Les consommateurs entrent dans la saison des achats des fêtes de 2026 en ayant continué de défier les attentes, soutenus par un marché du travail sain et de solides gains de patrimoine. D’après les analyses de Spendingpulse, qui représentent les dépenses en magasin et en ligne pour tous les modes de paiement, le Mastercard Economics Institute (MEI) prévoit que les ventes des fêtes — mesurées par les ventes au détail, hors carburant et automobiles, entre le 1er novembre et le 24 décembre — augmenteront de 5,5 % en glissement annuel en 2026. Cette prévision reflète de multiples dynamiques :

1. Channel performance: alors que nous prévoyons que les ventes en ligne, hors carburant et automobile, continueront sur leur lancée avec une croissance de 11 % en glissement annuel, nous anticipons une hausse des ventes en magasin de 3,6 %, leur rythme le plus rapide depuis 2022, ce qui souligne l'importance d'une approche omnicanale pour le consommateur américain.
2. Contribution de l’inflation: comme toujours, les prix comptent. Pour les ventes au détail hors carburant et automobiles, 2,8 pp du taux de croissance de 5,5 % reflètent l’inflation. Près de la moitié de la hausse des dépenses pendant les fêtes peut s’expliquer par des prix plus élevés, de manière similaire à l’année dernière mais pour des raisons différentes – une conséquence de coûts plus élevés dus à des prix de l’énergie élevés et au développement de l’IA cette année, par opposition à la pression des droits de douane l’année dernière. Il convient de surveiller la persistance de prix élevés du gazole, en raison de leur capacité potentielle à accroître les coûts de transport des détaillants et à exercer une pression à la hausse sur les prix à la consommation plus larges d’ici la fin de l’année.
3. Calendar effect: à l'instar de l'année dernière, Thanksgiving interviendra relativement tard, ce qui entraînera une période compressée entre Thanksgiving et Noël et incitera potentiellement les détaillants à lancer leurs promotions plus tôt. Contrairement à l'année dernière, le Cyber Monday aura lieu en novembre, ce qui reportera une part importante des ventes en ligne sur ce mois.

Le titre ne raconte que la grande histoire — il y a beaucoup de choses sous le capot des prévisions. Nos prévisions concernant les dépenses de fin d'année reposent en grande partie sur la tendance observée à l'approche de la saison. Les consommateurs ont entamé l'année 2026 sur un rythme solide, en conservant la dynamique d'une forte saison d'achats de fin d'année 2025, et ont connu une nouvelle accélération au printemps, soutenue par le rebond du marché du travail et des remboursements d'impôts plus importants que la normale. Le MEI estime que les remboursements d'impôts ont dépassé de 18 % ceux de l'année précédente, ajoutant au total un montant supplémentaire de 50 milliards de dollars aux budgets des ménages.

Les consommateurs ont également dû faire face à des prix plus élevés à la pompe, ce qui a absorbé une plus grande partie de leur budget. La croissance nominale des dépenses de consommation des ménages (PCE) s’est établie en moyenne à 5,8 % en glissement annuel au S1, soit 0,3 point de plus qu’à la même période l’année dernière, tandis que la croissance réelle (corrigée de l’inflation) des PCE s’est établie en moyenne à 2,2 % en glissement annuel, en baisse de 0,7 point par rapport à l’année précédente.

Une question clé est de savoir quel rôle jouent les ménages à revenu élevé dans la stimulation des dépenses. Ils ont contribué de manière importante à la croissance des dépenses ces dernières années, bénéficiant de la hausse du patrimoine des ménages qui a soutenu les dépenses discrétionnaires. En même temps, l'histoire de la consommation reste plus vaste que les ménages aisés. Nous continuons d'observer une activité de dépenses soutenue et des contributions significatives dans toutes les tranches de revenus, soutenues par le marché du travail et les hausses de salaires ainsi que par des bilans de ménages globalement sains. En d'autres termes, les consommateurs à revenu élevé affichent peut-être un rythme de croissance des dépenses plus rapide, mais la consommation reste soutenue par une large base de ménages.

Et puis il y a l’IA. L’économie de détail traverse une vague d’innovation. Au cours des dernières années, cela s’est traduit principalement par l’expansion continue du commerce électronique, offrant aux consommateurs une plus grande transparence des prix et davantage de choix. Les outils d’IA ont accéléré cette vague, renforçant encore l’autonomie des consommateurs. Notre analyse ci-dessous compare les habitudes de dépenses entre les consommateurs abonnés à des services d’IA payants et ceux qui ne le sont pas.

L’IA a également un impact sur les prix, car le développement des infrastructures d’IA stimule la tarification de l’électronique grand public. La forte demande de puces mémoire et d’autres composants électroniques a contribué à une augmentation annuelle de 12,2 % de l’indice des prix des PCE pour les équipements de traitement vidéo, audio, photo et d’information. Cela marque un écart notable par rapport à la tendance à long terme de la catégorie, les prix de cette dernière ayant historiquement diminué. Dans ce contexte, nous nous attendons à ce que l’électronique grand public et les logiciels affichent une croissance des ventes nominales supérieure à la moyenne pendant la saison des achats des fêtes, la mesure de l’électronique de Spendingpulse progressant de 10,7 % sur un an jusqu’à présent en 2026.

Enfin, nos données de cartes agrégées et anonymisées à haute fréquence offrent un aperçu de tendances comportementales uniques. Attention aux révélations : les acheteurs de dernière minute achètent davantage en personne, dans un ensemble de catégories plus restreint, et dépensent plus par transaction.

La montée en puissance du commerce électronique a offert aux consommateurs un choix et une flexibilité accrus quant à la manière, au lieu et au moment de leurs dépenses, tout en leur permettant à la fois d’identifier et d’accéder aux meilleures offres à l’échelle mondiale. Alors que l’intelligence artificielle se diffuse dans l’ensemble de l’économie, elle accélère encore ces mutations en accroissant la visibilité sur les produits et en exposant les consommateurs à un éventail plus large de commerçants, y compris des marques de plus petite taille et de type boutique.

MEI a analysé des données de transaction agrégées et anonymisées afin de comparer les habitudes de dépenses entre les consommateurs disposant d'abonnements payants à l'IA (« utilisateurs d'IA intensifs ») et ceux n'en disposant pas (« utilisateurs d'IA non intensifs ») pendant la période des fêtes de 2025. L'analyse a révélé des différences nettes dans les habitudes de dépenses selon l'intensité de l'utilisation de l'IA.

Les utilisateurs intensifs de l'IA répartissent leurs dépenses sur un plus grand ensemble de commerçants que les utilisateurs non intensifs de l'IA et se montrent particulièrement actifs dans des catégories concurrentielles telles que les services de beauté, les magasins d'alimentation spécialisés, les fleuristes et les restaurants (voir le graphique ci-dessous). En revanche, les différences de dispersion des commerçants sont moins prononcées dans les catégories liées aux voyages et à la technologie.

Ces résultats suggèrent que les utilisateurs intensifs de l'IA sont plus susceptibles d'être des acheteurs axés sur l'optimisation, répartissant leurs dépenses discrétionnaires auprès d'un plus large éventail de commerçants, y compris des détaillants plus petits et de type boutique proposant des produits spécialisés. Les outils d'IA sont idéalement positionnés pour soutenir ce comportement en améliorant la découverte et la comparaison des produits.

En 2025, les utilisateurs intensifs de l’IA ont consacré une part plus importante de leur budget de fin d’année plus tôt que les utilisateurs n’utilisant pas l’IA. Cela s’est particulièrement vérifié avant Thanksgiving, période durant laquelle ils ont dépensé davantage dans des catégories axées sur la planification telles que le voyage, l’habillement et la joaillerie.

Les profils d’utilisateurs experts de l’IA ont affiché des habitudes de dépenses différentes de celles des utilisateurs non experts de l’IA à plusieurs égards notables au cours de la saison des achats des fêtes de 2025. Ces résultats doivent être interprétés comme des différences de comportement observé entre les deux cohortes, et non comme la preuve que l’utilisation des services d’IA est à l’origine de ces différences.

• La catégorie des vêtements offre l’un des exemples les plus clairs de dépenses anticipées, les utilisateurs experts de l’IA consacrant une plus grande part de leurs achats à la période précédant Thanksgiving et incluant celle-ci (voir le graphique ci-dessous).
• Les utilisateurs intensifs de l’IA sont plus actifs pendant le week-end de Thanksgiving, en particulier dans les catégories axées sur les promotions et les réductions, telles que les articles de sport, les loisirs créatifs, les jouets et l’habillement. Cela suggère qu’ils sont peut-être plus enclins à profiter des offres promotionnelles et des opportunités d’achat axées sur la valeur.
• Du début du mois de décembre jusqu’à Noël, les dépenses des utilisateurs intensifs de l’IA se concentrent davantage sur l’hôtellerie, les services de divertissement et de loisirs, ainsi que sur les catégories discrétionnaires et liées aux cadeaux. Cela suggère une transition d’un shopping axé sur les promotions vers une préparation des fêtes et des dépenses axées sur les expériences.
• Alors que les achats planifiés des utilisateurs intensifs de l’IA ont tendance à se concentrer en ligne avant Thanksgiving, le profil diffère dans des catégories telles que la joaillerie et les articles cadeaux. Dans ces catégories, la part des dépenses totales sur tous les canaux est plus fortement concentrée avant Thanksgiving que les dépenses en ligne seules, ce qui suggère que certains préparatifs de fêtes et achats de cadeaux continuent d’avoir lieu dans des magasins physiques, tandis qu’une partie des achats en ligne est reportée à une date plus proche de Noël.

Cette analyse n’établit pas que les services d’IA provoquent ces différences dans les habitudes de dépenses, mais elle identifie des comportements plus couramment observés chez les grands utilisateurs d’IA. Les conclusions suggèrent que les consommateurs ayant une utilisation intensive de l’IA peuvent pencher vers des achats axés sur l’optimisation : planification anticipée, recherche de bonnes affaires et évitement des achats de dernière minute. L’IA peut renforcer leur tendance à comparer les options, à découvrir de nouveaux commerçants et à planifier leurs achats de manière stratégique. Pour les détaillants, ces tendances soulignent l’importance d’adapter les stratégies promotionnelles et le timing aux comportements d’achat distincts qui émergent selon les cohortes de consommateurs et les secteurs d’activité.

Quels que soient nos efforts pour l’éviter, il y a toujours une dernière cohue pour acheter des cadeaux. Il peut s’agir d’une invitation de dernière minute à une fête ou d’un cousin perdu de vue oublié lors de l’établissement de la liste de cadeaux. Quelle qu’en soit la raison, la cohue des achats de Noël de dernière minute crée un environnement d’achat unique et constitue une opportunité pour les détaillants. En exploitant les données de cartes agrégées et anonymisées de Mastercard couvrant la saison des fêtes de 2025, nous observons ce qui suit :

1. Désormais disponibles : les acheteurs qui attendent la semaine précédant Noël sont les plus susceptibles d’acheter des bijoux, des sacs à main ou des cosmétiques en magasin, ou de se rendre dans des grands magasins. Plus de 35 % des dépenses en magasin pour ces catégories entre le 22 novembre et le 25 décembre sont effectuées au cours de cette dernière semaine. Ceux qui patientent jusqu’à la veille de Noël optent généralement pour des spiritueux, des sacs à main, des bijoux ou des jeux vidéo. Et le jour de Noël même, les dépenses en ligne augmentent de façon spectaculaire pour les jeux vidéo, les applications numériques (en particulier la santé et le bien-être) et les cartes-cadeaux.
2. Frais de retard : en se concentrant sur un sous-ensemble de catégories axées sur les cadeaux — jouets, électronique, articles de sport, vêtements, grands magasins, bijoux, maroquinerie et autres accessoires —, MEI constate que dans les catégories pour enfants, la valeur moyenne des transactions atteint un pic vers le Black Friday, puis diminue à mesure que le 25 décembre approche. Dans les catégories populaires pour les cadeaux haut de gamme, telles que la bijouterie, la maroquinerie, les grands magasins, les cosmétiques et le parfum, la tendance est inverse : la valeur moyenne des transactions augmente chaque jour à compter du 15 décembre pour atteindre son pic la veille de Noël.
3. L’attrait des centres commerciaux : à mesure que le temps presse pour les achats des fêtes, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les centres commerciaux. Nous estimons que plus de 6 % des dépenses annuelles dans les centres commerciaux américains ont lieu pendant la semaine précédant Noël, soit environ deux fois la part observée pour des détaillants de cadeaux comparables situés en dehors des centres commerciaux. À l’intérieur des centres commerciaux, les acheteurs de dernière minute peuvent cocher davantage d’articles de leur liste sans avoir à affronter les intempéries. Dans la même logique, les résidents des régions au climat plus chaud sont plus enclins à faire leurs achats en magasin à la dernière minute, menés par la Floride, le Nevada et la Géorgie, tandis que les acheteurs du Maine, du Vermont et du New Hampshire sont les moins susceptibles d’effectuer des achats en magasin la veille de Noël.

Les conclusions concordent avec les lois de l’offre et de la demande : à l’approche de Noël, les consommateurs disposent de moins de choix et de temps, et semblent disposés à accepter des prix plus élevés pour terminer leurs listes. En d’autres termes, la procrastination a un coût.

La saison des achats de fin d'année est aussi importante pour les économistes que pour les détaillés, en raison, en grande partie, de sa seule ampleur. Les tendances des dépenses au cours de ces deux mois peuvent façonner de manière significative les évaluations de la dynamique de consommation et de l'économie, tout en éclairant les prévisions pour l'année à venir.

Étant donné que les dépenses de fin d'année se concentrent sur une période relativement courte, elles offrent un angle d'analyse unique sur la façon dont les consommateurs réagissent à l'évolution de la conjoncture économique. Cela s'est avéré particulièrement précieux ces dernières années, alors que les ménages ont fait face à une série de chocs et de mutations structurelles — de l'accélération du commerce électronique stimulée par la pandémie aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement, en passant par les droits de douane et les nouvelles pressions sur les prix de l'énergie.

Cette saison d'achats des Fêtes offrira probablement un nouvel aperçu de la manière dont les consommateurs s'adaptent à un marché de plus en plus numérique et propulsé par l'IA. Muis de davantage d'outils pour comparer les prix, découvrir des produits et rechercher de la valeur à l'échelle mondiale, les consommateurs semblent bien positionnés pour traverser la dernière vague d'incertitude économique.

En tant que principal moteur de l'économie américaine, le consommateur reste le sujet le plus important à suivre. Peu de périodes offrent une vision aussi claire de l'évolution du comportement des consommateurs que la saison d'achats des Fêtes.