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Commerce

10. Juni 2026

 

Der Moment ist das Medium

Ein Wandel in vier Branchen zeigt, wie Werbung mit Erfahrung kollidieren sollte.

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Nili Klenoff

Executive Vice President, Mastercard Commerce Media

Werbung basierte auf einem einfachen Prinzip: Aufmerksamkeit erregen und diese in Verkäufe umwandeln. Das mag in Zeiten von Flugblättern und Plakatwänden funktioniert haben, aber da sich die Technologie weiterentwickelt und die Aufmerksamkeit fragmentiert wird, suchen Marken nach einem neuen Strategiehandbuch.

Verbraucher verbringen ihre Zeit nicht mehr damit, einem ordentlichen Weg von der Entdeckung zum Kauf zu folgen; sie bewegen sich fließend zwischen Apps, Laptop-Bildschirmen und der realen Welt. Sie prüfen Sportergebnisse, während sie frühstücken, bestellen Abendessen auf dem Heimweg von der Arbeit in einer Fahrgemeinschaft, spielen ein Spiel auf ihrem Handy, während sie eine neue Serie im Binge-Watching ansehen, oder gehen in ein Geschäft, um ein Outfit anzuprobieren, das sie in den sozialen Medien gesehen haben, bevor sie es kaufen.

Aufmerksamkeit allein ist nicht genug – denn es gibt nicht genug davon für alle. Marken müssen erkennen, wann jemand bereit ist zu handeln, verstehen, was er in diesem Moment braucht, und ihn damit verbinden. Die Zukunft der Werbung gehört denjenigen, die Echtzeitsignale erfassen und mit vertrauenswürdigen, relevanten Inhalten im richtigen Moment reagieren können.

Dies ist nicht nur eine kreative Herausforderung. Um diese Momente optimal zu nutzen, benötigen Marken Daten, die in echtem Verhalten verwurzelt sind, und eine Möglichkeit, zu messen, was funktioniert. Deshalb haben wir Mastercard Commerce Media gestartet, ein digitales Mediennetzwerk, das darauf ausgelegt ist, Momente der Absicht zu identifizieren, relevantere Erlebnisse über digitale Kanäle hinweg zu aktivieren und Ergebnisse mithilfe von datenschutzkonformen, konsentierten Erkenntnissen zu messen, die aus Milliarden von Transaktionen stammen, die jedes Jahr das Mastercard-Netzwerk durchlaufen.

Wir erschließen diese Grenzen der Werbung mit einer wachsenden Zahl von Verlagspartnern. Uber verbindet Marken mit Verbrauchern, während sie sich durch die Welt bewegen. Yahoo verwandelt alltägliche Web-Erlebnisse in messbare Ergebnisse. Paramount integriert Commerce in Premium-Streaming-Erlebnisse, und Xsolla fördert interaktives Opt-in-Engagement in Gaming-Umgebungen. Zusammen spiegeln diese Kooperationen wider, wie sich Commerce Media über traditionelle Einzelhandelsumgebungen hinaus ausdehnt und wie Daten, Aktivierung und Messung im Einklang zusammenwirken können, um Absichtsmomente in sinnvolle Aktionen zu verwandeln.

Ich habe mich kürzlich mit ihren Führungskräften zusammengesetzt, um zu besprechen, wie sie die nächste Ära der Werbung umgestalten. 

 

Die beste Werbung erreicht Menschen im Fluss ihres Lebens auf intuitive Weise. Deshalb bestimmen die Prinzipien, die unser Netzwerk untermauern – Vertrauen, Präzision, Zuverlässigkeit –, wie wir Marken dabei unterstützen, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Nili Klenoff, Mastercard
Nili Klenoff

    

In der Mobilität und Lieferung definiert Uber neu, wie Marken mit Konsumenten in Bewegung in Verbindung treten.

„Uber ist in den Alltagsroutinen, von Pendelfahrten über Mahlzeiten bis hin zu kulturellen Momenten, fest verankert“, sagte Kristi Argyilan, die weltweite Leiterin für Werbung des Unternehmens. „Das schafft eine Gelegenheit für Marken, sich so zu präsentieren, die nützlich und relevant ist.“

Menschen öffnen Uber mit der Absicht, irgendwohin zu fahren oder etwas zu bestellen, was es zu einer leistungsstarken Umgebung mit hoher Absicht macht, in der Marken auf nützliche und relevante Weise auftreten können. Aber der Schlüssel liegt darin, Werbung ergänzend zum Schutz der Nutzererfahrung zu gestalten – deshalb sind Kontext und Timing so wichtig. Zum Beispiel gibt es oft einen Ansturm auf Pubs und Bars während großer Sportereignisse: „Warum nicht den Moment des Ausgehens mit Freunden, um ein Spiel zu sehen, mit einem Rabatt auf das Trikot deines Lieblingsspielers verbinden, der später eingelöst werden kann?“ sagte Argilyan. „Die beste Werbung fühlt sich an, als ob sie in den Moment gehört.“

Vermarkter unterschätzen immer noch, dass Commerce Media nicht nur ein Performance-Kanal oder eine Einzelhandelstaktik ist, fügte sie hinzu. „Es wird zu einem der einflussreichsten Teile des Medienökosystems, weil es Aufmerksamkeit mit Handlung verbindet.“

 

Das nächste Kapitel handelt von realem Verhalten. Wie Menschen sich bewegen, essen, einkaufen und leben. Plattformen, die auf Verhalten basieren, spielen eine einzigartige Rolle, da sie Teil täglicher Routinen und Echtzeitsignale sind.

Kristi Argyilan, Uber
Kristi Argyilan

    

Yahoo erweitert, wie Absichten im gesamten offenen Web verstanden und gemessen werden.

„Wir neigen dazu zu denken, dass Verbraucher in Kanälen leben, aber in Wirklichkeit leben sie in Momenten“, sagte Rob Wilk, Chief Revenue Officer von Yahoo. Diese Momente umfassen Nachrichten, Finanzen, Sport, Suche und Kommunikation, oft alles am selben Tag. Das schafft eine breitere Sicht auf die Absicht, die die ihr vorausgehenden Signale einschließt: Recherche einer Finanzentscheidung, Verfolgung eines Teams, Planung einer Reise. „Was Werbetreibende wirklich verlangen, ist eine vollständige Sicht auf die Customer Journey – nicht nur, dass eine Transaktion stattgefunden hat, sondern was sie beeinflusst hat.“

Durch die Kombination dieser Sichtweise auf das Engagement mit den Aktivierungsfähigkeiten und der Closed-Loop-Attribution von Mastercard schließt Yahoo eine langjährige Lücke in der Werbung, indem es das, womit Menschen interagierten, mit dem verbindet, was sie tatsächlich taten. „Als Kennzahl sind Werbeausgaben zu transaktional“, sagte Wilk. „Wir betrachten es stattdessen als Investition — was bedeutet, dass Marken zu Recht eine Rendite erwarten können.“

Wenn sie durch echte Signale und Intelligenz unterstützt werden, werden Werbeanzeigen relevanter, aktueller und nützlicher. Aber es funktioniert nur, wenn es auf Vertrauen basiert: transparent zu sein, warum ihnen etwas gezeigt wird, und im Gegenzug einen klaren Wert zu liefern. Wenn dieses Gleichgewicht stimmt, fühlt sich Werbung nicht mehr wie eine Botschaft an, sondern wie eine Dienstleistung, in die es sich zu investieren lohnt.

 

Gute Werbung, insbesondere in der Welt der KI, wird sich eher wie ein Dienstprogramm anfühlen. Es wird eine Dienstleistung sein, die Sie möchten oder benötigen. Anzeigen müssen diesen Begriff der Nützlichkeit beibehalten, damit sich die Menschen dafür interessieren.

Rob Wilk, Yahoo
Rob Wilk

    

Paramount schafft neue Möglichkeiten, Handel mit Premium-Streaming für Werbetreibende zu verbinden.

„Die herkömmliche Meinung war, dass das Fernsehen nur Reichweite und Bekanntheit bot, doch tatsächlich ist Langformat-Fernsehen ein starker Anker, um echte Werbetreibenden-Ergebnisse zu erzielen“, sagte Leo O’Connor, Executive Vice President von Digital & Streaming, Paramount Advertising. „Technologie hat den Abstand zwischen Inspiration und Handlung verkürzt, sodass Markenvermarkter jemanden genau dort abholen können, wo sie sich im Kaufprozess befinden.“

Aber das hängt alles davon ab, das Erlebnis richtig zu gestalten. In Umgebungen mit hoher Aufmerksamkeit muss sich der Commerce bewusst anfühlen. „Wenn jemand zur Unterhaltung da ist, ist er vielleicht nicht in der Stimmung, einzukaufen“, sagte O’Connor. „Der Schlüssel ist, dass sich das Engagement organisch anfühlt – für den Inhalt, den Kontext und den Moment.“

Paramount, die Heimat von Paramount+ und Pluto TV, nutzt Signale wie Inhaltstyp, Tageszeit, Gerät, Zuschauermentalität und Personalisierung, um besser zu verstehen, wann und wie relevante Werbeerlebnisse eingeführt werden können. Formate wie Pausenwerbung, mobiles Engagement und Opt-in-Interaktionen im Streaming schaffen neue Möglichkeiten für Menschen, aktiv zu werden, wenn sie dazu bereit sind.

Mastercard Insights liefern eine entscheidende Ebene an Informationen, um zu bestimmen, wann und wie Erlebnisse erscheinen sollen, und um dann die damit erzielten Ergebnisse zu messen. „Wenn man das Gesehene mit dem Gekauften verknüpft, schaltet man eine unglaublich wirkungsvolle Feedbackschleife frei“, sagte O’Connor. „Es hilft uns zu verstehen, was funktioniert, und den Marken mit der Zeit einen größeren Mehrwert zu bieten.“ 

 

Man braucht diese perfekte Alchemie, um jemanden zum Handeln zu inspirieren. Wir kennen unsere Zuschauer besser als jeder andere, und wir werden weiterhin klüger, um die richtigen Signale zu verstehen, die den bewussten Commerce antreiben.

Leo O'Connor, Paramount

    

Im Gaming verwandelt Xsolla Spiel in Teilnahme.

Gaming-Umgebungen sind zutiefst immersiv und zunehmend Mainstream, doch viele Vermarkter übersehen diesen stark engagierten Kanal.

„Gaming ist ein so wirkungsvoller Kanal, weil die Leute sich wirklich engagieren“, sagte Lauren Baca, globale Vizepräsidentin für Marketing bei Xsolla Advertising & Rewards. „Sie suchen nach Erlebnissen, die das Gameplay verbessern, anstatt es zu unterbrechen.“

Das hat zum Aufstieg von Opt-in-, Belohnungsmodellen geführt, bei denen Nutzer wählen, mit Marken zu interagieren, um In-Game-Währung freizuschalten, auf Inhalte zuzugreifen oder Angebote zu entdecken, die für sie relevant sind. Mit dem richtigen Maß an Personalisierung können Gamer selbst bestimmen, welche Erlebnisse sich maßgeschneidert, transparent und wertvoll anfühlen.

Durch die direkte Integration von Handel in diese Erlebnisse und die Kombination von Live-, In-Game-Verhalten mit Opt-in-Identität und deklarierter Erstanbieter-Absicht können Marken Beziehungen aufbauen, die Spieler tatsächlich wählen – nicht nur Werbeplatzierungen, die sie gestalten. „Dieses Beteiligungsmodell kann ein so starkes Wachstum vorantreiben“, sagte Baca. 

 

Wir geben den Verbrauchern eine Wahl. Sie entscheiden sich dafür, wählen die Anzeigen aus, die für sie relevant sind und werden belohnt, sodass Marken das Einkaufserlebnis tatsächlich verbessern, anstatt es zu unterbrechen.

Lauren Baca, Xsolla
Lauren Baca

    

Der neue Werbe-Stack

Es gibt ein durchgängiges Muster: Da Signale immer mehr in Echtzeit und verhaltensbasiert werden, rückt Medien näher an Momente der Absicht heran. Wir werden sehen, dass Werbung und Erlebnisse weiterhin verschmelzen, was sowohl Risiken als auch Chancen für Marken birgt. Sie müssen auf eine Art und Weise erscheinen, die sich zeitgemäß, relevant und nützlich anfühlt. Verfehlen Sie das Ziel mit Erlebnissen, die fehl am Platz oder realitätsfern wirken, und Sie schrecken potenzielle Kunden ab.

Die nächste Ära der Werbung wird nicht davon definiert, wer die meisten Menschen erreichen kann, sondern davon, wer Relevanz liefern und im Moment zum Handeln anregen kann. In einer Welt der ständigen Signale bedeutet es zu wissen, welche von Bedeutung sind, diese nützlich zu machen und zu verstehen, was den Unterschied ausgemacht hat. Commerce Media kann dieser Kompass sein.