moyenne des transactions augmente chaque jour à compter du 15 décembre pour atteindre son pic la veille de Noël.
3. L'attrait des centres commerciaux : à mesure que le temps presse pour les achats de fin d'année, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les centres commerciaux. Nous estimons que plus de 6 % des dépenses annuelles dans les centres commerciaux américains ont lieu au cours de la semaine précédant Noël, soit environ le double de la part des détaillants comparables axés sur les cadeaux situés en dehors des centres commerciaux. À l'intérieur des centres commerciaux, les acheteurs de dernière minute peuvent cocher davantage d'articles sur leur liste sans affronter les intempéries. Conformément à cette tendance, les résidents des climats plus chauds sont plus susceptibles de faire leurs achats en magasin à la dernière minute, menés par la Floride, le Nevada et la Géorgie, tandis que les acheteurs du Maine, du Vermont et du New Hampshire sont les moins susceptibles de faire des achats en magasin la veille de Noël.

Ces conclusions concordent avec les lois de l'offre et de la demande : à l'approche de Noël, les consommateurs disposent d'un choix plus restreint et de moins de temps, et semblent disposés à accepter des prix plus élevés pour achever leurs achats. En d'autres termes, la procrastination a un coût.

La saison des achats des fêtes est aussi importante pour les économistes que pour les détaillants, en raison notamment de son ampleur considérable. Les tendances des dépenses au cours de ces deux mois peuvent façonner de manière significative les évaluations de la dynamique de consommation et de l'économie, tout en éclairant les prévisions pour l'année à venir.

Les dépenses de fin d'année étant concentrées sur une période relativement courte, elles offrent un prisme unique sur la réaction des consommateurs face à l'évolution des conditions économiques. Cela s'est avéré particulièrement précieux ces dernières années, les ménages ayant fait face à une succession de chocs et de mutations structurelles — de l'accélération du commerce électronique stimulée par la pandémie aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement, en passant par les droits de douane et les nouvelles pressions sur les prix de l'énergie.

Cette saison d'achats des Fêtes offrira probablement de nouvelles perspectives sur la façon dont les consommateurs s'adaptent à un marché de plus en plus numérique et doté d'intelligence artificielle. Armés de plus d'outils pour comparer les prix, découvrir des produits et rechercher de la valeur à l'échelle mondiale, les consommateurs semblent bien positionnés pour faire face à la dernière période d'incertitude économique.

En tant que principal moteur de l'économie américaine, le consommateur reste le sujet le plus important à suivre. Peu de périodes offrent une vision aussi claire de l'évolution du comportement des consommateurs que la saison des achats des fêtes.