KI und Personalisierung können die Empathielücke schließen.

Erinnern Sie sich an den Turing-Test, von dem Sie vielleicht in Science-Fiction-Büchern und -Filmen gehört haben? Typischerweise besteht es aus Aufgaben, die ermitteln, ob eine Maschine sich wie ein Mensch verhält, wie beispielsweise ethische und verhaltensbezogene Spiele. Seit Jahrzehnten gilt es als Goldstandard für die Messung der Fähigkeit eines Computers, mit der menschlichen Intelligenz mitzuhalten, und viele dachten lange Zeit, Computer wären niemals in der Lage, ihn zu übertreffen. Nun, ChatGPT-4 hat Anfang 2024 still und leise das „Unmögliche“ geschafft.

Die Auswirkungen waren bereits beeindruckend und weitreichend. Heutzutage erweisen sich KI-gestützte Antworten tatsächlich als besser darin, positive menschliche Eigenschaften wie Empathie zum Ausdruck zu bringen als echte Menschen. Wir wissen ja, wie schwer es für einen Patienten sein kann, von einem vielbeschäftigten Arzt eine freundliche Reaktion zu bekommen – aber auch Ärzte sind nur Menschen (natürlich). Eine kürzlich in JAMA Internal Medicine veröffentlichte Studie förderte jedoch eine aufregende neue Entdeckung zutage: ChatGPT liefert längere, informativere und einfühlsamere Antworten als die Ärzte selbst.

Ja, da haben Sie recht: KI-Systeme – nicht Menschen – haben die Messlatte für Empathie in digitalen Interaktionen dramatisch höher gelegt. Diese tektonischen Verschiebungen reichen über den Gesundheitssektor hinaus und beginnen, unsere täglichen Interaktionen mit Marken in allen Bereichen zu verändern. So können Kunden beispielsweise mit KI-gestützten Assistenten wie Shopping Muse interagieren, um mithilfe alltäglicher Sprache nahtloser das zu finden, was sie suchen. Das alles ist den facettenreichen Modellen des maschinellen Lernens zu verdanken, die nicht nur im Laufe der Zeit lernen, sondern auch auf NLP (Natural Language Processing), Bilderkennung und personalisierte Algorithmen zurückgreifen, die Verhaltens-, Kontext- und Affinitätsdaten verwenden. Das Ergebnis? Jeder Kunde erhält Produktempfehlungen und individuell zusammengestellte Pakete, die selbst seinen ausgefallensten Suchanfragen gerecht werden.

Da fortschrittliche, KI-gestützte Nutzererlebnisse wie diese immer häufiger genutzt werden, werden auch die Kunden zunehmend anspruchsvoller und erwarten bei jeder Interaktion mehr von den Marken. Dies bietet diesen Marken eine große Chance, ihr Können unter Beweis zu stellen.

Emotionen bestimmen jede Entscheidung eines Kunden. Die Befriedigung der Nachfrage hängt also von der Fähigkeit einer Marke ab, die Stimmung ihrer Kunden zu verstehen und auf deren aktuelle Bedürfnisse einzugehen.

Dieser Prozess ist das Herzstück von Empathie und versetzt Marken in die Lage, tiefe und dauerhafte emotionale Bindungen aufzubauen. Und das können auch die Kunden bestätigen: Forrester fand beispielsweise heraus, dass 87 % derjenigen, die glauben, dass ein Unternehmen ihre Bedürfnisse und Gefühle versteht, der Marke treu bleiben.

Die Personalisierungstechnologie hat es endlich ermöglicht, das oben Genannte zu erreichen. Durch die Nutzung von Verhaltensdaten – wie Klicks, Affinitäten, Ereignissequenzen, Aktualität und mehr – können Marken nun automatisch die emotionalen Zustände ihrer Kunden erkennen und ihr Targeting dynamisch anpassen, wenn sich ihr Verhalten beispielsweise von Neugier zu Interesse entwickelt – sogar innerhalb einer einzigen Sitzung.

Die Gestaltung eines empathischen digitalen Erlebnisses

Um besser zu vermitteln, wie man Empathie durch Personalisierung vermitteln kann, wollen wir genauer aufschlüsseln, was eine Erfahrung „empathisch“ macht. Als Menschen empfinden wir eine Erfahrung als empathisch, wenn sie drei Kriterien erfüllt:

1. Aufmerksames Zuhören
2. Bedarfsermittlung
3. Empathische Reaktion

In der Welt der Personalisierung sieht das in etwa so aus:

1. Aufmerksames Zuhören

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen die Website eines Händlers für Outdoor-Ausrüstung, um Campingausrüstung für einen Familienausflug auszusuchen. Die Personalisierungs-Engine „hört“ Ihrem Verhalten aufmerksam zu und sammelt und berechnet sowohl explizite als auch implizite Signale von Ihnen über digitale Interaktionen wie Klicks und Affinitäten. Diese Technologie ist selbstlernend, das heißt, sie kann in Echtzeit Muster anhand von Ereignissequenzen erkennen. Zum Beispiel könnte es feststellen, dass Sie zum zweiten Mal in dieser Woche die Produktseite eines Kinder-Campingstuhls besuchen oder dass Sie gerade eine tragbare Kühlbox in Ihren Warenkorb gelegt haben, nachdem Sie drei Seiten mit Rezensionen gelesen haben.

2. Bedarfsermittlung

Die Engine erkennt Ihre Bedürfnisse und schließt auf Ihre Stimmungslage, indem sie diese mit anderen Kombinationen von Interaktionen auf der Website vergleicht. Anschließend werden automatisch und dynamisch empathiebasierte Kundensegmente erstellt und aktualisiert, die den komplexen Verhaltensmustern der Kunden jeder Marke nachempfunden sind. Aus Ihrem Verhalten lässt sich möglicherweise ableiten, ob Sie konzentriert sind, und Sie werden automatisch in eine entsprechende Zielgruppe eingeteilt – Personen, die kurz davor stehen, all die Dinge zu kaufen, die einen aufregenden Campingurlaub ausmachen, aber noch die Bestätigung suchen, dass eine Marke oder ein Produkt das Richtige ist.

3. Empathische Reaktion

Schließlich reagiert die Suchmaschine mit Einfühlungsvermögen und präsentiert Inhalte, Empfehlungen und Funktionen, auf die Nutzer in einem fokussierten Zustand gut reagiert haben, um sicherzustellen, dass Sie die beste Ausrüstung für Ihre Reise in die Catskills erhalten.

Mit den heutigen Personalisierungstechnologien ist all dies digital möglich. Marketingfachleute können Kunden anhand der individuellen Stimmungslage jedes Konsumenten gezielt ansprechen und KI-gestützte personalisierte Erlebnisse und Empfehlungen liefern sowie zukünftige Interaktionen optimieren, basierend darauf, wie Konsumenten in den verschiedenen Stimmungslagen üblicherweise auf unterschiedliche Erlebnisse reagieren.

Wir stehen am Rande einer Zukunft, in der Empathie von Marken nicht länger nur Lippenbekenntnisse sind, sondern die Grundlage digitaler Kundenerlebnisse bilden. Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Unternehmen auf globaler Ebene echte, bedeutungsvolle Verbindungen zu ihren Kunden knüpfen und ihnen bei jeder Interaktion und über jeden Kanal das Gefühl geben, willkommen und verstanden zu sein. Das ist keine Science-Fiction; die heutige Personalisierung, die auf speziell entwickelter KI basiert, bedeutet, dass wir dies zur Realität machen können.

Wir stellen bereits fest, dass Marken, die fortschrittliche KI-Funktionen einsetzen, im Durchschnitt 30 % höhere Steigerungen erzielen als diejenigen, die dies nicht tun. Und wir prognostizieren, dass speziell entwickelte KI zur Personalisierung bis 2026 den Umsatz von Marken, die den Schritt wagen, um das Dreifache steigern wird. Um diese Vorteile voll auszuschöpfen und den steigenden Kundenerwartungen gerecht zu werden, können Marken jedoch nicht einfach untätig bleiben – sie müssen die Macht der KI nutzen, um wirklich empathische Erlebnisse zu schaffen.