F: Die erneute Einbindung des Publikums ist keine neue Idee. Wie heißt es so schön: „Die besten Neukunden sind schließlich die alten Kunden.“ Doch wie hat sich dieses Konzept in den letzten fünf Jahren verändert? Welche aktuellen Entwicklungen verändern das Spiel?
A: Zu den wichtigsten Änderungen und Weiterentwicklungen gehören:
- Personalisierung und Datenanalyse: Marken können jetzt personalisierte Content-Erlebnisse über viele digitale Kontaktpunkte hinweg mithilfe von KI-gestützten Erkenntnissen bereitstellen.
- Omnichannel-Marketing: Unternehmen können jetzt Daten aus verschiedenen Quellen integrieren, um nahtlose, zusammenhängende Omnichannel-Marketingerlebnisse zu schaffen.
- Automatisierung (KI): Unternehmen können KI-gestützte Personalisierung nutzen, um Re-Engagement-Kampagnen zu automatisieren und mithilfe von maschinellem Lernen prädiktive Analysen durchzuführen, um ihre Effizienz stetig zu steigern.
- Verhaltensbasiertes Remarketing: Marken können jetzt Nutzeraktionen verfolgen, die Interessen und Vorlieben ihrer Kunden genau bestimmen und relevantes Remarketing einsetzen.
- Social Media und Influencer-Marketing: Unternehmen nutzen heutzutage Influencer und deren Zielgruppen, um ihre Zielkunden zu erreichen.
- Messaging-Plattformen und Chatbots: Generative KI-gestützte Chatbots können personalisierte Hilfe, Unterstützung und sogar Empfehlungen in einer dialogorientierten Schnittstelle bieten.
- Datenmanagement und Vertrauen: Unternehmen müssen dem Aufbau von Vertrauen und der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen jetzt höchste Priorität einräumen.
Vor fünf Jahren gab es diese Faktoren entweder noch nicht oder sie waren noch nicht so ausgeprägt wie heute. Diese Ideen haben zum heutigen Konsumverhalten beigetragen, bei dem die meisten eher dem neuesten Trend hinterherjagen, als Markentreue zu beweisen, oder vom direkten Kauf von Artikeln auf Abonnementmodelle umsteigen. Zusammengenommen haben all diese Aspekte dazu geführt, dass Unternehmen nach effektiveren, personalisierten und integrierten Strategien zur Kundenrückgewinnung suchen.
F: Angesichts all dieser Fortschritte, die einer Marke zugutekommen, was ist dann die größte Herausforderung, der sie sich heute bei der erneuten Kundenbindung gegenübersieht?
A: Die meisten Unternehmen haben Schwierigkeiten, die Aufmerksamkeit ihres Publikums in einer gesättigten digitalen Landschaft zu gewinnen und aufrechtzuerhalten, die von Inhaltsmüdigkeit, Werbeblockern und Datenschutzbedenken geprägt ist. Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen ihre Engagement-Strategien kontinuierlich testen und anpassen, um Inhalte bereitzustellen, die für jeden Kunden relevant sind, wie z. B. maßgeschneiderte Produktempfehlungen oder ein zeitlich begrenztes Angebot für ein kürzlich angesehenes Produkt – und nicht nur das, was für das Unternehmen relevant ist.
F: Wenn das der Schlüssel ist und Unternehmen Zugang zu solch fortschrittlichen Tracking-, Trigger- und Reporting-Mechanismen haben, warum ist dann übermäßige Kommunikation immer noch ein so hartnäckiges Problem?
A: Heutzutage sind die Nutzer stärker mit Marken verbunden als je zuvor. Wir verbringen unsere Tage damit, eine ständig wachsende Liste von Messaging-Plattformen auf unseren Handys, Computern und Tablets zu durchsuchen, und wenn wir nicht gerade auf Bildschirme starren, weichen wir dynamischer Werbung aus, die sich auf allem Möglichen befindet, von Plakatwänden bis hin zu Parkbänken. Die Nutzer werden schließlich von allen Seiten mit Marketingbotschaften bombardiert.
Aktuelle Forschungsergebnisse von Litmus deuten darauf hin, dass übermäßige Kommunikation einen direkten, negativen Einfluss auf zwei der drei wichtigsten E-Mail-KPIs hat, die von Marketingfachleuten überwacht werden: Öffnungs- und Abmelderaten. Tatsächlich führt übermäßige Kommunikation dazu, dass 50 % der Verbraucher Mitteilungen per Telefon, E-Mail, SMS und über soziale Medien verpassen oder ignorieren, und jeder vierte Befragte wechselte die Marke oder verlängerte sein Abonnement nicht, weil er zu viele E-Mails oder SMS-Nachrichten erhielt.
Letztendlich besteht dieses Problem fort, weil vielen Marken eine Strategie zur Kanalpriorisierung fehlt, die die richtige Botschaft an den richtigen Nutzer über den richtigen Kanal übermittelt. Leider priorisieren viele Marken heutzutage immer noch die Quantität gegenüber der Qualität. Sie würden lieber täglich dutzende Nachrichten an alle und gleichzeitig an niemanden verschicken. Doch bei der Kommunikation mit Nutzern, die möglicherweise von Marketingbotschaften überfordert sind, gilt: Weniger ist mehr.
F: Wie wichtig ist Personalisierung für eine effektive Wiedereingliederung? Konzentrieren sich die Unternehmen ausreichend darauf?
A: Wenn man sich auf den Inhalt einer Nachricht konzentriert, anstatt auf deren Umfang, kann dies dazu beitragen, dass die Nachricht effizienter wird.
Die heutigen Konsumenten erwarten auf sie zugeschnittene Inhalte und Botschaften. Sie erhalten personalisierte Inhalte und Empfehlungen beispielsweise auf ihrer Amazon-Konto-Startseite oder in den Spotify Discover Weekly-Playlists und erwarten dieses personalisierte Erlebnis auf allen Kanälen. Um wirksam zu sein, müssen Reaktivierungskampagnen personalisiert sein, sonst verfehlen sie die Aufmerksamkeit des Empfängers.
Glücklicherweise ermöglicht die Personalisierungstechnologie für E-Mails und Messenger Marken endlich, Folgendes auf strukturierte, effiziente und skalierbare Weise zu erreichen:
- Legen Sie Priorisierungsstrategien für mehrere Kanäle fest, um zu bestimmen, welche Kanäle für bestimmte Anwendungsfälle und Zielgruppen am besten geeignet sind.
- Sende ausgelöste Nachrichten in einem einzigen priorisierten Kanal
- Begrenzen Sie die Anzahl der Kommunikationen mit einem Benutzer innerhalb eines bestimmten Zeitraums.
- Legen Sie die Priorität der Kampagnen so fest, dass wichtige Kampagnen Vorrang vor weniger wichtigen haben.
F: Dem modernen Marketingfachmann stehen unzählige Kommunikationskanäle zur Verfügung – und wenn wir nicht auf jeder Social-Media-Plattform aktiv sind, E-Mails versenden, Push-Benachrichtigungen auslösen und Werbetafeln mieten, haben wir das Gefühl, potenzielle Ergebnisse zu verpassen. Wie würden Sie Teams strategisch beraten, um die richtige Balance zu finden?
A: Marketingteams benötigen die richtigen Daten und Erkenntnisse, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Wenn Sie beispielsweise eine einzelne Kampagne strategisch planen, müssen Sie Folgendes entscheiden:
„Auf welche Anwendungsfälle für Messaging sollten wir uns konzentrieren?“
- Typische Anwendungsfälle sind abgebrochene Warenkörbe, Preissenkungen, geringe Lagerbestände zuvor angesehener Produkte oder zeitlich begrenzte Sonderangebote.
„Welchen Kanal sollten wir nutzen?“
- Zu den verfügbaren Kanälen gehören personalisierte E-Mails, Push-Benachrichtigungen, SMS, In-App-Benachrichtigungen, Social-Media-Messaging und Website-Chatbots.
„Welche Empfehlungsstrategie passt am besten zu dieser Botschaft?“
Die beste Vorgehensweise für das oben Genannte ist:
- Prüfen
- Prüfen
- PRÜFEN!!!
Sie benötigen eine technische Lösung, mit der Sie nicht nur verschiedene Inhaltsvarianten gegeneinander testen können, sondern auch verschiedene Kanäle oder Kanalkombinationen innerhalb derselben Kampagne, um die beste Strategie für jeden Anwendungsfall und jede Zielgruppe zu ermitteln.
F: Was sollten Teams bei der Entwicklung einer Priorisierungsstrategie und beim Testen dieser Inhaltsvarianten und Kanalkombinationen beachten?
A: Sie sollten zunächst herausfinden, welche Kommunikationsmethoden Ihre Zielgruppen bevorzugen, und sich dann fragen, ob der jeweilige Kanal für die Übermittlung der Botschaft im jeweiligen Anwendungsfall am effektivsten ist.
Beispielsweise passen manche gängigen Anwendungsfälle naturgemäß zu spezifischen Eigenschaften bestimmter Messaging-Kanäle.
- Warenkorbabbruch → E-Mail: E-Mails zum Thema Warenkorbabbruch sind nicht dringend. Dank der vielfältigen Inhalte von E-Mails können Sie mehr Produktdaten (Bewertungen, Auszeichnungen) anzeigen und ähnliche Produkte empfehlen, was mit Push-Benachrichtigungen und SMS nicht möglich ist.
- Preisalarm → Push-Benachrichtigungen: Preissenkungen sind sehr verlockend und möglicherweise nicht lange relevant. Sowohl SMS als auch Push-Benachrichtigungen sind unmittelbare Kanäle, bei denen Nachrichten auf dem Gerät des Nutzers erscheinen, während E-Mails langsamer sind. Push-Nachrichten sind zudem günstiger als SMS-Nachrichten und sind daher für diesen Anwendungsfall der bevorzugte Kanal.
- Blitzangebot → SMS/Push: Bei besonders attraktiven Kampagnenangeboten reagieren Nutzer weniger empfindlich auf zu viele Nachrichten. Obwohl diese Nachrichten idealerweise über alle verfügbaren Kanäle versendet werden können, sind SMS und Push-Benachrichtigungen unmittelbarer und dringlicher und eignen sich daher besser für diesen Anwendungsfall.
Um Ihre Strategie weiter zu optimieren, sollten Sie auch die folgenden Fragen berücksichtigen:
- Sind unsere Botschaften über alle neuen Kanäle hinweg einheitlich?
- Welche zusätzlichen Kanäle können wir in unsere Kampagne integrieren?
- Wie kostspielig bzw. ressourcenintensiv ist jeder Vertriebskanal?
- Wie messen wir Erfolg?
Für maximale Effizienz sollten Teams die Leistung stets testen, um zu verstehen, was funktioniert, und um die Kampagnen, die nicht mehr erfolgreich sind, genau identifizieren und optimieren zu können.
Fazit: Da sich die Strategien der einzelnen Marken unterscheiden, ist es am besten, Kanäle und Strategien über verschiedene Zielgruppen und Anwendungsfälle hinweg zu testen. Dies wird dabei helfen, die beste Kanalpriorisierungsstrategie für jede Kampagne zu ermitteln.
