Massenpersonalisierung ist kein Widerspruch in sich. Es ist die Zukunft

Bauer wuchs in einer kleinen Stadt am Rande von Tel Aviv auf, entdeckte früh seine Leidenschaft für die Computerprogrammierung und wurde nach seinem 18. Lebensjahr für seinen obligatorischen Militärdienst in Mamram, die zentrale Recheneinheit der israelischen Verteidigungsstreitkräfte, aufgenommen. (Die Gründer von Dynamic Yield, Liad Agmon und Omri Mendellevich, die dem Unternehmen weiterhin als Berater zur Seite stehen, sind ebenfalls Veteranen ähnlicher Technologieunternehmen.)

Mamram hat maßgeblich zum Ruf Israels als Startup-Hochburg beigetragen und einen stetigen Strom junger, unternehmerisch denkender Softwareingenieure und Computerprogrammierer hervorgebracht, die Tel Aviv zu einem Hightech-Kraftzentrum gemacht haben. Vor den bodentiefen Fenstern von Bauer ragen Hochhäuser in den Himmel, die zwischen den Türmen einen Blick auf das Mittelmeer freigeben. Auf dem Flur mischen sich Datenwissenschaftler unter die Mitarbeiter des Vertriebs- und Supportteams in gläsernen Büros, deren Wände oft mit hingekritzelten Algorithmen und Notizen in Englisch und Hebräisch bedeckt sind.

Mit 22 Jahren leitete Bauer bereits ein umfangreiches Softwareentwicklungsprojekt, für dessen Leitung er in einem privaten Unternehmen Jahre gebraucht hätte. „Obwohl es sich um eine militärische Organisation mit ihren Rängen und allem Drum und Dran handelt, verfolgt sie im Bereich der Informatik einen unternehmerischen Ansatz“, sagt er. „Es erweitert ungemein den Horizont, prägt die Herangehensweise an Herausforderungen und stärkt den Mut, Außergewöhnliches zu leisten.“

Dynamic Yield begann zunächst mit der Zusammenarbeit mit Nachrichtenseiten, um beispielsweise die Platzierung von Artikeln zu optimieren oder verschiedene Bilder zu testen, doch schon bald verlagerte sich der Schwerpunkt auf den E-Commerce. Heute hilft das Unternehmen Firmen nicht nur dabei, die richtigen Inhalte, Angebote und Empfehlungen bereitzustellen, sondern auch das Verhalten und den Kontext ihrer Kunden besser zu verstehen. Diese Informationen können dann genutzt werden, um jedes digitale Erlebnis auf jedem digitalen Kanal weiter zu testen und zu personalisieren.

Das neu eingeführte Experience OS hilft Teams dabei, ein großes Hindernis zu überwinden – unzusammenhängende Technologie-Stacks, die nicht in der Lage sind, unterschiedliche Daten für die Analyse zu vereinheitlichen oder eine schnelle und konsistente Personalisierung über alle Touchpoints hinweg zu gewährleisten. Die Technologie von Dynamic Yield wurde genau für diesen Zweck entwickelt und kann sogar spontan personalisierte Erlebnisse bieten. Nehmen wir zum Beispiel ein Make-up-Tutorial – das Unternehmen kann Daten über frühere Käufe und sogar aktuelle Browsing-Aktivitäten nutzen, um Produkte vorzuschlagen, die für bestimmte Hauttöne und -typen geeignet sind. „Das klingt sehr knifflig, weil es live ist“, sagt Bauer, „aber alles, was wir tun, geschieht in Echtzeit.“

Diese Empfehlungen und Angebote können auf dem Browserverlauf des Nutzers, seinen Aktivitäten während der Sitzung, seinem bisherigen Kaufverhalten, seinem Standort, der Traffic-Quelle und den auf der Website beobachteten Trends basieren. Die Algorithmen von Dynamic Yield nehmen ständig neue Informationen auf, um ihre Vorschläge anzupassen. Wenn beispielsweise jemand zum ersten Mal die Website einer Bank besucht und sofort nach einer Studentenkreditkarte sucht, sieht er bei seiner Rückkehr zur Startseite ein Angebot für ein Girokonto mit niedrigen Gebühren oder einen Blogbeitrag über Studentenkredite anstelle von Hypothekenzinsen oder Ratschlägen zur Altersvorsorge.

Diese Art von Hyperpersonalisierung ist es, was die Menschen heutzutage von digitalen Erlebnissen erwarten, sagt Bauer. Allerdings müsse darauf geachtet werden, dass sich diese Erlebnisse angenehm und nicht unheimlich anfühlen. Es ist der Unterschied zwischen „Die kennen mich!“ und „Woher wissen die das über mich?!“ Für Dynamic Yield bedeutet das laut Bauer, Daten verantwortungsvoll zu sammeln und zu speichern sowie Vorschriften einzuhalten, die die Zustimmung der Verbraucher erfordern.

Und während Personalisierung generationenübergreifend zur Erwartung geworden ist,  zeigen Umfragen immer wieder, dass die Generation Z viel eher bereit ist als ältere Bevölkerungsgruppen, persönliche Informationen im Austausch für maßgeschneiderte Erlebnisse preiszugeben – und die Kaufkraft der Generation Z wächst stetig. „Die jüngere Generation hat deutlich weniger Geduld“, sagt Bauer. „Sie wollen das perfekte Erlebnis, das für sie relevant ist, denn so sind sie aufgewachsen, mit Anwendungen wie Instagram und TikTok, die das Erlebnis bereits für sie personalisieren.“

Dynamic Yield stellte fest, dass die Nachfrage nach Personalisierung über den E-Commerce hinaus wächst. Während die Personalisierung für Finanzinstitute angesichts des bestehenden Kundenstamms von Mastercard eine natürliche Erweiterung darstellt, plant das Unternehmen laut Bauer auch eine stärkere Personalisierung in den Bereichen Reisen und Gastgewerbe, verpackte Waren, Lebensmittel und Schnellrestaurants, die sich für digitale Bestellungen entscheiden.

„Wir werden die Personalisierung über praktisch jede digitale Schnittstelle hinweg ermöglichen – E-Mails, SMS, WhatsApp-Nachrichten, digitale Kioske“, sagt er. „Sie betreten ein Geschäft, und ein Mitarbeiter kommt mit einem Tablet auf Sie zu. Wenn Sie sich dann ausweisen, kann er Ihnen neue und angesagte Produkte empfehlen, die speziell auf Ihre bisherigen Einkäufe und Vorlieben zugeschnitten sind.“ Es handelt sich um eine Integration zwischen der physischen Welt und der Online-Welt, über die alle reden, die wir aber tatsächlich umsetzen werden.“