Потребителите навлизат в празничния пазарен сезон на 2026 г., продължавайки да опровергават очакванията, подкрепени от стабилен пазар на труда и сериозен ръст на благосъстоянието. Въз основа на данните на Spendingpulse, които отразяват разходите във физически магазини и онлайн във всички форми на плащане, Mastercard Economics Institute (MEI) очаква празничните продажби – измерени като продажби на дребно без горива и автомобили между 1 ноември и 24 декември – да се увеличат с 5,5% на годишна база през 2026 г. Прогнозата отразява множество динамики:

1. Channel performance: While we expect online sales excluding gas & autos to continue outperforming at 11% YoY growth, we forecast in-store sales growth of 3.6%, its strongest pace since 2022, underscoring the importance of an omnichannel approach for the U.S. consumer.
2. Принос на инфлацията: както винаги, цените имат значение. При продажбите на дребно с изключение на горивата и автомобилите 2,8 п.п. от темпа на растеж от 5,5% се дължат на инфлацията. Близо половината от ръста в празничните разходи може да се обясни с по-високите цени – подобно на миналата година, но поради различни причини: функция на по-високите разходи в резултат на повишените цени на енергоизточниците и тазгодишното изграждане на инфраструктура за AI спрямо натиска от митническите тарифи през миналата година. Постоянно високите цени на дизела заслужават внимание предвид потенциала им да повишат транспортните разходи на търговците на дребно и да оказват натиск за повишаване на по-общите потребителски цени в края на годината.
3. Календарен ефект: Подобно на миналата година, Денят на благодарността ще бъде относително къс период, което ще доведе до свиване на времето между Деня на благодарността и Коледа и потенциално ще накара търговците на дребно да стартират промоции по-рано. За разлика от миналата година, Киберпонеделник ще се падне през ноември, което ще премести голяма част от онлайн продажбите в този месец.

Заглавието разкрива само голямата картина — зад кулисите на прогнозата се крие много повече. Нашите очаквания за разходите за празниците се основават до голяма степен на тенденцията в навечерието на сезона. Потребителите дадоха силен старт на 2026 г., запазвайки инерцията от силния празничен пазарен сезон през 2025 г., и ускориха темпа си през пролетта, подкрепени от възстановяването на пазара на труда и по-големите от обичайното данъчни възстановявания. Според изчисленията на MEI възстановените данъци са били с 18% повече в сравнение с миналата година, което добавя общо допълнителни 50 милиарда щатски долара към домакинските бюджети.

Потребителите се сблъскаха и с по-високи цени на горивата, които погълнаха по-голяма част от бюджетите. Номиналният ръст на личните потребителски разходи (PCE) е средно 5,8% на годишна база през първото полугодие, което е с 0,03 пр. пункта над темпа му през същия период на миналата година, докато реалният ръст на личните потребителски разходи (коригиран спрямо инфлацията) е средно 2,2% на годишна база, което е спад с 0,7 пр. пункта спрямо предходната година.

Ключов въпрос е каква роля играят домакинствата с по-високи доходи за стимулиране на разходите. Те са важен фактор за растежа на разходите през последните години, като се ползват от нарастващото богатство на домакинствата, което подкрепя дискреционните разходи. В същото време историята на потребителите остава по-широка от домакинствата с високи доходи. Продължаваме да наблюдаваме стабилна активност на разходите и съществен принос сред различните доходни групи, подкрепени от пазара на труда и ръста на заплатите, както и от цялостно здравословно състояние на балансите на домакинствата. С други думи, потребителите с по-високи доходи може да задават по-бързо темпо на растеж на разходите, но потреблението остава подкрепено от широка база домакинства.

И тогава се появява AI. Икономиката на дребно е в разгара на вълна от иновации. През последните няколко години това се случваше основно чрез непрекъснатото разширяване на електронната търговия, което предоставя на потребителите повече възможности за сравняване на цените и по-голям избор. Инструментите с изкуствен интелект ускориха тази вълна, като дадоха още по-големи възможности на потребителите. Нашият анализ по-долу сравнява навиците за харчене между потребителите с платени абонаменти за услуги с изкуствен интелект и тези без такива.

Изкуственият интелект също оказва влияние върху цените, тъй като изграждането на инфраструктура за ИИ стимулира ценообразуването на потребителската електроника. Силното търсене на чипове памет и други електронни компоненти допринесе за увеличение на годишна база с 12,2% на ценовия индекс PCE за видео-, аудио-, фото- и информационно оборудване. Това бележи съществено отклонение от дългосрочната тенденция на категорията, тъй като цените в нея исторически са намалявали. На този фон очакваме потребителската електроника и софтуерът да постигнат изключителен номинален ръст на продажбите през празничния пазарен сезон, като измерването на електрониката от SpendingPulse нараства с 10,7% на годишна база от началото на 2026 г.

И накрая, нашите високочестотни, обобщени и анонимизирани картови данни предлагат поглед към уникални поведенчески тенденции. Предупреждение за спойлер: купувачите в последния момент купуват повече на място, в по-тесен кръг от категории и харчат повече за една транзакция.

Нарастването на електронната търговия предостави на потребителите по-голям избор и гъвкавост по отношение на това как, къде и кога харчат, като същевременно им позволява едновременно да идентифицират и да получат достъп до най-добрите оферти в световен мащаб. Тъй като AI навлиза в икономиката, той допълнително ускорява тези промени, като повишава видимостта на продуктите и излага потребителите на по-широк кръг от търговци, включително по-малки и бутикови марки.

MEI анализира агрегирани и анонимизирани данни за транзакциите, за да сравпи моделите на разходите между потребителите с платени AI абонаменти („активни AI потребители“) и тези без такива („неактивни AI потребители“) по време на празничния сезон през 2025 г. Анализът разкри ясни разлики в моделите на разходите според интензивността на използване на AI.

Активните потребители на AI разпределят разходите си сред по-широк кръг търговци в сравнение с потребителите, които не използват активно AI, и са особено активни в конкурентни категории като козметични услуги, магазини за специализирани храни, цветарници и ресторанти (вижте таблицата по-долу). За сметка на това разликите в разпределението на търговците са по-слабо изразени в категориите, свързани с пътувания и технологии.

Тези констатации показват, че напредналите потребители на изкуствен интелект са по-склонни да бъдат купувачи, ориентирани към оптимизация, като разпределят дискреционните си разходи в по-широк кръг от търговци, включително по-малки и бутикови търговци на дребно, предлагащи специализирани продукти. Инструментите с изкуствен интелект са в добра позиция да подкрепят това поведение чрез подобряване на откриването и сравняването на продукти.

Потребителите с интензивно използване на AI са похарчили по-голям дял от средствата си за празниците по-рано в сравнение с потребителите, които не използват AI, през 2025 г. Това е в сила с особена сила преди Деня на благодарността, когато те са харчили повече в категории, насочени към планирането, като пътувания, облекло и бижута.

Поведението на харчене на активните потребители на AI се различаваше от това на потребителите, които не използват активно AI, по няколко забележими начина през празничния пазарен сезон през 2025 г. Тези констатации следва да се тълкуват като разлики в наблюдаваното поведение между двете групи, а не като доказателство, че използването на услуги с изкуствен интелект предизвиква тези разлики.

• Категорията на облеклата показва един от най-ясните примери за изтегляне на разходите напред, като потребителите на AI с напреднали умения отделят по-голям дял от покупките си за периода до Деня на благодарността включително (вижте таблицата по-долу).
• Опитните потребители на изкуствен интелект са по-активни през уикенда на Деня на благодарността, особено в категориите, движени от промоции и отстъпки, като спортни стоки, изкуства и занаяти, играчки и облекло. Това подсказва, че е по-вероятно те да се възползват от празничните оферти и възможностите за пазаруване, ориентирани към изгодни предложения.
• От началото на декември до Коледа разходите на активните AI потребители стават по-концентрирани в хотелиерството, развлекателните и рекреационните услуги, както и в категориите за дискреционни и свързани с подаръци стоки. Това подсказва преход от пазаруване, насочено към промоции, към подготовка за празниците и разходи, водени от преживявания.
• Въпреки че планираните покупки на напредналите потребители на AI обикновено се насочват към онлайн канала преди Деня на благодарността, моделът се различава в категории като бижута и артикули за подарък. В тези категории делът на общите разходи във всички канали е по-силно концентриран преди Деня на благодарността, отколкото само онлайн разходите, което предполага, че част от подготовката за празниците и покупките на подаръци продължават да се извършват във физически магазини, докато част от онлайн покупките се отлагат за по-близо до Коледа.

Този анализ не установява, че услугите с изкуствен интелект причиняват тези разлики в моделите на харчене, но идентифицира поведения, които се наблюдават по-често сред активните потребители на изкуствен интелект. Констатациите сочат, че потребителите с интензивно използване на изкуствен интелект може да се насочат към пазаруване, ориентирано към оптимизация: ранно планиране, търсене на изгодни оферти и избягване на покупки в последния момент. Изкуственият интелект може да подсили тяхната тенденция да сравняват опции, да откриват нови търговци и да планират стратегически времето за покупки. За търговците на дребно тези модели подчертават стойността на адаптирането на промоционалните стратегии и времето към различните покупателни поведения, които се появяват сред потребителските групи и индустрии.

Колкото и да се опитваме да го избегнем, винаги има последна треска за купуване на подаръци. Това може да е покана за парти в последния момент или отдавна изгубен братовчед, пренебрегнат при първоначалното съставяне на списъка с подаръци. Каквато и да е причината, последната коледна пазарска треска създава отличителна среда за пазаруване – и възможност за търговците на дребно. Въз основа на агрегираните и анонимизирани данни за картите на Mastercard, обхващащи празничния сезон през 2025 г., наблюдаваме следното:

1. Налично сега: Купувачите, които изчакват до седмицата преди Коледа, най-вероятно пазаруват на място за бижута, чанти, козметика или в универсални магазини. Над 35% от разходите в магазините за тези категории между 22 ноември и 25 декември се случват през тази последна седмица. Тези, които изчакват до Бъдни вечер, обикновено избират спиртни напитки, чанти, бижута или видеоигри. А на самия Коледен ден онлайн разходите рязко се увеличават за видеоигри, дигитални приложения – особено за здраве и фитнес – и карти за подарък.
2. Такси за закъснение: Фокусирайки се върху подмножество от категории, ориентирани към подаръци – играчки, електроника, спортни стоки, облекло, универсални магазини, бижута, кожени изделия и други аксесоари – MEI установява, че в категориите за деца средната стойност на транзакцията достига пик около Черния петък и след това намалява с приближаването на 25 декември. В категориите, популярни за луксозни подаръци, като бижута, чанти, универсални магазини, козметика и парфюми, моделът е обратният: средната стойност на транзакцията се повишава всеки ден от 15 декември и достига пик на Бъдни вечер.
3. Привлекателността на мола: докато времето за празнично пазаруване изтича, потребителите все по-често се насочват към моловете. Изчисляваме, че повече от 6% от годишните разходи в американските търговски центрове се осъществяват през седмицата преди Коледа – приблизително двойно повече от дела за сравними търговци на дребно, ориентирани към подаръци, извън търговските центрове. В моловете купувачите в последния момент могат да задраскат още артикули от списъците си, без да се излагат на лошото време. В съответствие с тази тема жителите на по-топлите райони са по-склонни да пазаруват в магазините в последния момент, като лидери са Флорида, Невада и Джорджия, докато купувачите в Мейн, Върмонт и Ню Хемпшир са най-малко склонни да правят покупки в магазин на Бъдни вечер.

Констатациите са в съответствие със законите на търсенето и предлагането: с наближаването на Коледа потребителите се сблъскват с по-малък избор и по-малко време и изглеждат склонни да приемат по-високи цени, за да завършат списъците си. С други думи, отлагането си има цена.

Сезонът на празничното пазаруване е също толкова важен за икономистите, колкото и за търговците на дребно, до голяма степен поради своите мащаби. Тенденциите в харченето през тези два месеца могат значително да повлияят на оценката на потребителския и икономическия импулс, като същевременно очертават очакванията за следващата година.

Тъй като празничните разходи са концентрирани в рамките на относително кратък период от време, те предоставят уникална възможност да се разбере как потребителите реагират на променящите се икономически условия. Това бе от особена полза през последните години, тъй като домакинствата преминаха през поредица от сътресения и структурни промени – от ускоряването на електронната търговия вследствие на пандемията до нарушенията във веригите за доставки, митата и подновеният натиск върху цените на енергията.

Този празничен пазарен сезон вероятно ще предложи нова представа за това как потребителите се адаптират към все по-дигитален пазар с изкуствен интелект. Въоръжени с повече инструменти за сравняване на цени, откриване на продукти и търсене на изгода в световен мащаб, потребителите изглеждат в добра позиция да се справят с поредната вълна на икономическа несигурност.

Като основен двигател на американската икономика, потребителят остава най-важната история за наблюдение. Малко периоди предлагат по-ясен прозорец към еволюиращото потребителско поведение от сезона на празничното пазаруване.