Verbraucherinnen und Verbraucher gehen gestützt durch einen gesunden Arbeitsmarkt und starke Vermögenszuwächse mit ungebrochener Erwartungshaltung in die Feiertagssaison 2026. Basierend auf Erkenntnissen von SpendingPulse, die Ausgaben im Geschäft und online über alle Zahlungsarten hinweg repräsentieren, erwartet das Mastercard Economics Institute (MEI), dass die Weihnachtsumzüge — gemessen als Einzelhandelsumsätze ohne Benzin & Autos zwischen dem 1. November und dem 24. Dezember — im Jahr 2026 gegenüber dem Vorjahr um 5,5 % zunehmen werden. Die Prognose spiegelt verschiedene Dynamiken wider:

1. Kanalperformance: Während wir erwarten, dass die Online-Verkäufe (ohne Benzin und Autos) mit einem jährlichen Wachstum von 11 % weiterhin besser abschneiden werden, prognostizieren wir ein stationäres Umsatzwachstum von 3,6 %, das stärkste Tempo seit 2022, was die Bedeutung eines Omnichannel-Ansatzes für die US-Verbraucher unterstreicht.
2. Inflationsbeitrag: Preise spielen wie immer eine Rolle. Bei den Einzelhandelsumsätzen ohne Benzin & Autos entfallen 2,8 Prozentpunkte der Wachstumsrate von 5,5 % auf die Inflation. Fast die Hälfte des Zuwachses bei den Weihnachtsausgaben lässt sich durch höhere Preise erklären; dies ähnelt dem Vorjahr, allerdings aus anderen Gründen – als Funktion höherer Kosten aufgrund gestiegener Energiepreise und des diesjährigen KI-Ausbaus im Vergleich zum Zolldruck im vergangenen Jahr. Anhaltend hohe Dieselpreise müssen beobachtet werden, da sie das Potenzial haben, die Transportkosten des Einzelhandels zu erhöhen und bis zum Jahresende einen Aufwärtsdruck auf die allgemeine Verbraucherpreisinflation auszuüben.
3. Kalendereffekt: Wie im letzten Jahr fällt Thanksgiving relativ spät aus, was zu einem verkürzten Zeitraum zwischen Thanksgiving und Weihnachten führt und den Einzelhandel möglicherweise dazu anregt, Werbeaktionen früher zu starten. Anders als im letzten Jahr fällt Cyber Monday in den November, wodurch ein erheblicher Teil der Online-Verkäufe in diesen Monat verlagert wird.

Die Schlagzeile erzählt nur die halbe Geschichte – unter der Haube der Prognose steckt noch viel mehr. Unsere Erwartung für die Urlaubsausgaben stützt sich stark auf den Trend zu Beginn der Saison. Die Verbraucher sind mit einem soliden Tempo in das Jahr 2026 gestartet, wobei sie den Schwung aus einer starken Weihnachtssaison 2025 mitnahmen und im Frühjahr, unterstützt durch die Erholung des Arbeitsmarktes und überdurchschnittlich hohe Steuerrückzahlungen, weiter zulegten. MEI schätzt, dass die Steuerrückzahlungen 18 % über dem Vorjahr lagen, was den Haushalten insgesamt zusätzliche 50 Milliarden USD einbrachte.

Verbraucher waren zudem mit höheren Kraftstoffpreisen konfrontiert, die einen größeren Teil des Budgets beanspruchten. Das nominale PCE-Wachstum lag im ersten Halbjahr im Jahresvergleich bei durchschnittlich 5,8 % und damit 0,3 Prozentpunkte über dem Wert des Vorjahreszeitraums, während das reale (inflationsbereinigte) PCE-Wachstum im Jahresvergleich bei durchschnittlich 2,2 % lag, was einem Rückgang von 0,7 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Eine zentrale Frage ist, welche Rolle Haushalte mit höherem Einkommen beim Ankurbeln der Ausgaben spielen. Sie haben in den letzten Jahren maßgeblich zum Ausgabenwachstum beigetragen und profitierten dabei von einem steigenden Haushaltsvermögen, das die diskretionären Ausgaben gestützt hat. Gleichzeitig geht die Verbrauchergeschichte über wohlhabende Haushalte hinaus. Wir beobachten weiterhin eine konstante Ausgabenaktivität und bedeutende Beiträge über alle Einkommensschichten hinweg, unterstützt durch den Arbeitsmarkt und Lohnzuwächse sowie insgesamt gesunde Haushaltsbilanzen. Mit anderen Worten: Verbraucher mit höherem Einkommen mögen zwar ein höheres Wachstumstempo bei den Ausgaben vorgeben, doch der Konsum wird nach wie vor von einer breiten Basis von Haushalten gestützt.

Und dann gibt es noch KI. Der Einzelhandel befindet sich mitten in einer Innovationswelle. In den vergangenen Jahren geschah dies hauptsächlich durch die kontinuierliche Expansion des E-Commerce, wodurch Verbrauchern mehr Preistransparenz und eine größere Auswahl geboten wurden. KI-Tools haben diese Welle beschleunigt und den Verbrauchern noch mehr Möglichkeiten eröffnet. Unsere folgende Analyse vergleicht das Ausgabeverhalten von Verbrauchern mit kostenpflichtigen Abonnements für KI-Dienste und solchen ohne.

KI wirkt sich auch auf die Preise aus, da der Ausbau der KI-Infrastruktur die Preise für Unterhaltungselektronik steigen lässt. Die starke Nachfrage nach Speicherchips und anderen elektronischen Komponenten hat zu einem Anstieg des PCE-Preisindex für Video-, Audio-, Foto- und Informationsverarbeitungsgeräte um 12,2 % gegenüber dem Vorjahr beigetragen. Dies stellt eine bemerkenswerte Abweichung vom langfristigen Trend dieser Kategorie dar, da die Preise in dieser Kategorie in der Vergangenheit rückläufig waren. Vor diesem Hintergrund erwarten wir, dass Unterhaltungselektronik und Software in der Weihnachtssaison ein überproportionales nominales Umsatzwachstum erzielen werden, wobei die von Spendingpulse gemessenen Elektronikverkäufe im Jahr 2026 bisher um 10,7 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind.

Schließlich bietet unsere hochfrequente, aggregierte und anonymisierte Kartendatenbasis einen Einblick in einzigartige Verhaltenskrends. Vorwarnung: Last-Minute-Käufer kaufen mehr im Geschäft ein, in einer engeren Auswahl an Kategorien und geben mehr pro Transaktion aus.

Der Aufschwung des E-Commerce hat Verbrauchern mehr Auswahl und Flexibilität bezüglich des Wie, Wo und Wann ihrer Ausgaben verschafft und es ihnen gleichzeitig ermöglicht, die besten Angebote weltweit zu finden und zu nutzen. Da sich KI in der gesamten Wirtschaft ausbreitet, beschleunigt sie diese Veränderungen weiter, indem sie die Sichtbarkeit von Produkten erhöht und Verbrauchern ein breiteres Spektrum an Händlern zugänglich macht, darunter kleinere und Boutique-Marken.

Die Analyse des MEI ergab klare Unterschiede im Ausgabeverhalten je nach Intensität der KI-Nutzung. Die Analyse ergab deutliche Unterschiede im Ausgabeverhalten je nach Intensität der KI-Nutzung.

KI-Power-User verteilen ihre Ausgaben auf eine breitere Palette von Händlern als Nicht-KI-Power-User und sind besonders aktiv in wettbewerbsintensiven Kategorien wie Schönheitsdienstleistungen, Spezialitätengeschäften, Blumenfachgeschäften und Restaurants (siehe Grafik unten). Im Gegensatz dazu sind die Unterschiede bei der Händlerstreuung in Reise- und technologiebezogenen Kategorien weniger ausgeprägt.

Diese Ergebnisse legen nahe, dass KI-Power-User eher zu den optimierungsorientierten Käufern gehören, die ihre frei verfügbaren Ausgaben auf eine größere Bandbreite an Händlern verteilen, darunter kleinere Händler und Boutiquen, die spezialisierte Produkte anbieten. KI-Tools sind bestens positioniert, um dieses Verhalten zu unterstützen, indem sie die Produktfindung und den -vergleich verbessern.

KI-Power-User gaben im Jahr 2025 einen größeren Anteil ihrer Feiertagsbudgets früher aus als Nicht-KI-Nutzer. Dies galt insbesondere vor Thanksgiving, als sie mehr in planungsorientierten Kategorien wie Reisen, Kleidung und Schmuck ausgaben.

Das Ausgabeverhalten von KI-Power-Usern unterschied sich während der Weihnachtseinkaufssaison 2025 in mehreren wesentlichen Punkten von dem von Nicht-KI-Power-Usern. Diese Ergebnisse sollten als Unterschiede im beobachteten Verhalten zwischen den beiden Kohorten verstanden werden, nicht als Beleg dafür, dass die Nutzung von KI-Diensten diese Unterschiede verursacht.

• Die Bekleidungskategorie ist eines der klarsten Beispiele für vorgezogene Ausgaben, wobei KI-Power-User einen größeren Anteil ihrer Einkäufe auf den Zeitraum vor und einschließlich Thanksgiving verlegen (siehe Diagramm unten).
• KI-Power-User sind am Thanksgiving-Wochenende aktiver, insbesondere in promotions- und rabattgetriebenen Kategorien wie Sportartikel, Kunst und Handwerk, Spielzeug und Bekleidung. Dies deutet darauf hin, dass sie mit höherer Wahrscheinlichkeit von Feiertagsangeboten und wertorientierten Einkaufsmöglichkeiten Gebrauch machen.
• Von Anfang Dezember bis Weihnachten konzentrieren sich die Ausgaben von KI-Power-Usern stärker auf das Gastgewerbe, Unterhaltungs- und Freizeitdienstleistungen, diskretionäre und geschenkbezogene Kategorien. Dies deutet auf einen Übergang von aktionsbezogenem Einkaufen zu Urlaubsvorbereitung und erlebnisorientierten Ausgaben hin.
• Während die geplante Einkäufe von KI-Power-Usern vor Thanksgiving eher online getätigt werden, unterscheidet sich das Muster in Kategorien wie Schmuck und Geschenkartikel. In diesen Kategorien konzentriert sich der Anteil der Gesamtausgaben über alle Kanäle stärker auf die Zeit vor Thanksgiving als die Online-Ausgaben allein. Dies deutet darauf hin, dass einige Vorbereitungen für die Feiertage und Geschenkkäufe weiterhin in physischen Geschäften stattfinden, während ein Teil der Online-Käufe auf einen Zeitpunkt näher an Weihnachten verschoben wird.

Diese Analyse belegt zwar nicht, dass KI-Dienste diese Unterschiede im Ausgabeverhalten verursachen, sie identifiziert jedoch Verhaltensweisen, die bei intensiven KI-Nutzern häufiger zu beobachten sind. Die Ergebnisse legen nahe, dass Verbraucher mit intensiver KI-Nutzung zu einem optimierungsorientierten Einkauf neigen könnten: frühzeitiges Planen, Suchen nach Angeboten und Vermeiden von Last-Minute-Käufen. KI kann ihre Tendenz verstärken, Optionen zu vergleichen, neue Händler zu entdecken und Käufe strategisch zu timen. Für den Einzelhandel verdeutlichen diese Muster den Wert einer maßgeschneiderten Anpassung von Werbestrategien und Zeitplänen an das unterschiedliche Einkaufsverhalten, das sich in verschiedenen Verbraucherkohorten und Branchen zeigt.

So sehr wir es auch zu vermeiden versuchen, es gibt immer einen letzten Ansturm auf den Kauf von Geschenken. Das kann eine Party-Einladung in letzter Minute sein oder ein längst verschollener Cousin, der übersehen wurde, als die Geschenkliste ursprünglich erstellt wurde. Unabhängig vom Grund sorgt der Weihnachtseinkaufsrausch in letzter Minute für ein unverwechselbares Einkaufsumfeld – und für eine Chance für den Einzelhandel. Unter Nutzung der aggregierten und anonymisierten Kartendaten von Mastercard für die Weihnachtssaison 2025 stellen wir Folgendes fest:

1. Jetzt verfügbar: Käufer, die bis zur Woche vor Weihnachten warten, kaufen Schmuck, Handtaschen, Kosmetika oder in Kaufhäusern am ehesten im Geschäft ein. Über 35 % der Ausgaben vor Ort in diesen Kategorien entfallen zwischen dem 22. November und dem 25. Dezember auf diese letzte Woche. Wer bis Heiligabend durchhält, greift typischerweise zu Spirituosen, Handtaschen, Schmuck oder Videospielen. Und am Weihnachtstag selbst steigen die Online-Ausgaben für Videospiele, digitale Apps – insbesondere im Bereich Gesundheit und Fitness – sowie Geschenkkarten stark an.
2. Late fees: Wenn man sich auf eine Untergruppe von Geschenkkategorien konzentriert – Spielzeug, Elektronik, Sportartikel, Bekleidung, Kaufhäuser, Schmuck, Lederwaren und andere Accessoires –, stellt MEI fest, dass der durchschnittliche Transaktionswert in den Kinderkategorien um den Black Friday herum seinen Höchststand erreicht und dann mit der Annäherung an den 25. Dezember abfällt. In Kategorien, die für Premium-Geschenke beliebt sind, wie Schmuck, Handtaschen, Kaufhäuser, Kosmetik und Parfüm, verhält es sich umgekehrt: Der durchschnittliche Transaktionswert steigt ab dem 15. Dezember täglich an und erreicht an Heiligabend seinen Höchststand.
3. Die Anziehungskraft des Einkaufszentrums: Während das Weihnachtsgeschäft auf die Zielgerade zugeht, greifen Verbraucher zunehmend auf Einkaufszentren zurück. Wir schätzen, dass mehr als 6 % der jährlichen Ausgaben in US-Einkaufszentren in der Woche vor Weihnachten getätigt werden, was in etwa dem doppelten Anteil vergleichbarer geschenkorientierter Einzelhändler außerhalb von Einkaufszentren entspricht. In Einkaufszentren können Last-Minute-Käufer mehr Artikel von ihren Listen abhaken, ohne sich den Elementen aussetzen zu müssen. Passend dazu kaufen Bewohner wärmerer Regionen – angeführt von Florida, Nevada und Georgia – eher in letzter Minute im Geschäft ein, während Käufer in Maine, Vermont und New Hampshire am seltensten Heiligabend Einkäufe im Geschäft tätigen.

Die Ergebnisse decken sich mit den Gesetzen von Angebot und Nachfrage: Wenn Weihnachten näher rückt, haben Verbraucher weniger Auswahl und weniger Zeit und scheinen bereit zu sein, höhere Preise zu akzeptieren, um ihre Listen abzuarbeiten. Mit anderen Worten: Aufschieben hat seinen Preis.

Die Feiertagssaison ist für Wirtschaftswissenschaftler ebenso wichtig wie für den Einzelhandel, was nicht zuletzt an ihrer schieren Größe liegt. Die Ausgabentrends in diesen beiden Monaten können die Einschätzungen zur Verbraucher- und Wirtschaftsdynamik maßgeblich prägen und gleichzeitig die Erwartungen für das kommende Jahr beeinflussen.

Da die Urlaubsausgaben in einem relativ kurzen Zeitfenster konzentriert sind, bieten sie einen einzigartigen Blickwinkel darauf, wie Verbraucher auf veränderte wirtschaftliche Bedingungen reagieren. Dies war in den letzten Jahren besonders wertvoll, als die Haushalte eine Reihe von Schocks und strukturellen Veränderungen bewältigen mussten – von der durch die Pandemie angetriebenen Beschleunigung des E-Commerce bis hin zu Unterbrechungen der Lieferkette, Zöllen und erneutem Druck bei den Energiepreisen.

Diese Feiertagssaison dürfte neue Einblicke darüber bieten, wie Verbraucher sich an einen zunehmend digitalen und KI-gestützten Marktplatz anpassen. Ausgestattet mit mehr Werkzeugen zum Vergleichen von Preisen, Entdecken von Produkten und weltweiten Suchen nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis scheinen Verbraucher gut positioniert zu sein, um den neuesten Schub wirtschaftlicher Unsicherheit zu meistern.

Als primärer Motor der US-Wirtschaft bleibt der Verbraucher die wichtigste Geschichte, die es zu beobachten gilt. Nur wenige Zeiträume bieten einen so klaren Einblick in das sich entwickelnde Verbraucherverhalten wie die Weihnachtseinkaufssaison.