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INFORME

Signet Jewelers aprovecha Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar para visitantes anónimos

Signet Jewelers aprovecha Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar para visitantes anónimos

Sector

Moda y ropa

Capacidad utilizada

Elemento de optimización de destino

+67%

Aumento del valor promedio del pedido (AOV) para usuarios a los que se dirige contenido de lujo personalizado

+88%

Aumento de la tasa de conversión para los usuarios a los que se dirige contenido sostenible personalizado

+229%

Aumento de los ingresos por visitante para los usuarios a los que se dirige contenido de lujo personalizado

Introducción

Signet Jewelers, el minorista de joyas de diamantes más grande del mundo, opera varias marcas reconocidas, incluidas Kay Jewelers, Zales, Jared y más. Desde 2021, la marca ha aprovechado Dynamic Yield en estas marcas para brindar una experiencia de navegación premium a millones de compradores, utilizando contenido personalizado para educar, alentar e impulsar las ventas de joyería fina y artículos de lujo. Recientemente, Signet Jewelers logró una hiperpersonalización efectiva para visitantes completamente anónimos por primera vez, lo que generó aumentos impresionantes en el valor promedio de los pedidos, la conversión y los ingresos por visitante. Lo lograron aprovechando la segmentación predictiva basada en la ubicación geográfica, parte de la oferta Element de Dynamic Yield. Esta oferta exclusiva permite a las marcas dirigirse a visitantes anónimos que visitan su sitio por primera vez en función de los patrones de gasto de los consumidores en su código postal, lo que abre la puerta a un nivel de personalización sin precedentes en el primer contacto.

El desafío

Signet Jewelers vende de todo, desde joyas semipreciosas asequibles hasta piezas de reliquia llamativas. Con una amplia gama de productos y rangos de precios, la personalización es una herramienta fundamental para ayudar a Signet a agilizar la navegación para los visitantes y exhibir joyas deseables en el rango de precio, tipo y material adecuados.

Las joyas de calidad son un artículo de lujo, lo que significa que a menudo los clientes no compran en la primera visita. Por lo tanto, una primera impresión atractiva, incluso para visitantes anónimos, es esencial para garantizar visitas repetidas y conversiones. Sin embargo, este importante desafío lo enfrentan no solo Signet, sino los especialistas en marketing de todas las industrias: ¿cómo personalizar de manera efectiva para un visitante anónimo que visita el sitio por primera vez? Signet aprovechó los conocimientos de gasto y los modelos de predicción patentados de Mastercard junto con la personalización, lo que permitió al equipo brindar contenido personalizado desde el primer contacto, obteniendo grandes retornos en KPI críticos.

Ejecución

Elegir una dirección para visitantes anónimos

Element es una oferta exclusiva en Experience OS que activa los modelos de inteligencia artificial de Mastercard para lograr una segmentación inigualable, incluso para visitantes anónimos que visitan el sitio por primera vez. Element utiliza información agregada y anónima de Mastercard de 175 mil millones de transacciones para predecir el comportamiento de gasto de los consumidores según el gasto histórico y proyectado de los clientes dentro de su código postal.

Al comenzar, la primera tarea del equipo de Signet fue simple: decidir, a partir de la información disponible, qué audiencia sería el mejor punto de partida para una campaña de personalización.

Hay varias opciones de segmentación disponibles, lo que significa que Signet puede adaptar el contenido y las ofertas a visitantes anónimos de códigos postales asociados con grandes gastadores en categorías como Indumentaria y accesorios, Belleza y cuidado personal, productos de lujo y más. Los años dedicados a desarrollar un sólido programa de personalización prepararon al equipo de Signet para pensar críticamente sobre esta oportunidad y abordarla a través de la mentalidad y los valores de sus clientes. Sus primeras campañas se basaron en hipótesis sólidas basadas en el conocimiento contextual, como se comparte a continuación.

Personalización de la página de inicio para usuarios de viajes de lujo

Como primera prueba, el equipo de Signet decidió dirigirse a usuarios que probablemente gastarían en experiencias de viajes de lujo. El equipo planteó la hipótesis de que los visitantes que ya estaban dispuestos a gastar grandes cantidades de dinero en viajes estarían receptivos a la idea de comprar un recuerdo familiar como recordatorio de esa experiencia. Alternativamente, estos clientes pueden tener un evento importante en su vida, como un aniversario o una luna de miel, vinculado al viaje y, por lo tanto, pueden querer una pieza de joyería llamativa como regalo.

El equipo de Signet creó textos e imágenes que acompañan esta hipótesis y promueven este tipo de mensajes. La experiencia se implementó en la página de inicio para los usuarios identificados por los modelos de gasto de Mastercard que encajan en este segmento de viajes de lujo.

La página de inicio predeterminada (izquierda) versus la página de inicio para los visitantes identificados como propensos a gastar en experiencias de viajes de lujo (derecha). La variación muestra mensajes e imágenes que conectan la colección de joyas de lujo con las vacaciones de lujo. Nota: las imágenes aquí mostradas son maquetas utilizadas únicamente con fines ilustrativos.

Esta campaña tuvo mucho éxito y generó un aumento general del valor promedio del sitio web (+3,20 %), la conversión (+2,43 %) y los ingresos por usuario (+5,71 %). El rendimiento de las métricas aumentó más del doble entre los usuarios variantes que interactuaron con los destinos mostrados. En comparación con la experiencia predeterminada, la variación generó un aumento del +67,65 % en el valor promedio de los pedidos (AOV), un aumento del +96,72 % en la conversión y un aumento del +229,80 % en los ingresos por usuario.

Exhibiendo artículos heredados a quienes gastan en lujo

Tras el éxito del caso de uso de viajes de lujo, el equipo de Signet quería encontrar nuevas formas de promocionar sus productos tradicionales entre los usuarios que tenían más probabilidades de gastar en lujo. El propósito de la siguiente iteración fue evaluar el mayor impacto de apuntar a los compradores de lujo, así como comprender cómo mostrar mejor las colecciones de reliquias a estos visitantes.

El equipo implementó una prueba en las páginas de listado de productos (PLP) promocionando diseñadores de joyas de lujo específicos en la parte superior de la página.

El PLP predeterminado (izquierda) no contiene detalles de lujo, mientras que la variación (derecha) resalta líneas de joyería de lujo en la parte superior del PLP. La variación se mostró a dos públicos objetivo: visitantes conocidos con un historial de alto gasto y visitantes anónimos primerizos identificados como gastadores de lujo por los modelos predictivos de Mastercard. Nota: las imágenes aquí mostradas son maquetas utilizadas únicamente con fines ilustrativos.

Los visitantes a los que se dirigía la información predictiva de gastos de Mastercard fueron los que tuvieron más éxito con esta campaña, lo que resultó en un aumento del +49,6 % en el valor promedio de los pedidos (AOV), un incremento del +51,2 % en los ingresos por usuario y una tasa de rebote del -5,0 %. Si bien los clics generales en productos de lujo se mantuvieron consistentes entre el control y la variación, estos datos alentadores le dijeron al equipo de Signet que sería valioso continuar iterando en esta campaña.

Como resultado, el equipo creó otra prueba PLP, esta vez incorporando videos sobre el PLP que mostraban artículos en diferentes categorías, como anillos, collares y pulseras. Dirigieron esta variación a audiencias predictivas con probabilidades de gastar en productos de lujo.

El PLP predeterminado (izquierda) versus la variación PLP (derecha). La variación mostró videos de artículos de lujo de la categoría, como anillos, collares y pulseras. Este estaba dirigido a audiencias predictivas con probabilidades de gastar en productos de lujo. Nota: las imágenes aquí mostradas son maquetas utilizadas únicamente con fines ilustrativos.

La exhibición de videos de joyas de lujo en PLP generó el mayor impacto en las tasas de participación de la página, y la tasa de clics de la colección de lujo aumentó del 1% al 47% en todas las categorías. Si bien esta campaña no se tradujo necesariamente en ganancias significativas en AOV o conversión, el impacto positivo en las tasas de participación implicó que los visitantes se sintieron atraídos por contenido seleccionado específico para sus intereses: información que el equipo tomó para incorporarla en su hoja de ruta.

Más allá del lujo con audiencias predictivas

Después de varias pruebas dirigidas a los consumidores previstos de lujo, el equipo de Signet quería ampliar su estrategia diversificándose en diferentes categorías. El equipo analizó los modelos de Mastercard y planteó la hipótesis de que los visitantes con un historial de gastos en productos sustentables podrían responder bien a mensajes específicos sobre joyas y prácticas de joyería ecológicas.

El equipo puso esto a prueba con una campaña que promocionaba diamantes creados en laboratorio en la página PLP del anillo de compromiso, dirigida a audiencias predictivas con un historial de gasto en productos sustentables.

El anillo de compromiso PLP predeterminado (izquierda), versus el anillo de compromiso PLP para visitantes con un historial de gasto en productos sustentables (derecha). Esta variación resalta el aspecto ecológico de un anillo de diamantes creado en laboratorio. Nota: las imágenes aquí mostradas son maquetas utilizadas únicamente con fines ilustrativos.

La variación que presenta al héroe de la sustentabilidad tuvo un impacto positivo en métricas clave, incluido un aumento del +88,6 % en la tasa de conversión, un aumento del +147,2 % en los ingresos por visitante y un aumento del +18,2 % en el AOV. La tasa de clics con el héroe de la sostenibilidad también fue fuerte, con un 11,4%.

La conclusión clave

Para lograr un éxito excepcional en la personalización se necesitan tanto datos sólidos como creatividad; el desempeño de Signet se puede atribuir tanto a la precisión de los datos predictivos de gastos de Mastercard como al ingenio del equipo de personalización y experimentación de Signet. Utilizando su conocimiento del negocio, la industria y los puntos débiles específicos de los clientes, el equipo de Signet creó hipótesis sobre la mentalidad y los valores de sus clientes. El conocimiento geopredictivo de gastos de Mastercard permitió al equipo actuar según estas hipótesis y brindar experiencias excepcionales para visitantes anónimos que visitan el sitio por primera vez, lo que demuestra una vez más el compromiso de Signet con la innovación y una experiencia estelar del cliente.