Wie die Generationen Z und Alpha die heutige Kultur prägen

Wenn Historiker sich hinsetzen, um über den Zeitgeist der 2010er und 2020er Jahre zu schreiben, könnte der wichtigste kulturelle Bezugspunkt, auf den sie sich beziehen, sehr wohl die Doomscroll sein. Wir alle kennen das: Man schaut wie ein Zombie mit offenem Mund von einem Katzenvideo zum nächsten, manchmal stundenlang.

Es ist logisch anzunehmen, dass sich diese Gewohnheiten nur noch verschlimmern werden, insbesondere bei jüngeren Generationen, die in eine Welt voller Smartphones hineingeboren wurden. Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass wir uns an einem Wendepunkt befinden könnten. Statt immer mehr Bildschirmen gibt es jetzt einen Widerstand gegen deren Nutzung – ausgelöst durch verstärkte Einschränkungen an Schulen und ein größeres Bewusstsein bei den Anhängern von „Die ängstliche Generation“, einem Bestseller, der davor warnt, dass Smartphones und soziale Medien eine Epidemie psychischer Probleme bei Jugendlichen verursachen.

Es gibt auch Beispiele dafür, dass diese jüngeren Generationen ihre Beziehungen zu sozialen Netzwerken bewusst neu ausrichten, indem sie auf das Bedürfnis verzichten, in jedem Netzwerk präsent zu sein, und sich stattdessen auf Mikro-Communities konzentrieren. Einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens GWI zufolge nehmen sich 40 % der 12- bis 15-Jährigen weltweit Auszeiten von der Bildschirmzeit, um sich digital um ihr Wohlbefinden zu kümmern.

Dieser Wandel ist einer der sechs Haupttrends, die in einer neuen Mastercard-Studie mit dem Titel „Die nächste Wachstumsgeneration“ identifiziert wurden. Die Studie basiert auf kulturellen Analysen sowie qualitativen und quantitativen Befragungen in 18 Märkten weltweit, bei denen rund 3.500 Angehörige der Generation Z (im Alter von 17 bis 29 Jahren) und etwa 1.800 Eltern der Generation Alpha (im Alter von 11 bis 16 Jahren) befragt wurden.

Die wichtigste Erkenntnis aus allen sechs Trends lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Handlungsfähigkeit. Diese Generationen scheinen sich von reinen Konsumenten digitaler Medien hin zu Mitgestaltern dieser Medien zu entwickeln, sei es bei Social-Media-Videos, Videospielen oder Online-Tools. Diese Veränderung ermöglicht es ihnen, mehr Kontrolle und aktivere Beteiligung an ihren Beziehungen zur Technologie zu übernehmen.

Die Generation Z hat diese Aufgabe übernommen, nachdem sie aus eigener Erfahrung gelernt hat, wie man das Beste aus der Internetkultur herausholt und gleichzeitig die negativen Begleiterscheinungen übermäßiger Bildschirmzeit vermeidet. Die Generation Alpha hat dies getan, indem sie die Generation Z beobachtete und deren Aktionen dann noch weiter trieb.

„Die Verfügbarkeit der Werkzeuge ermöglicht es ihnen auch, zielgerichteter zu handeln.“ „So viele von uns haben heutzutage Zugriff auf Daten über viele unserer Verhaltensweisen“, sagte Amanda Fraga von Mastercard, deren Team die Umfrageforschung leitete, und bezog sich dabei auf Tools zur Bildschirmzeitmessung, Gesundheitsstatistiken auf Smartwatches und Schlaf-Apps.

Sie sagte, ihr Team habe sich für diese Studie entschieden, um die aufkommende Generation Alpha besser zu verstehen, ihre Unterschiede zur Generation Z zu erfassen und herauszufinden, wie Einzelhändler und Marken mit diesen jüngsten Generationen, die bereits über viel wirtschaftliche Macht verfügen, in Kontakt treten sollten. Das Einkommenspotenzial der Generation Z wird bis 2030 auf 33 Billionen US-Dollar geschätzt, und die Generation Alpha wird voraussichtlich bis 2029 einen globalen wirtschaftlichen Einfluss von 5,5 Billionen US-Dollar haben.

Nachfolgend einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Bericht.

Die Realität, insbesondere für junge Menschen, ist nicht mehr in digital und physisch aufgeteilt. Auch wenn es sich um zwei unterschiedliche Medien handelt, verschmelzen die Lebenswelten junger Menschen nahtlos miteinander, ohne dass sie dies bewusst entscheiden. Vor einigen Jahren wurde erwartet, dass das Metaverse und die virtuelle Realität der nächste große Trend werden würden. Nicht mehr. Stattdessen verschmelzen Realitäten mit Alltagserfahrungen mithilfe von KI-Chatbots, Augmented-Reality-Filtern und Avataren.

Diese hybriden Realitäten können individuell angepasst und personalisiert werden. Das Ergebnis dieser neuen digitalen Welten ist die Fragmentierung der Kultur, die durch hypernischen Subkulturen ersetzt wird. Mittlerweile behaupten die meisten Angehörigen der Generation Z, dass es keinen einheitlichen Popkultur-„Mainstream“ mehr gibt – mit allgemein geteilten Erlebnissen wie Fernsehsendungen, Filmen und Sommerhits. Tatsächlich seien die Generationen Z und Alpha in vielerlei Hinsicht in Mikrogenerationen zersplittert, sagte Fraga, da sich das Alter ihrer Eltern und die Art ihrer Erziehung viel stärker unterschieden als bei früheren Generationen.

Zu dieser verschmolzenen Realität haben KI-Tools beigetragen. Fraga merkt an, dass die Generation Z zwar digital und sozial aufgewachsen ist, die Generation Alpha aber zur ersten Generation geworden ist, die mit KI aufgewachsen ist. Das Ergebnis: Diese Generationen nutzen KI-Chatbots als Co-Piloten bei Lebensentscheidungen. Laut einer Umfrage von Mastercard geben 59 % der Generation Z an, dass sie sich mit der Nutzung von KI-Tools zur Karriereberatung wohlfühlen. Fraga sagte, dass die KI-Kompetenz der Generation Alpha ihr helfen werde, schneller Erfolg zu haben, wenn sie in die Arbeitswelt eintrete.

Eine 26-jährige TikTok-Kreatorin veröffentlichte kürzlich einen 11-sekündigen Clip, in dem sie einen Jingle für Dr Pepper vorschlug. Ein paar Wochen später verwendete die Limonadenmarke denselben Jingle in einem landesweiten Fernsehspot während der College Football Playoff National Championship 2026.

Dies lieferte ein perfektes Beispiel für die neue Welt der gemeinsamen Entwicklung und Zusammenarbeit, die die Generationen Z und Alpha von Unternehmen erwarten. Es geht nicht darum, sich zurückzulehnen und das Angebotene einfach zu konsumieren – es geht darum, Konzepte neu zu mischen, zu überarbeiten und zu erweitern.

Erwarten Sie noch mehr solcher Wechselwirkungen mit Memes und Kultur, wenn diese Generationen heranwachsen und an Einfluss gewinnen. Heute bezeichnen sich bereits 65 % der Generation Z als Kreative und denken darüber nach, wie sie ihre persönliche Marke aufbauen können. Die erfolgreichsten dieser Kreativen werden ihre Gemeinschaften wahrscheinlich in Einnahmequellen verwandeln und ihre Leidenschaften in Unternehmertum umsetzen.

Das Beispiel von Dr Pepper passt hier gut – dieser Werbetreibende erhielt eine hohe Vergütung für den nationalen Werbespot und wurde mit Anfragen anderer Marken überhäuft, die ebenfalls ihre eigenen Jingles erhalten wollten.

„Früher waren es eher nutzergenerierte Inhalte, jetzt ist es ein wirklich gemeinschaftliches Geschichtenerzählen, an dem die Nutzer aktiv teilnehmen“, sagte Fraga. „Ich denke, das ist eine wirklich tolle Gelegenheit für Marken.“ Wie präsentiert man seine Marke oder sein Produkt so, dass diese Generation kreativ damit interagiert und diese Interaktion in echten Mehrwert verwandelt?