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INFORME

Viajes personalizados, ganancias globales: la historia de éxito de Electrolux en 21 mercados

Vea cómo el segundo minorista de electrodomésticos más grande del mundo utilizó la personalización para escalar experiencias localizadas en 63 dominios y 21 mercados para sus 3 marcas principales: Electrolux, AEG y Zanussi.

Sector

Servicios financieros

Capacidad utilizada

Brisa de personalización

Aumento del 16% en los ingresos D2C

generado por campañas de Dynamic Yield

21 mercados, 16 idiomas

3 marcas: Electrolux, AEG y Zanussi

63 dominios

mostrando contenido personalizado, cada uno ejecutado desde una única campaña global

+16% ingresos

incrementalmente de los usuarios que están expuestos a experiencias de Dynamic Yield

Introducción

Electrolux, uno de los fabricantes de electrodomésticos más grandes y reconocidos del mundo, vende electrodomésticos, repuestos y accesorios en sitios separados para 6 marcas reconocidas mundialmente, incluidas AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse y Anova. El viaje de personalización de la empresa comenzó en 2020 con una implementación limitada en tres sitios en Italia, Suecia y Alemania. Sin embargo, el equipo pronto se dio cuenta del enorme potencial de escalabilidad que ofrecía Experience OS de Dynamic Yield, posible incluso con su pequeño equipo central. 

Este equipo central implementó un programa global para personalizar 63 dominios, mostrando productos según la popularidad y disponibilidad regional y administrando sin problemas descuentos locales, monedas e imágenes para 3 de las marcas de Electrolux en 21 mercados y 6 idiomas. El ingenio de la estructura del equipo de Electrolux también permite a la marca gestionar campañas regionales únicas que abordan necesidades de los clientes más matizadas y específicas del mercado, impulsando ingresos incrementales. 

“Dynamic Yield ha permitido a nuestro equipo lograr una escalabilidad en la optimización de la experiencia del cliente que nunca antes hubiéramos imaginado. Podemos ejecutar experiencias personalizadas y localizadas en 63 dominios y múltiples marcas, todo sin agregar recursos”.

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

El desafío

Mantener conexiones auténticas con los clientes

Dado el tamaño del negocio de Electrolux, mantener la relevancia para los clientes sin perder eficiencia y comunicación entre equipos y marcas en todo el mundo es un desafío. Hasta la adopción de su programa de personalización, la capacidad de Electrolux para implementar experiencias personalizadas y localizadas significativas en línea se limitaba a lo básico: gestionar manualmente las recomendaciones de productos y sus diferencias de idioma, moneda e inventario local. 

Pero para hablar verdaderamente con el cliente, una empresa necesita más que lo básico. La sensibilidad a los precios, las tendencias de comportamiento que se relacionan con factores culturales e incluso el nivel de servicio que un usuario espera en una página se pueden rastrear hasta diferencias regionales: diferencias que son críticas pero difíciles de abordar a escala. 

Electrolux aprovechó Experience OS para ofrecer diferentes experiencias a 63 dominios, 21 mercados y 3 marcas con una sola campaña, creando un sistema escalable que puede ser mantenido por un equipo de personalización central de solo dos personas. Esto libera a los equipos regionales para que sean más granulares y aborden los problemas de los clientes locales, todo con la misma herramienta. A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo Electrolux ha logrado una localización exitosa a través de su programa de personalización. 

Ejecución temprana

Lograr experiencias localizadas a partir de una única campaña global

El equipo central de personalización de Electrolux utiliza KPI globales para identificar qué experiencias web son valiosas para implementar en todas sus marcas. Estos incluyen recomendaciones de páginas de inicio, ventanas emergentes con ofertas por tiempo limitado, recordatorios de programas de fidelización y mucho más. Para implementar estas experiencias web clave en todas las regiones y marcas, el equipo comienza con una sola campaña en Experience OS, luego crea variaciones en varios idiomas para llegar a las diferentes configuraciones regionales, ajustando cada variación a la moneda específica de cada región y a las condiciones de segmentación.

El resultado son docenas de experiencias únicas, en múltiples dominios y marcas, que se ejecutan a partir de una única campaña general. Esto es fácil de mantener y permite al equipo optimizar los KPI definidos centralmente, sin sacrificar el conocimiento de los matices de cada marca y región. 

Estas campañas son posibles porque Electrolux ingirió un enorme feed de productos multilingües y de múltiples propiedades en Experience OS, un feed que contiene miles de artículos con más de cien atributos de datos para cada producto. La capacidad de Dynamic Yield para ingerir feeds de productos de esta escala y complejidad le permite a Electrolux brindar experiencias consistentes y orquestadas en todos los lugares, teniendo en cuenta la disponibilidad de productos, precios, ofertas promocionales y más para 21 mercados diferentes.

Promociones por tiempo limitado con personalización regional

Electrolux tiene una promoción de “Producto del mes” única en cada región. Si bien esto era un desafío para promocionar antes de la personalización, ahora el equipo intercambia las promociones cada mes con una única campaña fácil de administrar. A continuación se muestra un ejemplo de cómo se veía la promoción "Producto del mes" en Italia frente a Noruega:

Aunque estas ventanas emergentes se crearon a partir de la misma campaña, el resultado son dos experiencias completamente diferentes según la región, con variaciones en el producto, el texto, el idioma, la moneda y el tamaño del descuento. 

Casi todos los elementos de la ventana emergente se ajustan a la región, incluido el producto presentado, la copia, el idioma, la moneda y el tamaño del descuento. Esta campaña única representa una forma sustentable para que el equipo central de personalización aborde diferentes necesidades del mercado, impulsando productos clave en el momento adecuado, en la región adecuada y con menos trabajo. 

Ventanas emergentes del programa de fidelización por región

Otro KPI para el equipo central fue fomentar las suscripciones a programas de fidelización en todas las marcas y regiones. Históricamente, esto era un desafío porque las indicaciones del sitio web involucraban términos diferentes y localización de idiomas, y requerían actualizaciones manuales frecuentes para su administración. 

Ahora, el equipo de personalización optimiza las inscripciones al programa de fidelización a partir de una única campaña de llamada a la acción. Así se veía el resultado final para los no miembros en el sitio de Electrolux en Italia versus los no miembros en el sitio de AEG en Polonia: 

Estas recomendaciones de página de inicio para visitantes primerizos se crearon a partir de la misma campaña, se implementaron con el mismo algoritmo (Más popular) y se implementaron en la misma fecha y hora. Sin embargo, el resultado final refleja diferentes políticas promocionales locales, idioma, precios, monedas y productos.

Las experiencias dan cuenta de las diferencias regionales, mostrando un aire acondicionado en Francia (donde era más relevante para la época del año) versus una freidora de aire en Suecia. Además, se aplican diferentes monedas, idiomas y precios. En general, esta campaña de recomendaciones proporcionó sugerencias personalizadas, adaptadas a 63 regiones diferentes que tienen en cuenta las preferencias locales, en 63 dominios de sitios, de manera automática. 

Si bien el ejemplo anterior demuestra la capacidad de Electrolux para escalar una sola campaña de recomendación en 21 mercados, vale la pena señalar que el equipo de personalización ejecuta docenas de campañas de recomendación en sus 63 dominios. Las recomendaciones se implementan en las páginas del carrito, las páginas de productos y las páginas de categorías, y se pueden escalar en diferentes mercados o contener localmente según lo desee el equipo. El equipo también utiliza diferentes estrategias OOTB, incluidas recomendaciones de aprendizaje profundo y cierta lógica personalizada exclusiva de su negocio. Por ejemplo, Electrolux utiliza la capacidad Bring Your Own Logic de Dynamic Yield para recomendar accesorios para los artículos en el carrito de un usuario, en la mayoría de los mercados. 

Electrolux aplicó lógica personalizada a los algoritmos de Dynamic Yield para recomendar accesorios según los artículos en el carrito de un usuario. En la primera imagen, una lavadora en el carrito arroja recomendaciones de almohadillas de lavado y un filtro de microplásticos. Cuando se agrega un aspirador al carrito (2da imagen) aparecen recomendaciones de bolsas para aspirador.

Electrolux agregó su lógica a los algoritmos existentes de Dynamic Yield para mostrar solo los accesorios relacionados con los artículos en el carrito del usuario. Esto fue posible gracias al complejo sistema de alimentación de productos de Electrolux, que contiene más de cien puntos de datos por artículo y permite al equipo combinar los accesorios con los productos. Al aprovechar esta información en Experience OS con una lógica única aplicada a los algoritmos de vanguardia de Dynamic Yield, Electrolux puede ofrecer recomendaciones de accesorios precisas a escala. 

Con la herramienta y la estructura de equipo adecuadas, la escalabilidad no tiene límites

Si bien la adopción de Dynamic Yield ha proporcionado a Electrolux la herramienta adecuada para ejecutar la localización a escala, no tendría éxito sin el ingenio de la estructura del equipo de la marca. Electrolux divide el trabajo entre un equipo de personalización central de dos personas, que supervisa los KPI y las campañas globales, y pequeños equipos regionales, que intercambian ideas, presentan y optimizan los matices regionales granulares.

Electrolux cuenta con un pequeño equipo central de personalización que ejecuta campañas para optimizar los KPI globales en todas las marcas y equipos regionales que monitorean los puntos débiles únicos de los clientes por región e implementan campañas de personalización en ciertos dominios para abordarlos.

Esta estructura ha permitido a Electrolux optimizar rápidamente a pesar de su tamaño, no solo para campañas universales como recomendaciones en la página de inicio, sino hasta experiencias con matices regionales que demuestran la comprensión de la marca de los puntos débiles y las expectativas que varían para los clientes en todo el mundo.

Por ejemplo, el equipo regional del Reino Unido observó que los clientes de esta región estaban particularmente frustrados por los tiempos de entrega exprés poco claros. Entonces, el equipo implementó una campaña en los dominios del Reino Unido para ofrecer una estimación de fecha de entrega personalizada según la ubicación, la fecha y la hora de compra del cliente.

La experiencia original (izquierda) fue un problema en el Reino Unido porque faltaba claridad en los tiempos de entrega. La campaña personalizada (derecha) mostró una estimación de entrega basada en la ubicación, la fecha y la hora de compra del individuo, lo que produjo un aumento de ingresos del +8% en comparación con el original.

La estimación de entrega personalizada solucionó este problema y creó una mejor experiencia del cliente, algo que fue muy valorado en el mercado del Reino Unido. Esta campaña generó un aumento del +8% en los ingresos en comparación con la experiencia original.

En otro ejemplo, el equipo regional en Italia observó que la atención al cliente en vivo era importante en el mercado italiano, especialmente para electrodomésticos con un precio elevado. Entonces, crearon una campaña para promocionar el servicio de pedidos por teléfono de Electrolux para que apareciera en los PDP de artículos de alto precio. 

Esta campaña promocionó el servicio de pedidos por teléfono de Electrolux en los PDP de artículos de alto precio, específicamente para el mercado italiano, donde el equipo observó que el soporte en vivo era fundamental para cerrar una compra costosa. El resultado fue un aumento del +70% en las ventas por teléfono en comparación con ninguna promoción del servicio.

Esta campaña fue particularmente efectiva para el tráfico pago y complementó las campañas publicitarias con una mayor cobertura de soporte para productos con un precio elevado. Como resultado, la región italiana experimentó un aumento del +70% en las ventas por teléfono en comparación con los meses anteriores, cuando la campaña no estaba activa en PDP. 

Ampliando los límites de la personalización

Además del sofisticado programa de localización de Electrolux, el equipo continúa ampliando los límites de la personalización al introducir nuevos canales. Recientemente, Electrolux aprovechó los correos electrónicos activados para volver a involucrar a los visitantes que habían abandonado su carrito, escalando esto fácilmente entre marcas, regiones e idiomas.

Electrolux utiliza correos electrónicos activados para volver a interactuar con los visitantes que abandonaron sus carritos, escalando entre marcas, regiones e idiomas con una sola herramienta.

Con Experience OS, Electrolux puede enviar sin problemas correos electrónicos personalizados en momentos clave, mejorando la reactivación y reduciendo la pérdida de clientes.

Tras el lanzamiento de estas emocionantes experiencias y su nuevo canal en la aplicación móvil, On planea seguir ampliando los límites de la personalización centrándose en la localización en mercados prioritarios y desarrollando grupos de audiencia más matizados.

La conclusión clave

La personalización tiene como objetivo demostrar una comprensión clara del cliente y eliminar la fricción en el proceso de compra. Para una marca global del tamaño de Electrolux, un componente crítico de la personalización es la localización. Obtener los matices regionales correctos, incluidos los detalles en idioma, precios, ofertas, productos destacados y contenido, refleja la comprensión que tiene la marca del cliente y de lo que necesita.

Hasta la adopción de Dynamic Yield, la localización a escala era manual y limitada en su alcance. Ahora, es posible que Electrolux mantenga experiencias localizadas y optimice y acelere los KPI críticos, todo con la misma cantidad de recursos disponibles.