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Innovation

30. Mai 2024

 

Einblick in die Wissenschaft – und den Erfolg – des Klangs

Fünf Jahre nach dem Start von Mastercards Klangreise blickt Marketingchef Raja Rajamannar nach vorn, um die Grenzen des Klangs weiter zu verschieben.

Vicki Hyman

Director,

Global Communications,

Mastercard

Wenn ein Baby geboren wird, warten wir auf seinen ersten Schrei, bevor wir uns freuen. In unseren letzten Tagen schwindet der Hörsinn zuletzt. Klang lockt an, stimuliert und, ja, verkauft. 

Natürlich gab es schon Jingles, aber Rajamannar hatte eine Klangarchitektur im Sinn, die erweitert und an verschiedene Kanäle, Kontaktpunkte und sogar Kulturen angepasst werden konnte. In Zusammenarbeit mit Experten aus den Bereichen Neurologie, Psychologie und Musikwissenschaft entwickelte er eine 30-sekündige Melodie, die zur DNA der Klangmarke des Unternehmens wurde, sowie eine dreisekündige Version, die in der Werbung Akzente setzt, und einen 1,6 Sekunden langen Ausschnitt, der beim Bezahlen mit Mastercard abgespielt wird.

 

Das war vor fünf Jahren, und seitdem hat das Unternehmen seinen Akzeptanzklang auf mehr als 500 Millionen Interaktionspunkte ausgeweitet, ein Album mit dem Titel „Priceless“ veröffentlicht, auf dem aufstrebende Künstler der Melodie ihre eigene Note verleihen, und entwickelt seine Strategie durch die Schaffung eines KI-gestützten Klangstudios weiter.

Das Mastercard Newsroom hat sich kürzlich mit Rajamannar zusammengesetzt, um über die klangliche Entwicklung der Marke zu sprechen, darüber, wie die Melodie Vertrauen in Transaktionen schaffen und Markentreue fördern kann, und darüber, wie er die Zukunft des Klangs in einer noch stärker vernetzten und technologiegetriebenen Welt sieht.

Vor fünf Jahren präsentierte Mastercard seine Klangmarke und integrierte die Melodie in seine Werbekampagnen, Sponsoring-Aktivitäten und Kassensysteme weltweit. Welche Erkenntnisse haben Sie dazu bewogen, die Marke in diese Richtung zu lenken?

Rajamannar: Menschen nehmen Informationen über alle ihre Sinne auf – Hören, Sehen, Schmecken, Tasten und Riechen. Viele Marketingfachleute konzentrieren sich jedoch nur auf zwei Sinne: Sehen und Hören. Dabei werden einige der stärksten Auslöser für Erinnerung und Verbindung außer Acht gelassen. Zum Beispiel behalten Menschen nur 5 % von dem, was sie sehen, aber 25 % von dem, was sie riechen.

Vor diesem Hintergrund begannen wir unsere Reise in die Welt des multisensorischen Marketings, um unsere Marke mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Unser erster großer Schritt war vor fünf Jahren die Einführung unserer Klang-DNA.

Untersuchungen haben gezeigt , dass Unternehmen, die in Sonic Branding investieren, eine um 76 % höhere Markenstärke und eine um 138 % höhere Wahrnehmung der Werbewirkung erzielen. Dies beweist, dass die Einbeziehung mehrerer Sinne eine größere Wirkung für die Marke erzeugt.

Darüber hinaus machen wir unsere Marke zukunftssicher. Während sich die Geräte in der heutigen schnelllebigen Welt weiterentwickeln und zunehmend audiodominant werden, bleibt unsere Marke erkennbar. Die Klang-DNA dient auch einem tieferen Zweck: der Steigerung von Vertrauen, Sicherheit und Schutz beim Zahlungsvorgang. Das Abspielen unseres Transaktionssounds am Ende eines Zahlungsvorgangs erhöht nachweislich das Vertrauen der Verbraucher um das Vierfache.

Die Art und Weise, wie wir einkaufen und mit unseren Geräten interagieren, hat sich seit 2019 deutlich verändert; ebenso die Technologie. Gibt es neue Berührungspunkte, an denen sich Klang integrieren lässt? Wie sehen Sie die Entwicklung des Klangbereichs in den nächsten fünf Jahren?

Rajamannar: Unser akustischer Transaktionston kann in jedem Zahlungsgerät implementiert werden. Wir haben unser Angebot über traditionelle Zahlungsmethoden hinaus auf Plattformen wie In-Game-Käufe ausgeweitet und unterstützen damit unsere Partnerschaften mit Unternehmen wie League of Legends. Wir entwickeln unsere Klangstrategie kontinuierlich weiter, um die neuesten Erfahrungen, Plattformen und Technologien optimal zu nutzen.

Diese Woche haben wir die Mastercard Sonic Station eingeführt, ein innovatives Tool, das exklusiv für unsere Mitarbeiter und das Mastercard-Markennetzwerk entwickelt wurde. Dieses einzigartige, KI-gestützte Musikstudio ermöglicht es Nutzern, selbstbewusst ihre eigenen Sound-DNA-Tracks zu kreieren. Mitarbeiter können nun innerhalb von Augenblicken Musik generieren, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist – sei es für eine Messe, eine interne Produkteinführung oder ein Sponsoring. Das Tool integriert Mastercards klangliche DNA nahtlos in die Vision des Künstlers und produziert Tracks, die zu einem bestimmten Genre, einer bestimmten Stimmung und einem bestimmten Stil passen.

Einer der einzigartigsten Aspekte der Mastercard-Soundmarke ist ihre Vielseitigkeit – Sie haben Hunderte von Variationen entwickelt, die darauf abzielen, unterschiedliche Stimmungen oder Emotionen hervorzurufen. Für Ihr Klangalbum haben Sie Künstler aus aller Welt herausgefordert, die Melodie in ihre eigenen Werke einzubauen. Warum ist das ein wirkungsvollerer Ansatz als ein unveränderlicher Firmenjingle?

Rajamannar: Unsere Klang-DNA wurde mit großer Sorgfalt entwickelt – sie ist einprägsam, aber nicht aufdringlich, wiedererkennbar und doch anpassungsfähig, schön, ohne zu erdrücken. Wir haben Monate damit verbracht, im Versuch-und-Irrtum-Modus eine Melodie zu entwickeln, die global Anklang findet und gleichzeitig lokal relevant bleibt.

Der Klang kann durch verschiedene Melodien, Instrumente und Gesangspassagen an den lokalen Kontext und die Umgebung angepasst werden. Ob im eleganten Ambiente von Tiffany's oder in der elektrisierenden Atmosphäre eines Cricketspiels – diese Flexibilität sorgt dafür, dass der Klang an jedem Berührungspunkt optimal zur Geltung kommt.

Immer mehr Marken entdecken heutzutage den Klangbereich für sich und investieren darin. Wenn Sie sich in der heutigen, unübersichtlichen Marketinglandschaft durchsetzen und mit Klanginnovationen arbeiten möchten, befürchten Sie dann eine mögliche Audioermüdung?

Rajamannar: Die Menschen werden täglich mit über 3.000 Markenbotschaften bombardiert, doch sie erinnern sich nur an ein oder zwei davon. Unser multisensorischer Ansatz ermöglicht es uns, diese Informationsflut zu durchdringen und die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen.

Daher ist es für Marken entscheidend, sich bewusst zu machen, wie sie sich von der Masse abheben wollen, und sicherzustellen, dass ihr Design und ihre Integration das Kundenerlebnis verbessern und nicht überfordern. Wenn unsere Marke auf natürliche Weise wiedererkennbar ist, wird sie wirkungsvoller und einprägsamer und weckt positivere Assoziationen.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie betreten eine von Mastercard gesponserte Fußballveranstaltung, wo Sie die Priceless-Düfte riechen und ein Lied hören, das Ihnen gefällt und dezente Mastercard-Klangnuancen aufweist, während Ihr Lieblingsfußballspieler das Siegtor erzielt. In diesem Moment wird Mastercard Teil des Erlebnisses. Wenn Sie das nächste Mal diese Töne hören oder diese Düfte riechen, werden Sie in diesen freudigen Tag zurückversetzt. Das ist die Stärke des multisensorischen Marketings.