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INFORME

Agilidad ante todo: potenciando el mundo deportivo de On con el poder de la personalización

Vea cómo la innovadora marca de ropa deportiva está impulsando su crecimiento meteórico con un sólido programa de personalización que ofrece más allá de los ingresos, empoderando al equipo para construir un mayor sentido de comunidad y nuevas vías para la participación de la marca.

Sector

Atletismo y actividades al aire libre

Capacidad utilizada

Recomendar Objetivo Optimizar Descubrir AdaptML

16%

de los ingresos en línea generados por recomendaciones de productos personalizadas

348x ROI

de Dynamic Yield

+537%

Aumento del CTR al promocionar productos que no son zapatos en las PDP de zapatos.

Introducción

On, la innovadora marca de ropa deportiva que cautivó al mundo con sus zapatillas revolucionarias, pero que desde entonces se ha expandido al sector de indumentaria, accesorios, productos para niños y nuevas verticales de actividad, ha mantenido su crecimiento vertiginoso con la personalización.

La marca comenzó con Dynamic Yield en 2018, solo cuatro años después del nacimiento de su equipo de comercio electrónico y la venta de su primer zapato en línea, y desde entonces ha utilizado la personalización para innovar durante la pandemia de COVID-19, una IPO y un crecimiento impresionante que ha visto a la empresa alcanzar casi 2 mil millones en ingresos.

El equipo utiliza ampliamente recomendaciones de productos entre sitios, contenido dinámico y pruebas para brindar experiencias altamente personalizadas a través de una combinación de API del lado del servidor y scripts del lado del cliente.

Con el reciente lanzamiento de un nuevo sitio web, considerado el "buque insignia digital 24/7 de On", el equipo ha creado una hoja de ruta impresionante, pensando en nuevas ideas con sus KPI para aprovechar las experiencias personalizadas como una herramienta para crear una comunidad, expandir la imagen de la marca e impulsar el crecimiento continuo de On.

“Dynamic Yield está integrado en casi todas las etapas de la experiencia del cliente para nuestra aplicación web y nativa, lo que nos proporciona capacidades de vanguardia. Nos hemos mantenido ágiles incluso con nuestra reciente transición al lado del servidor, y seguimos viendo resultados excelentes y transformadores de la personalización. “348x ROI habla por sí solo”.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

El desafío

El equipo de comercio electrónico de On, usuario habitual de Dynamic Yield, ha generado sólidos resultados a partir de la personalización durante años, ejecutando campañas en 11 regiones diferentes en todo el mundo.

Cuando se trata de optimizar la experiencia y generar ingresos, son métodos probados y verdaderos. Pero recientemente, el equipo también ha comenzado a pensar en la personalización como una herramienta poderosa para construir una comunidad a través de los sitios web y las aplicaciones nativas de On. Este nuevo enfoque está alineado con los recientes objetivos comerciales ampliados de On, que ven a la marca ir más allá de sus famosas zapatillas para correr de élite y brindar ropa de estilo de vida para todo tipo de personas y actividades.

Al reformular el nuevo sitio web de On a través de una lente narrativa, introducir nuevas estrategias de recomendación de productos y contenidos, opciones de navegación personalizadas y una hoja de ruta ambiciosa que incorpora páginas de inicio personalizadas y una aplicación nativa personalizada, On está aprovechando Experience OS no solo para lograr sus objetivos comerciales sino también para construir una comunidad de entusiastas y profesionales del deporte.

Ejecución temprana

Cómo On aprovechó la personalización para crear una comunidad de marca

El objetivo de On para su nuevo sitio web insignia es “encender el espíritu humano a través del movimiento”. Para lograrlo, el equipo realizó ciertos cambios estratégicos a través de Experience OS, que apuntaban a introducir un nuevo mundo de narración, mejorar la forma en que se mostraba la mercancía en el sitio, ofrecer contenido más específico a las personas y crear flexibilidad.

Tácticamente, esto significó diversificar y probar la experiencia de descubrimiento de productos para mostrar mejor la mercancía ampliada de On más allá de los zapatos. Y el equipo quería preparar estos cambios para el futuro, implementándolos a través de una serie de componentes modulares que se ejecutan completamente en el lado del servidor con Dynamic Yield, allanando el camino para una futura localización a escala, páginas "solo para usted " totalmente personalizadas y la introducción de una aplicación móvil. Esta sección mostrará ejemplos de estos casos de uso clave y demostrará por qué la personalización es una herramienta fundamental para el crecimiento de la marca.

Más allá del calzado con cambios estratégicos en la navegación

Durante el último año, el descubrimiento de productos ha sido uno de los KPI críticos de On. Si bien el equipo, en general, había dominado esto en términos de recomendaciones de productos para su calzado (las recomendaciones en PDP de calzado generan constantemente un impresionante 16 % de los ingresos en línea de On)  , el objetivo específico del equipo era aumentar el descubrimiento de productos para productos distintos del calzado.

Esto fue de la mano con otro KPI crítico de On: expandir el conocimiento de la marca y desarrollar una reputación como una comunidad apasionada por el movimiento, no solo como un productor de equipos de calidad. Entonces, el equipo experimentó agregando narraciones y experiencias basadas en la comunidad a sus ya exitosas campañas de descubrimiento de productos, que guiarían estratégicamente a los espectadores a encontrar productos que no fueran zapatos.

Por ejemplo, probamos la navegación con un enfoque en el producto versus la navegación con un enfoque en la comunidad. La navegación del producto era por categoría (como mujeres, hombres y accesorios) y la navegación de la comunidad era por actividad (como carreras de ruta o senderismo y actividades al aire libre). El equipo descubrió que, si bien estas opciones funcionaban bastante bien por sí solas, era más eficaz combinarlas. Colocar la opción de exploración de Actividad junto a la opción Categoría aumentó en gran medida la posibilidad general de que los visitantes descubrieran productos que no fueran zapatos.

Descubrieron que al colocar las opciones para navegar por Categoría o Actividad en la página de inicio, los usuarios tenían más probabilidades de descubrir productos que no fueran zapatos.

Con ambas opciones de navegación disponibles, era más probable que los clientes hicieran clic en una categoría de Actividad. Esto garantiza que el visitante descubrirá un producto que no sea calzado, ya que la opción de navegación de Actividad dirige a los usuarios a un PLP narrativo, que incluye un banner de héroe y una variedad de ropa, zapatos y accesorios adecuados para la actividad elegida. Esta opción de navegación en el sitio aumentó la participación de los visitantes en la navegación en general y ayudó a On a desarrollar su reputación más allá de una marca de zapatos.

También fomentó el descubrimiento de productos distintos del calzado modificando su enfoque de recomendación en las PDP de calzado. Históricamente, On mostraba otras recomendaciones de zapatos en las PDP de zapatos, lo que generaba fuertes conversiones. Al cambiar esta estrategia para mostrar únicamente productos que no fueran zapatos, On esperaba aumentar el conocimiento y las ventas en nuevas categorías.

Originalmente, On mostraba otras recomendaciones de zapatos en PDP de zapatos, utilizando estrategias como popularidad, afinidad y Vistos juntos, generando ingresos significativos a partir de este widget.

En una prueba, On mostró solo productos que no eran zapatos en las PDP de zapatos. El equipo descubrió que los clientes que hacían clic en artículos que no eran zapatos tenían más probabilidades de comprar productos de estilo de vida.

El equipo descubrió que la promoción de otras prendas en la PDP de calzado generó un aumento del +537,46 % en la tasa de clics para productos que no eran calzado, logrando así el objetivo del equipo de aumentar el conocimiento del producto en nuevas categorías.

Con este éxito en los PDP, On amplió su estrategia de recomendaciones de productos distintos de los zapatos a más páginas del sitio, garantizando así que los clientes siempre vieran una combinación de productos, sin importar lo que estuvieran buscando.  El equipo utilizó una combinación de estrategias de recomendación de aprendizaje automático, incluidas estrategias híbridas y de aprendizaje profundo, y colocó recomendaciones de productos centradas en el cliente en la página de inicio, las páginas de listado de productos de calzado y la página del carrito para fomentar el descubrimiento y las ventas cruzadas a lo largo del recorrido del cliente.

Experimentamos con recomendaciones de productos directamente en el banner de la página de inicio para aumentar el conocimiento, especialmente para los clientes potenciales que probablemente lleguen al sitio en busca de zapatos.

Se incluyeron recomendaciones para otras categorías en el PLP de calzado, aumentando el conocimiento de las categorías de productos. Más del 55% de los visitantes de PLP interactuaron con las tarjetas de venta cruzada. 

En general, la venta cruzada en diferentes categorías y tipos de páginas mejoró la interacción con productos distintos de los zapatos e impulsó las conversiones. Por ejemplo, On descubrió que más del 55 % de los visitantes de PLP de zapatos hicieron clic en la tarjeta de venta cruzada de esa página, lo que produjo un aumento en las conversiones de este grupo de audiencia.

Aumentar la conversión y el AOV con contenido personalizado

Además de recomendaciones de productos especialmente diseñadas para ampliar el conocimiento de las categorías de On que no son zapatos, el equipo también ejecuta recomendaciones sofisticadas basadas en una segmentación de audiencia avanzada y el comportamiento de navegación de un individuo. Estas experiencias personalizadas fomentan la conversión y aumentan el valor promedio de los pedidos.

Por ejemplo, las recomendaciones personalizadas aparecen en el carrito superpuesto y se pueden ver en cualquier momento, desde cualquier página:

Se muestran recomendaciones de productos basadas en el estado del carrito de compras del visitante, que se pueden ver desde cualquier página del sitio en este formato de superposición.

El rendimiento positivo de este widget se debe en parte a la segmentación y orientación de audiencia avanzada de On. Se utiliza una estrategia de Vistos recientemente si un visitante tiene al menos dos vistas de PDP; si el visitante no tiene vistas, la estrategia vuelve a Popularidad. Si el visitante tiene un producto de calzado en su carrito, la estrategia de recomendación es Comprar junto con un producto de ropa fijado para que aparezca en el primer espacio (como se muestra en la imagen aquí). Si el visitante tiene un artículo en el carrito pero no entra en ninguna otra lógica, la estrategia de recomendación muestra Comprados Juntos, filtrado solo para accesorios. 

El widget de recomendación de carrito es la experiencia de personalización de mayor rendimiento de On en función de los ingresos directos por clic. Sin embargo, On prueba continuamente esta lógica de recomendación durante todo el año para optimizar el rendimiento. Más recientemente, el equipo realizó una prueba A/B para considerar la afinidad de género versus la falta de afinidad de género en todos los elementos sugeridos. En una variación, la reducción de popularidad filtrada para hombres generó un aumento del +30 % en la tasa de clics, lo que produjo un aumento del +1,86 % en las compras.

On también utiliza recomendaciones de IA como una herramienta poderosa para reactivar el engagement. Por ejemplo, si un cliente busca un artículo específico y no recibe resultados, aparece un widget de recomendación dentro de la superposición de búsqueda para alentar al visitante a seguir navegando.

Ofrece recomendaciones en la página de búsqueda si la consulta no arroja resultados. La imagen de la izquierda muestra una estrategia de popularidad, entregada a visitantes con menos de 2 vistas PDP. La imagen de la derecha muestra una estrategia de Vistos recientemente, entregada a los visitantes con más de 5 vistas de PDP.

Para los visitantes con menos de dos vistas de PDP, la estrategia de recomendación es Popularidad. Para los visitantes con más de dos vistas de PDP pero menos de cinco, la estrategia Vistos recientemente se combina con los algoritmos de aprendizaje profundo NextML de vanguardia de Dynamic Yield. Si el visitante tiene más de cinco vistas de PDP, la estrategia es Vistos recientemente. Si bien esta experiencia se implementó cerca de fin de año, el control deslizante aún generó el 1% de los ingresos directos totales del año provenientes de recomendaciones.

Por último, debido a que gran parte del equipamiento de On es usado al aire libre por los atletas en distintos tipos de clima, el equipo experimenta con experiencias basadas en la ubicación y el clima que reflejan el clima de la región del visitante. Esta mensajería en tiempo real capitaliza la necesidad actual más probable del cliente y genera compromiso y conversión.

El equipo ha experimentado de vez en cuando con la ejecución de un banner de página de inicio basado en el clima en varios mercados. Si está lloviendo en la ubicación del visitante, este verá un banner que indica el clima lluvioso, en lugar de la experiencia predeterminada, que no hace referencia al clima.

Esta variación, que muestra contenido de días lluviosos, aparece si actualmente está lloviendo en el área del visitante.

Esta experiencia predeterminada aparece si no está lloviendo en el área del visitante en el momento de su navegación.

En general, el equipo de On ve un impacto positivo en el CTR si el banner de la página de inicio muestra contenido sobre el clima lluvioso cuando actualmente está lloviendo en la región. 

El futuro de la personalización en On

Con el nuevo sitio web lanzado, funcionando bien y el equipo completamente convertido en el ejecutor de experiencias modulares a través de API, el próximo objetivo de On es reunir todos los puntos de datos de un cliente para brindar una experiencia aún más personalizada. El equipo planea hacer esto a través de páginas de inicio individualizadas, páginas de compras personalizadas y el lanzamiento de una nueva aplicación.

Actualmente, la página de inicio de On contiene contenido impulsado por campañas, pero el equipo cree que puede crear una experiencia de marca más alineada y lograr mejores resultados con contenido impulsado por la comunidad, como se muestra aquí:

La página de inicio predeterminada contiene módulos de contenido impulsado por campañas, pero el equipo planea evolucionar esta experiencia y crear páginas de inicio basadas en la comunidad y la afinidad de los visitantes.

En esta variación, los módulos de la página de inicio reflejan una comunidad en funcionamiento, mostrando un banner ajustado, navegación y publicaciones de blog recomendadas. Los visitantes interesados en correr recibirán esta experiencia.

Sobre los planes para crear variaciones de la página de inicio orientadas a todas sus actividades clave, incluyendo correr, tenis, movimiento, estilo de vida y viajes.

Ampliando esta idea, On también planea implementar una página de compras personalizada para los titulares de cuentas registradas en el sitio web. Esta experiencia está coordinada para complementar el lanzamiento de la primera aplicación de la marca, que se personalizará con Dynamic Yield e incluirá un cuestionario de incorporación para ser más específica con los intereses de los clientes.

La nueva aplicación móvil de On incluye componentes personalizados impulsados por Dynamic Yield. A las cuentas nuevas y antiguas se les pedirá que completen un breve cuestionario para indicar sus intereses.

Se planea lanzar páginas de compras personalizadas para usuarios registrados, que contengan widgets de Dynamic Yield con las estrategias recomendadas para usted, las más populares y las vistas recientemente.

Tras el lanzamiento de estas emocionantes experiencias y su nuevo canal en la aplicación móvil, On planea seguir ampliando los límites de la personalización centrándose en la localización en mercados prioritarios y desarrollando grupos de audiencia más matizados.

La conclusión clave

La personalización es un pilar fundamental de la estrategia de comercio electrónico de On, que ha permitido al equipo ir más allá de simplemente ofrecer experiencias optimizadas e ingresos incrementales. El equipo ha aprovechado Dynamic Yield en cada parte de su sitio y su próxima aplicación móvil para crear experiencias impulsadas por la comunidad que aumentan el conocimiento y la lealtad a la marca, factores que han llevado y sostenido el crecimiento meteórico de On. Con un nuevo sitio web migrado completamente del lado del servidor y las herramientas y los datos adecuados en su lugar, On puede superar los límites de la personalización al interactuar con los clientes en un nivel uno a uno, combinando recomendaciones de productos con contenido narrativo para un futuro sustentable y emocionante.