R&B-Star SZA war schon immer eine Naturgewalt. Ihr sensationeller Auftritt im Grammy House am Sonntagabend bewies, dass das keine Metapher ist.
Die 34-jährige Künstlerin, die in diesem Jahr die meisten Nominierungen erhielt, präsentierte ihren Song „Saturn“ aus ihrem kommenden Album „LANA“ inmitten einer Kulisse, die sich von einer unterirdischen Oase zu einer Waldlichtung entwickelte. Jeder Aspekt der Veranstaltung wirkte, als würde er allmählich zu einer üppigen, grünen Schöpfung heranwachsen – selbst ihre Garderobe stellte ein lebendiges Stück Natur dar, kunstvoll mit winzigen Samen durchzogen. Die gesamte Produktion trug dazu bei, eine ihr sehr wichtige Botschaft in den Mittelpunkt zu rücken: Wir alle müssen zusammenarbeiten, um den Planeten zu schützen.
SZAs Auftritt im Grammy House, präsentiert von Mastercard während der Fernsehübertragung, brachte mehr als nur einen Hauch von Grün in den Glanz der Preisverleihung. Nach dem Auftritt arbeitete sie mit Mastercard zusammen, um die in ihr Outfit eingenähten Samen der Amerikanischen Hainbuche über soziale Medien zu verteilen, um an das Ereignis zu erinnern und in der Hoffnung, Fans zu inspirieren, aktiv an der Lösung mitzuwirken.
Die Performance war das Ergebnis einer monatelangen Zusammenarbeit zwischen Mastercard, den Grammy Awards und anderen Partnern, um ein Erlebnis zu schaffen, das Fans und Zuschauer einbezieht und sie zum Handeln inspiriert, unter anderem zur Teilnahme an der Mission der Priceless Planet Coalition zur Wiederherstellung von 100 Millionen Bäumen weltweit.
„Mit der Zusammenarbeit mit SZA bei der wohl bekanntesten Feier der Musikwelt hat sich Mastercard für eine dynamische Kampagne entschieden, die den Verbraucher aktiv einbezieht“, sagt Rustom Dastoor, Leiter Marketing und Kommunikation bei Mastercard Nordamerika. „Wir glauben, dass dieser Wandel eine tiefgreifendere und nachhaltigere Wirkung haben kann als traditionelle Werbekampagnen.“
Die meisten Menschen schalten die Grammy Awards ein, um die Outfits auf dem roten Teppich zu bewerten, ihre Lieblingskünstler auftreten zu sehen und deren Triumphe zu feiern. Und immer häufiger empfinden Zuschauer, die bereits mit Werbung in Apps, sozialen Medien, Fernsehen und Internet bombardiert werden, es als störend, wenn ihr Seherlebnis durch unerwünschte und irrelevante Marketingbotschaften unterbrochen wird.
„Diese neue Haltung zwingt uns in der Marketingwelt, umzudenken“, sagt Dastoor. „Wir stehen kurz vor einem massiven Wandel von aufdringlicher Werbung hin zu einem stärker integrierten Marketing, das präzise auf die Wünsche der Verbraucher abgestimmt ist und sie aktiv in das Erlebnis einbindet.“
Mastercard experimentiert seit Jahren, um Wege zu finden, diesen Ansatz auszuweiten und seine riesige Zielgruppe zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit mit kreativen Köpfen wie SZA, einflussreichen Plattformen wie den Grammys und Partnern, die die Werte des Unternehmens teilen, „verwandeln wir passive Zuschauer in leidenschaftliche Fürsprecher“, sagt Dastoor.
Das heißt aber nicht, dass die traditionelle Werbung ausstirbt. Ganz im Gegenteil, sagt er. Der Marketingkuchen wächst rasant und diversifiziert sich mit Streaming-Anbietern und neuen Plattformen.
Mit der Weiterentwicklung der digitalen Wirtschaft eröffnen sich auch neue Möglichkeiten für große Unternehmen zur Zusammenarbeit. Einst stritten sie um die Aufmerksamkeit der Zuschauer und die Werbeeinnahmen. Einige Unternehmen gehen nun Partnerschaften ein, um ihre Marketingkampagnen zu integrieren und zu verstärken.
Für die Grammys hat Mastercard mit einer Reihe von Partnern zusammengearbeitet, um das Volumen zu steigern und den Wert für unser gesamtes Ökosystem zu erhöhen. Der Fahrdienstvermittler Lyft und der Audio-Unterhaltungsanbieter Sirius XM bieten beide Möglichkeiten für Verbraucher, sich an der Priceless Planet Coalition zu beteiligen .
Und das ist erst der Anfang. Die Einbindung in Fernsehprogramme wie die „Drew Barrymore Show“ und Social-Media-Kampagnen mit den Grammys und SZA selbst haben dazu beigetragen, die Botschaft zu verstärken und ihr Publikum enorm zu erweitern.
Wie immer gilt: Die Summe der Teile ist mehr als das Ganze, sagt Dastoor. „Kein Mensch, kein Unternehmen und auch kein Land kann den Klimawandel allein bekämpfen, und dieses Thema der Zusammenarbeit und Partnerschaft ist bei Mastercard tief verwurzelt.“ Durch Zusammenarbeit können wir den Wandel anstoßen, den wir in der Welt sehen wollen.“
