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RAPPORT

Signet Jewelers utilise Mastercard Predictive Spend Insights pour personnaliser l'expérience des visiteurs anonymes

Signet Jewelers utilise Mastercard Predictive Spend Insights pour personnaliser l'expérience des visiteurs anonymes

Secteur

Mode et habillement

Capacité utilisée

Ciblez Optimisez Élément

+67 %

augmentation de la valeur moyenne de commande (AOV) pour les utilisateurs ciblés avec du contenu de luxe personnalisé

+88 %

Amélioration du taux de conversion pour les utilisateurs ciblés avec du contenu durable personnalisé

+229 %

augmentation du revenu par visiteur pour les utilisateurs ciblés avec du contenu de luxe personnalisé

Introduction

Plus grand détaillant de bijoux en diamant au monde, Signet Jewelers exploite plusieurs marques renommées, notamment Kay Jewelers, Zales, Jared, et bien d'autres. Depuis 2021, la marque utilise Dynamic Yield pour l'ensemble de ces enseignes afin d'offrir une expérience de navigation premium à des millions d'acheteurs, en utilisant du contenu personnalisé pour informer, encourager et stimuler les ventes de bijoux fins et d'articles de luxe. Récemment, Signet Jewelers a réussi une hyper-personnalisation efficace pour des visiteurs anonymes lors de leur première visite, entraînant des augmentations impressionnantes de la valeur moyenne de commande, du taux de conversion et du revenu par visiteur. Ils y sont parvenus en tirant parti du ciblage prédictif basé sur la géolocalisation, qui fait partie de l'offre Element de Dynamic Yield. Cette offre exclusive permet aux marques de cibler les visiteurs anonymes effectuant leur première visite en fonction des habitudes de dépenses des consommateurs de leur code postal, ouvrant ainsi la voie à un niveau de personnalisation sans précédent dès le premier contact.

Le défi

Signet Jewelers vend tout, des bijoux semi-précieux abordables aux pièces de famille remarquables. Avec une vaste gamme de produits et de niveaux de prix, la personnalisation est un outil essentiel pour aider Signet à simplifier la navigation des visiteurs et à présenter des bijoux attrayants dans la gamme de prix, le type et le matériau appropriés.

Les bijoux de qualité sont des articles de luxe, ce qui signifie que les clients n'achètent souvent pas lors de la première visite. Par conséquent, des premières impressions marquantes, même pour les visiteurs anonymes, sont essentielles pour garantir les visites répétées et la conversion. Pourtant, ce défi important n'est pas seulement relevé par Signet, mais par les marketeurs de tous les secteurs : comment personnaliser efficacement pour un visiteur anonyme lors de sa première visite ? Signet a tiré parti des analyses de dépenses et des modèles de prédiction exclusifs de Mastercard parallèlement à la personnalisation, permettant à l'équipe de diffuser du contenu personnalisé dès le premier contact — récoltant ainsi d'énormes retours sur les indicateurs clés de performance.

Exécution

Choisir une orientation pour les visiteurs anonymes

Element est une offre exclusive au sein d'Experience OS qui active les modèles d'IA de Mastercard pour un ciblage inégalé, même pour les visiteurs anonymes lors de leur première visite. Element utilise des analyses Mastercard agrégées et anonymisées issues de 175 milliards de transactions pour prédire le comportement de dépenses des consommateurs en fonction des dépenses historiques et projetées des clients au sein de leur code postal.

Au démarrage, la première tâche de l'équipe de Signet était simple : décider, à partir des informations disponibles, quelle audience constituerait le meilleur point de départ pour une campagne de personnalisation.

De multiples options de ciblage sont disponibles, ce qui signifie que Signet pouvait adapter le contenu et les offres aux visiteurs anonymes provenant de codes postaux associés à des acheteurs à fortes dépenses dans des catégories telles que l'habillement et les accessoires, la beauté et les soins personnels, les produits de luxe, et plus encore. Des années à bâtir un solide programme de personnalisation ont préparé l'équipe de Signet à réfléchir de manière critique à cette opportunité et à l'aborder sous l'angle de l'état d'esprit et des valeurs de leurs clients. Ils ont ancré leurs premières campagnes sur des hypothèses solides basées sur des connaissances contextuelles, comme indiqué ci-dessous.

Personnalisation de la page d'accueil pour les utilisateurs de voyages de luxe

En guise de premier test, l'équipe Signet a décidé de cibler les utilisateurs susceptibles de dépenser pour des expériences de voyage de luxe. L'équipe a émis l'hypothèse que les visiteurs déjà disposés à dépenser des sommes importantes pour leurs voyages seraient sensibles à l'idée d'acheter un souvenir de famille en guise de rappel de cette expérience. Alternativement, ces clients pourraient célébrer un événement marquant de leur vie, tel qu'un anniversaire ou une lune de miel, lié au voyage, et souhaiteraient donc offrir un bijou remarquable en guise de cadeau.

L'équipe de Signet a créé des textes et des images pour accompagner cette hypothèse, en promouvant ce type de message. L'expérience a été déployée sur la page d'accueil pour les utilisateurs identifiés par les modèles de dépenses de Mastercard correspondant à ce segment du voyage de luxe.

La page d'accueil par défaut (à gauche) par rapport à la page d'accueil pour les visiteurs identifiés comme susceptibles de dépenser pour des expériences de voyage de luxe (à droite). La variante présente des messages et des images qui associent la collection de bijoux de luxe aux vacances de luxe. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

Cette campagne a été très fructueuse, générant une hausse globale du site web en termes de panier moyen (+3,20 %), de conversion (+2,43 %) et de revenu par utilisateur (+5,71 %). La performance des mesures a plus que doublé parmi les utilisateurs de la variante ayant interagi avec les destinations présentées. Par rapport à l'expérience par défaut, la variante a généré une augmentation de +67,65 % augmentation du panier moyen, une augmentation de +96,72 % de la conversion, et une augmentation de +229,80 % augmentation du revenu par utilisateur.

Présentation d'articles de famille aux clients de luxe

Suite au succès du cas d'utilisation des voyages de luxe, l'équipe de Signet a souhaité trouver de nouveaux moyens de promouvoir ses produits d'héritage auprès des utilisateurs les plus susceptibles de dépenser dans le luxe. L'objectif de l'itération suivante était d'évaluer l'impact accru du ciblage des acheteurs de produits de luxe, ainsi que de comprendre comment présenter au mieux les collections d'héritage à ces visiteurs.

L’équipe a déployé un test sur les pages de liste de produits (PLP) faisant la promotion de créateurs de bijoux de luxe spécifiques en haut de page.

La PLP par défaut (à gauche) ne contient aucun appel à l'action lié au luxe, tandis que la variante (à droite) met en avant des gammes de bijoux de luxe en haut de la PLP. La variante a été présentée à deux publics cibles : les visiteurs connus ayant un historique de dépenses élevées, et les visiteurs anonymes effectuant leur première visite, identifiés comme des acheteurs de produits de luxe par les modèles prédictifs de Mastercard. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

Les visiteurs ciblés par les analyses prédictives des dépenses de Mastercard ont obtenu les meilleurs résultats avec cette campagne, ce qui a entraîné une hausse de +49,6 % d'augmentation du panier moyen, une hausse de +51,2 % du revenu par utilisateur et une baisse de -5,0 % taux de rebond. Bien que le nombre global de clics sur les produits de luxe soit resté constant entre le groupe témoin et la variante, ces données encourageantes ont indiqué à l'équipe Signet qu'il serait utile de continuer à itérer sur cette campagne.

En conséquence, l’équipe a créé un autre test de PLP, intégrant cette fois des vidéos sur la PLP montrant des articles dans différentes catégories, telles que les bagues, les colliers et les bracelets. Ils ont ciblé cette variante auprès d'audiences prédictives susceptibles de dépenser pour des produits de luxe.

La PLP par défaut (à gauche) par rapport à la PLP de variation (à droite). La variante présentait des vidéos d'articles de luxe de la catégorie, tels que des bagues, des colliers et des bracelets. Ceci a été ciblé vers des audiences prédictives susceptibles de dépenser dans des produits de luxe. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

La présentation de vidéos de bijoux de luxe sur la PLP a eu le plus grand impact sur les taux d'engagement de la page, le taux de clic de la collection de luxe passant de 1 % à 47 % dans toutes les catégories. Bien que cette campagne ne se soit pas nécessairement traduite par des gains significatifs en termes de panier moyen (AOV) ou de conversion, l'impact positif sur les taux d'engagement a laissé entendre que les visiteurs étaient attirés par un contenu organisé spécifique à leurs intérêts – une information que l'équipe a retenue pour l'intégrer à sa feuille de route.

Aller au-delà du luxe grâce aux audiences prédictives

Après plusieurs tests ciblant les acheteurs de produits de luxe prédits, l'équipe de Signet a souhaité étendre sa stratégie en se diversifiant dans différentes catégories. L'équipe a examiné les modèles de Mastercard et a émis l'hypothèse que les visiteurs ayant un historique d'achat de produits durables pourraient bien réagir à des messages ciblés sur les bijoux et les pratiques de bijouterie respectueux de l'environnement.

L'équipe a mis cela à l'épreuve avec une campagne faisant la promotion de diamants créés en laboratoire sur la page PLP des bagues de fiançailles, ciblant des publics prédictifs ayant un historique de dépenses en produits durables.

La page de liste de produits (PLP) par défaut pour les bagues de fiançailles (à gauche), par rapport à la PLP pour les visiteurs ayant un historique de dépenses en produits durables (à droite). La variante met en avant l'aspect écologique d'une bague en diamant créé en laboratoire. Remarque : les images présentées ici sont des maquettes utilisées à des fins d'illustration uniquement.

La variante mettant en avant le héros de la durabilité a eu un impact positif sur les indicateurs clés, notamment une hausse de +88,6 % augmentation du taux de conversion, de +147,2 % augmentation du revenu par visiteur, et une hausse de +18,2 % du panier moyen. Le taux de clics avec le héros de la durabilité était également élevé, à 11,4 %.

Principaux enseignements

Un succès exceptionnel en matière de personnalisation nécessite à la fois des données solides et de la créativité ; les performances de Signet peuvent être attribuées à la fois à la précision des analyses prédictives des dépenses de Mastercard et à l'ingéniosité de l'équipe de personnalisation et d'expérimentation de Signet. En s'appuyant sur sa connaissance de l'entreprise, du secteur et des préoccupations uniques des clients, l'équipe de Signet a formulé des hypothèses sur l'état d'esprit et les valeurs de ses clients. L'accès aux analyses prédictives des dépenses géolocalisées de Mastercard a permis à l'équipe de concrétiser ces hypothèses et d'offrir des expériences exceptionnelles aux visiteurs anonymes lors de leur première visite, démontrant une fois de plus l'engagement de Signet envers l'innovation et une expérience client exceptionnelle.